十二生肖在平面廣告中的探究

蘭星俊

摘 要： 如今的平面廣告設(shè)計中有很多以中國的傳統(tǒng)圖案為設(shè)計元素，這充分表明了當今設(shè)計對傳統(tǒng)文化精神的需要和追求。本文首先闡述了生肖的文化，其次針對平面廣告設(shè)計對生肖圖案的借鑒和運用具體分析，進而論述生肖的外形色彩在平面廣告中的體現(xiàn)，最后提出在生肖圖案基礎(chǔ)上對民族精神的準確把握和深入闡述。主要創(chuàng)新在于結(jié)合平面廣告與生肖圖案的融合，從生肖圖案的文化和造型美深入分析其在平面廣告設(shè)計中審美價值及其所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化精神。

關(guān)鍵詞： 生肖圖案 生肖文化 平面廣告設(shè)計

一、生肖的文化概述

我國的古典文化博大精深，蘊含著極其豐厚的文化底蘊，閃爍著耀眼的智慧光芒，它是古老的先輩們給我們留下的寶貴財富。其中歷史源遠流長、家喻戶曉的生肖具有豐富的文化內(nèi)涵。

先輩們將生肖分為六組。其中第一組：老鼠和牛，老鼠凸顯睿智聰明，牛代表勤奮，智慧和勤奮在一起做事才能事半功倍；第二組：老虎和兔子，老虎向來勇猛，而兔子向來謹慎，勇猛和謹慎要緊緊地結(jié)合在一起才能做到膽大心細；第三組：龍和蛇，龍代表著剛猛，而蛇代表柔韌，古人有云，凡事做到剛?cè)岵?，才能達到最佳效果；第四組：馬和羊，馬桀驁不馴，勇往直前，羊性溫和順，二者結(jié)合所要體現(xiàn)的就是在實現(xiàn)自己的目標的過程中要帶著點溫順；第五組：猴子和雞，猴子生性靈活好動，而雞則定時打鳴，恒定不變；最后的第六組：豬和狗，豬性隨和，而狗性忠誠，社會生活中，隨和中不失自己的原則，是作為一個人必須遵循的，只有這樣才易保持內(nèi)心深處的平衡。

二、平面廣告對生肖圖案的借鑒

廣告必須是借助某種大眾傳播媒介進行傳播的，進而達到“廣而告之”的目的?！皬V告從不同角度，不同層面對人們生活的方方面面產(chǎn)生影響，而其最終指向，都在于推銷消費文化，并且這層次的目的在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸廊徊蛔儭?。圖像形態(tài)中的平面廣告分為招貼廣告、報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等，這些廣告類型均可以根據(jù)具體情況和結(jié)合主題，將十二生肖應(yīng)用于文化傳播。

十二生肖的設(shè)計運用廣泛，其中有十二生肖郵票的設(shè)計，自20世紀中葉起，生肖就落于郵票藝術(shù)界，除中國外，與漢文化相通的日本、韓國、越南、老撾、蒙古都較早地發(fā)行了生肖郵票。我國的生肖郵票最早發(fā)于1980年，從1980至1991發(fā)行了第一輪，每套一枚，1981年起增發(fā)小票，而那時，這些小本票的封面、封底多以中國民間藝術(shù)形式表現(xiàn)生肖動物神態(tài)。其中“庚申年”猴票就一直受社會關(guān)注，該郵票是中國的一流藝術(shù)家一起合作創(chuàng)作的結(jié)晶，從票面設(shè)計、原圖創(chuàng)作，到雕刻印刷，都躍上了當時的郵票藝術(shù)頂峰。現(xiàn)今，2012年設(shè)計的龍年郵票圖稿正式亮相，該“壬辰年”的龍票色彩主體由紅黃構(gòu)成，顯示出龍的威嚴兇猛，張著大嘴，吐著龍珠，表現(xiàn)了龍的氣勢龐大，郵票底為白色，更加襯托出龍騰云駕霧的本領(lǐng)，給人栩栩如生之感[1]。

三、研究廣告中生肖圖案的設(shè)計表現(xiàn)

