電視臺(tái)互動(dòng)App運(yùn)用的問(wèn)題與對(duì)策

向方霖

【摘 要】當(dāng)下，電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何更好更快地與觀(guān)眾互動(dòng)是電視臺(tái)普遍關(guān)心的問(wèn)題。“芒果圈”就是在這樣的背景下誕生的。它是湖南衛(wèi)視投放的基于智能手機(jī)的互動(dòng)App①，而以它為代表的電視臺(tái)互動(dòng)App正悄然流行。利用App與觀(guān)眾互動(dòng)，確實(shí)契合了新媒體時(shí)代觀(guān)眾的收視心理，但因其尚處于初期，面臨著諸多問(wèn)題。應(yīng)對(duì)電視互動(dòng)的APP市場(chǎng)，走產(chǎn)業(yè)化的道路是其未來(lái)的思路。

【關(guān)鍵詞】“芒果圈” 互動(dòng)App 電視互動(dòng)

觀(guān)眾反饋是電視傳播的重要環(huán)節(jié)，最大限度地滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求是中國(guó)電視的出發(fā)點(diǎn)②。電視收視競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，電視臺(tái)要做好品牌推廣工作，最重要的應(yīng)該是與觀(guān)眾進(jìn)行雙向互動(dòng)。從信件互動(dòng)、電話(huà)互動(dòng)、短信互動(dòng)到如今的微博互動(dòng)，電視臺(tái)與觀(guān)眾的互動(dòng)手段也是隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步而不斷更新。多家衛(wèi)視緊跟智能手機(jī)潮流，相機(jī)推出互動(dòng)APP，其中以湖南衛(wèi)視的“芒果圈”最為典型。

一、“芒果圈”玩轉(zhuǎn)“第三屏幕”

芒果圈是湖南衛(wèi)視為擁有智能手機(jī)的芒果粉絲打造的一款免費(fèi)的（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)電視社交App，于2012年8月10日上線(xiàn)供用戶(hù)下載。用戶(hù)可以結(jié)合當(dāng)天電視臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，在手機(jī)上進(jìn)行互動(dòng)式的競(jìng)猜、投票、抽獎(jiǎng)、贏取虛擬的芒果豆用以?xún)稉Q實(shí)物獎(jiǎng)品。

1、“芒果圈”的基本功能

“芒果圈”在手機(jī)中主要分為：推薦、所有和抽獎(jiǎng)三個(gè)功能區(qū)。推薦主題準(zhǔn)確標(biāo)出播出時(shí)間、互動(dòng)獎(jiǎng)品展示、參與人數(shù)。用戶(hù)可以一目了然看到正在播出、即將播出的節(jié)目集合。在抽獎(jiǎng)一欄互動(dòng)點(diǎn)擊參與抽獎(jiǎng)，可進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)面，能看到正在進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外“芒果圈”還另外設(shè)計(jì)了游戲單元區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)參與實(shí)時(shí)發(fā)布的小游戲，來(lái)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

2、“芒果圈”的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年8月，在湖南衛(wèi)視精品節(jié)目金鷹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮籌備之初，湖南衛(wèi)視將“芒果圈”投放到了手機(jī)App下載平臺(tái)，并將之作為重要的賽事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用戶(hù)就這樣誕生了。

運(yùn)行至今，同時(shí)在線(xiàn)的用戶(hù)數(shù)量最高能夠達(dá)到近一萬(wàn)人。加之App末端添加了用戶(hù)咨詢(xún)與新浪微博等常用社交媒體，用戶(hù)能參與到更多互動(dòng)中。但由于此項(xiàng)App尚處于初期，收視增值力即作用于收視率增長(zhǎng)能力目前還很難統(tǒng)計(jì)。

3、電視互動(dòng)App的行業(yè)現(xiàn)狀

2012年夏天，國(guó)內(nèi)各大主流衛(wèi)視陸續(xù)推出了自己的互動(dòng)App。大多基本功能與“芒果圈”相同。浙江衛(wèi)視的App“中國(guó)好聲音”在同名節(jié)目運(yùn)行期間收到熱捧，安徽衛(wèi)視的海豚互動(dòng)注重劇目推薦，而江蘇衛(wèi)視的“樂(lè)享電視”更是節(jié)目預(yù)告的集中地。

