逃離有顧客無(wú)業(yè)績(jī)的困局

李東

對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，無(wú)業(yè)績(jī)和無(wú)顧客都不是什么新鮮事兒。有了顧客還無(wú)業(yè)績(jī)，就越發(fā)引人矚目。如何打破這樣的尷尬趨勢(shì)，安徽如美美容會(huì)所的搏位實(shí)例走進(jìn)了大家的視線。

2012年8月，安徽如美美容會(huì)所陷入困局：營(yíng)業(yè)面積100多平米，開業(yè)3年有余，在冊(cè)顧客500多人，經(jīng)常到店消費(fèi)的顧客有200人左右，日客流量少則十幾人，多則二三十人。但奇怪的是，美容院的營(yíng)業(yè)額長(zhǎng)期處于勉強(qiáng)及格的狀態(tài)，在兩、三萬(wàn)元的基礎(chǔ)上原地踏步。隨著房租、產(chǎn)品成本的增加和人員工資的提高，物價(jià)上漲直接導(dǎo)致管理暴漲，如美美容會(huì)所不溫不火式的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀使自己逼臨虧錢的境地。

如美美容會(huì)所也想過(guò)提價(jià)，但顧客都已經(jīng)習(xí)慣了店內(nèi)慣常的價(jià)格體系，貿(mào)然提價(jià)，顧客很可能不再愿意消費(fèi)。世紀(jì)良謀營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)地考察、調(diào)研還了解到，如美美容會(huì)所的改進(jìn)空間還有很多，改動(dòng)必須走全方位路線，不能僅提升價(jià)位。為了幫助如美美容會(huì)所走出困局，世紀(jì)良謀量身制定了五大策略：

邁出第一步：形象定位

經(jīng)營(yíng)美容院，首要考慮的是定位，這恰好是很多美容院容易忽略的要點(diǎn)。就像品牌定位一樣，先有準(zhǔn)確的定位，后有精準(zhǔn)的營(yíng)銷。如美美容會(huì)所幾乎毫無(wú)定位概念，開業(yè)時(shí)采用幾百元包年卡的優(yōu)惠政策，在顧客心中形成了強(qiáng)烈的低消費(fèi)印象。世紀(jì)良謀將如美美容會(huì)所定位成“品味女人的第二個(gè)家”，就是要向顧客傳達(dá)信息：如美美容會(huì)所是品味女人消費(fèi)的地方。定位一旦確立，接下來(lái)的措施就能與定位匹配，以點(diǎn)帶面。

走穩(wěn)第二步：精裝會(huì)所

按照一般美容院的運(yùn)營(yíng)周期和規(guī)律，每2～3年就要重新裝修一下。如美美容會(huì)所歷時(shí)3年，有改頭換面的必要，趁此機(jī)會(huì)重新裝修，改善環(huán)境，提升檔次，再配合“品味女人的第二個(gè)家”的定位，在視覺氛圍上形成環(huán)繞立體沖擊，讓顧客強(qiáng)烈感受如美確實(shí)不同以往，是有品位的服務(wù)會(huì)所。從而擺脫了以往家庭作坊式美容的感覺，真正擁有會(huì)所應(yīng)具備的功能和有品位的價(jià)值感，給人耳目一新的印象。

緊跟第三步：內(nèi)容升級(jí)

一家美容院完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合應(yīng)具有明星產(chǎn)品、現(xiàn)金母牛產(chǎn)品（指銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群，同時(shí)也是資金流量較大，保證公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品）、高利潤(rùn)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品（即衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群）。如美美容會(huì)所的明星產(chǎn)品空缺，幾乎都是些不知名的品牌撐場(chǎng)面，有高利潤(rùn)可取的能量養(yǎng)生房和瑜伽項(xiàng)目，卻被她們當(dāng)作買明星產(chǎn)品附送的附加項(xiàng)目，直接導(dǎo)致了整個(gè)盈利系統(tǒng)的失衡。

一方面，世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家建議如美美容會(huì)所增加明星產(chǎn)品，包括面部和身體的產(chǎn)品，而且要保證進(jìn)貨折扣低利潤(rùn)空間大；再者取消購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送瑜伽和能量養(yǎng)生房的政策，設(shè)置單獨(dú)的能量養(yǎng)生房療程卡、次卡和瑜伽年卡、次卡，讓顧客重新購(gòu)買；最后，適當(dāng)增加儀器項(xiàng)目，如電波拉皮、E光嫩膚之類廣為人們熟知和反復(fù)應(yīng)用的，使整個(gè)盈利系統(tǒng)相對(duì)完善。

另一方面，世紀(jì)良謀建議如美美容會(huì)所把以前低價(jià)位的產(chǎn)品和卡項(xiàng)全部砍掉，如原價(jià)千元以下的包年卡和低價(jià)位的月卡、季卡等卡項(xiàng)一律取消，引導(dǎo)顧客朝著良性的方向消費(fèi)。