半個多世紀的生肖郵票發(fā)展足跡，儼然構(gòu)成了一部厚重的“圖錄歷史”?，F(xiàn)在，生肖郵票形式多樣，有小版張、小型張、小本票等；其印制材質(zhì)多彩，有燙壓金箔、銀箔、塑料立體印制、絲線繡制等。生肖郵票的設(shè)計承載著千姿百態(tài)的民族文化，并隨著十二精靈，風騷天下。

生肖本意就是帶給人吉祥、平安。它是善是福，是一種吉祥的征兆，也是一種文化的象征，人們對“吉祥”的向往和追求日益劇增，生肖的文化底蘊厚重，給人以信服感。汽車與安全是離不開的，現(xiàn)如今，人人都提倡“把安全帶回家”、“請勿酒后駕車”等警示語，而生肖的寓意和在人們內(nèi)心的信仰恰恰就是安全的寫照，給人一種心理上的安全感，讓人們對自己的安全更有保障。

在春晚中，也運用了生肖設(shè)計，鏤空式的生肖圖案，金色的生肖形象，使整個春晚舞臺氣勢磅礴，給觀眾心靈上強大的沖擊，深深印入觀眾心中。

企業(yè)形象類的招貼設(shè)計，注重的是文化和內(nèi)涵的表現(xiàn)，小到企業(yè)文化，大到民族文化，人與人之間發(fā)自內(nèi)心地交流。它的企業(yè)形象設(shè)計既要達到一種傳播文化的效果，更要使消費者有一種享受這種文化的感覺。

四、生肖在今后廣告中的探索

伴隨著新的設(shè)計語境的形成，十二生肖視覺符號設(shè)計在文化特征和造型設(shè)計理念方面應(yīng)有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖視覺設(shè)計多體現(xiàn)出“文化具象”特征?！拔幕呦蟆笔且环N生搬硬套地將傳統(tǒng)的文化元素（如傳統(tǒng)圖案、紋樣、形象）引用到設(shè)計中，卻未能有效傳達“文化”之本質(zhì)的設(shè)計現(xiàn)象。“文化”是抽象的，著名人類學家泰勒將其定義為“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以做一般原理研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想活動和活動法則進行研究的主題”[2]。

造型上的設(shè)計大膽預(yù)測，如虛擬化的生肖形象，幽默、滑稽的反常規(guī)生肖形象。從總體上說，好的設(shè)計應(yīng)具備以下幾點：在創(chuàng)意上，既符合邏輯，又推陳出新；在視覺上，既能抓住參觀者的視線，又能使參觀者理解并深刻認同其內(nèi)涵；在構(gòu)思上，既能使參觀者接受，又能說明問題、寓意深刻；在畫面上，既富有強烈的視覺沖擊力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段與設(shè)計構(gòu)思相吻合；在社會效果上，即能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，又能體現(xiàn)一定的藝術(shù)價值[3]。

五、結(jié)語

“藝術(shù)設(shè)計歸根結(jié)底是一種文化創(chuàng)造”，一方面藝術(shù)設(shè)計是社會歷史文化通過時間的洗禮，日積月累積淀到一定程度的文化產(chǎn)物。另一方面優(yōu)秀的設(shè)計作品是人類知識與情感進行相互融合的創(chuàng)造，也是人類文化源源不斷的補充和擴展。同時，人類文化的不斷進步與發(fā)展給人們總結(jié)出來的經(jīng)驗和靈感，將會促成新的設(shè)計作品的出現(xiàn)。另外，設(shè)計成果也會影響人類社會，它們之間的互動現(xiàn)象，使設(shè)計與文化永遠處于作用與反作用的關(guān)系之中。

生肖的設(shè)計從產(chǎn)生就一直在隨著時代的變化而不斷變化，不斷創(chuàng)新。簡明、可愛的生肖形象在世界各地備受華人青睞，并成了時下設(shè)計的主流。我們相信十二生肖這一中華民族千百年來形成的文化形象，伴隨著社會商業(yè)化的進程，會進一步融入我們的生活。

參考文獻：

[1]陳望衡主編.藝術(shù)設(shè)計美學[M].湖北武漢大學出版社，2007.292：328.

[2]華強.意象造型教學研究與探索[J].美術(shù)與設(shè)計，2004.100（2）：068.

[3]湯小山.廣告表現(xiàn)與設(shè)計[M].清華大學出版社，2007.