二、電視臺(tái)互動(dòng)App開(kāi)發(fā)的原因

美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為手機(jī)是一種“補(bǔ)償性媒體”——手機(jī)本身是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)意間釀成后果的一種補(bǔ)償③。意即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)PC固定互聯(lián)網(wǎng)的一種補(bǔ)充與延續(xù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的互動(dòng)來(lái)源于媒介技術(shù)的革新、觀(guān)眾收視習(xí)慣的變遷和電視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

1、媒介技術(shù)的革新

不言而喻，移動(dòng)互聯(lián)和智能手機(jī)、平板電腦的碰撞與融合，迸發(fā)出來(lái)的火花是驚人的。自從大眾媒體誕生以來(lái)，還沒(méi)有那種媒體能夠像手機(jī)一樣與用戶(hù)形影不離④。在智能手機(jī)普及的當(dāng)下，將品牌推廣的觸角延伸到智能手機(jī)上是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

2、觀(guān)眾收視習(xí)慣的變化

（1）觀(guān)眾收視心理的變化。觀(guān)眾在電視傳播過(guò)程的主動(dòng)地位，決定了他們具有主動(dòng)參與電視內(nèi)容的可能性，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c電視傳播活動(dòng)成為不少觀(guān)眾的心愿和行動(dòng)⑤。與此同時(shí)，觀(guān)眾不滿(mǎn)足于被動(dòng)接受與電視節(jié)目有關(guān)大眾傳媒的信息，他們有強(qiáng)烈的參與電視內(nèi)容傳播活動(dòng)的欲望⑥。

（2）觀(guān)眾收視行為的變化。在觀(guān)看節(jié)目的同時(shí)，觀(guān)眾利用手機(jī)參與各類(lèi)互動(dòng)，形成多任務(wù)伴隨式的觀(guān)看狀態(tài)。不僅觀(guān)眾享受和喜歡這樣的觀(guān)看狀態(tài)，電視臺(tái)也能在節(jié)目開(kāi)發(fā)之余收獲品牌入駐觀(guān)眾內(nèi)心的效果。隨著年輕用戶(hù)看視頻的方式的改變，看電視的時(shí)間在減少，但電視作為傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體，能激發(fā)用戶(hù)觀(guān)看時(shí)的交流與分享欲望。

3、電視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

從央視一家獨(dú)大到如今的群雄競(jìng)起，電視傳播行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變化可謂風(fēng)起云涌。以湖南衛(wèi)視為例，面對(duì)越來(lái)越多的后起之秀，率先推出互動(dòng)App，對(duì)于鞏固自身在原有受眾群心中的地位和推廣自身形象方面，都具有十分重要的意義。

三、電視臺(tái)互動(dòng)App存在的問(wèn)題

目前的互動(dòng)App還很不成熟，主要有三個(gè)問(wèn)題：怎么樣讓更多觀(guān)眾使用這些App并形成習(xí)慣？App設(shè)計(jì)和節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)如何融合？如何保證其長(zhǎng)久穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)？

1、用戶(hù)體驗(yàn)欠缺

“芒果圈”是湖南衛(wèi)視品牌形象的延伸，良好的用戶(hù)體驗(yàn)是最為重要的形象推廣的窗口。

（1）“芒果圈”UI脫離湖南衛(wèi)視整體VI系統(tǒng)。最新更新的“芒果圈”App界面（如圖1）以素麻色和綠色為主色調(diào)，木板紋理作為背景。這與湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期形成的以芒果為代表的橙黃色視覺(jué)系統(tǒng)是明顯脫離的。作為品牌形象在手機(jī)上的延伸，“芒果圈”應(yīng)該保留和沿用相統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。正如靳智偉在《電視受眾市場(chǎng)研究》一書(shū)中指出的：“感官外殼的規(guī)范、統(tǒng)一是消費(fèi)者最直接接觸到的品牌內(nèi)容”⑦。