扎實(shí)第四步：整合顧客

在現(xiàn)有顧客里進(jìn)行重新篩選，根據(jù)是否有潛力、是否有消費(fèi)意識(shí)、是否有消費(fèi)需求三大標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行分類，完全符合這三個(gè)條件的屬于A類顧客，這類顧客是必須爭(zhēng)取的；符合其中兩條（有潛力、有需求或有潛力有消費(fèi)意識(shí)）的作為重要爭(zhēng)取對(duì)象，剩下的為要放棄的顧客，這類顧客沒有提升的潛力，只有趁此次店面升級(jí)放棄掉。對(duì)于必須爭(zhēng)取和重要爭(zhēng)取的顧客給到轉(zhuǎn)卡返利、送新項(xiàng)目體驗(yàn)等一系列優(yōu)惠條件，使她們順利成交，從而繼續(xù)留下來(lái)。

由于整體進(jìn)行升級(jí)管理，會(huì)使一部分暫時(shí)接受不了的顧客流失掉，所以必須進(jìn)行有質(zhì)量的對(duì)外納客，讓全新的顧客一進(jìn)來(lái)就能感覺到店里的定位和消費(fèi)水平，一開始就進(jìn)入比較合理的消費(fèi)趨勢(shì)。

創(chuàng)新第五步：服務(wù)升級(jí)

服務(wù)升級(jí)的主要是指增加如美美容會(huì)所的附加值服務(wù)，在產(chǎn)品和項(xiàng)目的原有價(jià)值基礎(chǔ)上，通過(guò)有效勞動(dòng)創(chuàng)造出新的價(jià)值，附加值的實(shí)現(xiàn)在于通過(guò)有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行聯(lián)接。針對(duì)如美美容會(huì)所，在世紀(jì)良謀指導(dǎo)下主要增加了淋浴、毛巾、浴巾、拖鞋專用，養(yǎng)顏茶，養(yǎng)生粥，美甲，提供停車位，生日禮物、無(wú)線上網(wǎng)等附加值服務(wù)，讓顧客真真感覺到，確確實(shí)實(shí)比以前的服務(wù)更加完善、更加周到，確確實(shí)實(shí)符合價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即使整體價(jià)位提升了，也是物超所值。而不僅僅是赤裸裸的價(jià)格提升、消費(fèi)增加。

比較值得一提的是，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這也是服務(wù)的高層次附加值。比如說(shuō)為感冒的顧客提供姜湯，為經(jīng)常出差的顧客提供訂房訂票信息，為帶孩子的顧客提供育兒知識(shí)介紹，以及婦幼用品信息。這些個(gè)性化的服務(wù)，不僅滿足了顧客需求，更重要的是贏得了顧客的滿意度，讓顧客心服口服的在如美美容會(huì)所消費(fèi)。

添彩第六步：營(yíng)銷升級(jí)

重新整合后，顧客結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，納新客就成為舉足輕重的課題。世紀(jì)良謀制定了“對(duì)外，月月有納客；對(duì)內(nèi)，天天有驚喜”的營(yíng)銷策略?！霸略掠屑{客”，即每個(gè)月都要安排不同形式的納客活動(dòng)，如店外派卡、報(bào)紙夾頁(yè)、社區(qū)條幅、外聯(lián)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，有必要的話，一個(gè)月可以安排多次納客活動(dòng)?！疤焯煊畜@喜”是說(shuō)店內(nèi)每天都要出現(xiàn)促銷優(yōu)惠的信息，可以針對(duì)單品、套盒或特定顧客進(jìn)行優(yōu)惠，刺激顧客成交。此外，天天優(yōu)惠也從會(huì)旁淡化了美容院提升價(jià)位的痕跡，顧客的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到優(yōu)惠項(xiàng)目上，而不是國(guó)度關(guān)注價(jià)格本身。

有顧客沒業(yè)績(jī)，是美容院老板比沒顧客沒業(yè)績(jī)更郁悶尷尬的事，針對(duì)如美美容會(huì)所的標(biāo)準(zhǔn)范例，世紀(jì)良謀有效地全方位策劃，步步為營(yíng)，提升定位，改變顧客的認(rèn)識(shí)，并重新裝修增強(qiáng)視覺沖擊，項(xiàng)目升級(jí)拉動(dòng)店內(nèi)盈利模式，整合顧客改變店內(nèi)顧客層次結(jié)構(gòu)，服務(wù)提升讓顧客感到物超所值，營(yíng)銷升級(jí)提升整體業(yè)績(jī)，可謂環(huán)環(huán)緊扣，步步相依。

如美美容會(huì)所自升級(jí)開業(yè)后，業(yè)績(jī)翻3倍多，每個(gè)月穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額均保持在10萬(wàn)元以上?？梢?，出現(xiàn)有顧客沒業(yè)績(jī)的怪圈，一定要詳尋原因，采取有效措施應(yīng)對(duì)，撥開烏云見金邊。