（2）手機(jī)與電視機(jī)的互聯(lián)通道單一。目前“芒果圈”是通過(guò)掃描二維碼的方式互聯(lián)，互動(dòng)渠道單一而繁瑣。如何打破在看電視時(shí)才使用社交電視這個(gè)App 的帶有局限性的App場(chǎng)景，讓所有用戶(hù)在打開(kāi) App 的時(shí)候就直接使用起來(lái)，而非等到看電視時(shí)來(lái)開(kāi)啟App，也是值得思考的問(wèn)題。

2、商業(yè)開(kāi)發(fā)不足，限制App可持續(xù)發(fā)展

電視臺(tái)的互動(dòng)App本質(zhì)上是另外開(kāi)發(fā)的互動(dòng)媒體，那么挖掘其廣告價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)收入和App長(zhǎng)期正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證。但是目前互動(dòng)App并未形成具有規(guī)模的用戶(hù)群，這阻礙了廣告主的選擇，也限制互動(dòng)App的可持續(xù)性發(fā)展。即使有電視臺(tái)目前有足夠的財(cái)力支撐，贏利顯得不那么迫切，這方面的改進(jìn)也是必須的。

3、資源分散，用戶(hù)粘性缺乏形成基礎(chǔ)

App“芒果圈”的設(shè)計(jì)者希望有一天它能使用戶(hù)只要想?yún)⑴c湖南衛(wèi)視就會(huì)打開(kāi)它。然而還是有相當(dāng)一部分的受眾不知道有這樣的一個(gè)手機(jī)App?！懊⒐Α弊钤缫慌脩?hù)來(lái)自金鷹節(jié)設(shè)計(jì)的投票環(huán)節(jié)，受眾面相對(duì)較窄。推動(dòng)用戶(hù)下載并鼓勵(lì)用戶(hù)堅(jiān)持使用是未來(lái)發(fā)展的瓶頸之一。

（1）推廣方式欠佳。目前，湖南衛(wèi)視在精品電視節(jié)目的播出期間，會(huì)在電視屏幕的左下角添加“芒果圈”推廣二維碼。電視臺(tái)的互動(dòng)App吸引的一般是年輕的受眾，推廣方式的單一使得“芒果圈”的受眾圈難以擴(kuò)大。

（2）資源分散導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化。面對(duì)手機(jī)App開(kāi)發(fā)這樣的新生事物，電視臺(tái)內(nèi)部較難找到能夠設(shè)計(jì)的人，多會(huì)采用招標(biāo)外包的方式解決。這就涉及到App設(shè)計(jì)方只能掌握設(shè)計(jì)要求，需要在App中投放的信息資源只有電視臺(tái)擁有，不同的信息呈現(xiàn)需要對(duì)應(yīng)的形式，這就有可能造成想要的信息沒(méi)有得到更好的呈現(xiàn)。同時(shí)還會(huì)因?yàn)椴荒苄纬瑟?dú)具特色的App互動(dòng)模式，使得互動(dòng)方式容易被模仿和復(fù)制。

四、面對(duì)問(wèn)題的可嘗試性對(duì)策

“芒果圈”是各電視臺(tái)互動(dòng)App的典型代表，它所面對(duì)的問(wèn)題都在其他電視臺(tái)的互動(dòng)App中有所表現(xiàn)，應(yīng)對(duì)發(fā)展的策略基本相近。

1、App視覺(jué)設(shè)計(jì)更新、拓寬臺(tái)網(wǎng)互聯(lián)通道

將互動(dòng)App界面的設(shè)計(jì)納入品牌推廣VIS戰(zhàn)略系統(tǒng)，重新設(shè)計(jì)互動(dòng)App的UI，使其成為品牌形象在手機(jī)用戶(hù)中延伸與推廣。

重新設(shè)計(jì)互動(dòng)模式，增加互聯(lián)通道。除掃碼進(jìn)入互動(dòng)外，傳送圖片、語(yǔ)音等也可以作為參與互動(dòng)的方式，打造用戶(hù)能隨心所欲地參與到節(jié)目互動(dòng)中的App平臺(tái)。

2、拓展用戶(hù)間社交功能

電視觀(guān)眾在參與電視傳播的同時(shí)也希望對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論與分享，這也是現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的常用方式。電視臺(tái)互動(dòng)App中最為基礎(chǔ)的就是用戶(hù)點(diǎn)播電視節(jié)目，結(jié)合虛擬社區(qū)的環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建用戶(hù)及時(shí)分享交流的平臺(tái)，增加用戶(hù)的粘性。

互動(dòng)App在投放后，電視臺(tái)將推廣資源，App設(shè)計(jì)資源，節(jié)目采編資源，商業(yè)資源進(jìn)行集中整合，不僅能夠拓展用戶(hù)群，聚攏用戶(hù)群，還能夠?qū)崿F(xiàn)App用戶(hù)向電視粉絲的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的真正的收視增值力。

3、資源整合，研發(fā)互動(dòng)App參與的專(zhuān)門(mén)節(jié)目

在節(jié)目研發(fā)與采編的過(guò)程中預(yù)留下互動(dòng)第二屏幕的入口，這一方法江蘇衛(wèi)視在8月推出的新節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》中有所嘗試。如果能在節(jié)目設(shè)計(jì)之初，App產(chǎn)品的研發(fā)者和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，深入了解彼此的設(shè)想，增進(jìn)資源交流，甚至組成一個(gè)混編團(tuán)隊(duì)共同作戰(zhàn)，一定能更快帶領(lǐng)電視互動(dòng)App提升。

4、樹(shù)立大數(shù)據(jù)理念，合理分配資源，加快商業(yè)開(kāi)發(fā)

App的注冊(cè)信息會(huì)形成龐大的數(shù)據(jù)資源，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的信息投放，實(shí)現(xiàn)真正的“窄播”是目前和未來(lái)品牌推廣的必由之路。與此同時(shí)，在方寸之間的App界面里，開(kāi)發(fā)廣告資源就需要對(duì)導(dǎo)視和社交等資源進(jìn)行合理分配。這是互動(dòng)App用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)優(yōu)化的終極方向，通過(guò)互動(dòng)App與用戶(hù)形成良好的互動(dòng)關(guān)系，并利用好用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源則是開(kāi)發(fā)App的最高目標(biāo)。

挖掘“芒果圈”的商業(yè)模式可以有三種基本思路：一是現(xiàn)在“芒果圈”上有一個(gè)禮品網(wǎng)頁(yè)，可以對(duì)禮品做商家的植入式廣告；二是借鑒國(guó)外獨(dú)立社交電視App的做法，用戶(hù)可以通過(guò)選擇觀(guān)看商家的廣告，來(lái)賺取芒果豆，以參與更高回報(bào)的互動(dòng)；三是目前所有欄目的互動(dòng)形式都開(kāi)設(shè)冠名。

如果有市場(chǎng)，未來(lái)則可能出現(xiàn)一個(gè)集合各電視臺(tái)的互動(dòng)App，畢竟單個(gè)電視臺(tái)互動(dòng)App壽命有限。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，手機(jī)將可以多方式查找電視節(jié)目并點(diǎn)擊觀(guān)看，評(píng)論分享的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)遙控器。這一條具有無(wú)限創(chuàng)意的媒體發(fā)展之路將會(huì)是漫長(zhǎng)而艱辛的，走過(guò)App的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，才會(huì)迎來(lái)它嶄新的明天。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com

②⑤⑥劉建鳴：《電視受眾收視規(guī)律研究》[M].北京師范大學(xué)出版社，2010

③[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《手機(jī)》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

④黃河：《手機(jī)媒體商業(yè)模式研究》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011

⑦靳智偉：《電視受眾市場(chǎng)研究》[M].北京師范大學(xué)出版社，2010

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)）

責(zé)編：姚少寶