試論黨刊品牌建設的三個維度

吳堅

【摘 要】在經(jīng)歷“產(chǎn)品探索”、“市場探索”、“品牌探索”期后，當前，黨刊發(fā)展已經(jīng)進入了品牌競爭的新階段。黨刊如何通過加強品牌建設，實現(xiàn)從主流媒體到強勢、品牌媒體的轉變？本文以《今日浙江》雜志近年來的實踐為例，從高度、深度、廣度三個維度進行了深入探討。

【關鍵詞】品牌 黨刊 高度 深度 廣度

黨刊品牌是黨刊用于區(qū)別于其他期刊的名稱、標志、包裝等符號的組合，體現(xiàn)著黨刊個性和消費者的認同感，象征著期刊出版者的信譽和實力，是黨刊內(nèi)在的豐富底蘊與外在的風采結合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。在經(jīng)歷“產(chǎn)品探索”、“市場探索”、“品牌探索”期后，當前，黨刊發(fā)展已經(jīng)進入了品牌競爭的新階段。

本文以中共浙江省委機關刊《今日浙江》雜志近年來的實踐為例，從高度、深度、廣度三個維度探討如何推進黨刊品牌建設，提升黨刊的輿論引導力和社會影響力。

高度：黨刊品牌的定位基點

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體對象服務，對黨刊讀者進行科學分層、精準定位是實現(xiàn)黨刊品牌發(fā)展的必要前提。目前，黨刊的讀者可以這樣來科學劃分：以各級黨政領導干部為主的核心讀者群，以基層黨員干部為主的基本讀者群，以廣大群眾為主的輻射讀者群，以大學生以及省外訂閱干部群眾為主的潛在讀者群。大多數(shù)黨刊辦刊歷史悠久，長期以來作為黨和政府的“喉舌”，有深厚的群眾基礎。讀者看黨刊，是因為黨刊權威、可信，黨刊的觀點往往成為干部群眾看待問題、判斷是非的依據(jù)。由此，黨刊必須始終堅持正確導向，做到講政治、站得高，及時發(fā)出權威聲音，使之成為正確思想的主音以及社會輿論的強音。

1、謀全局之高

作為黨委政府權威信息發(fā)布的重要平臺，黨刊承擔著輿論引導的政治導向、價值導向和維穩(wěn)導向。黨刊體現(xiàn)最大的黨性就要最敏銳地傳遞黨的聲音，充分發(fā)揮黨的喉舌作用。中央和省委工作前瞻性、計劃性都很強。根據(jù)中央的要求，地方省委、省政府每年年初都要結合實際，對全年或今后一個時期的重點工作、重大調(diào)研課題作出謀劃和部署。為此，《今日浙江》年初根據(jù)省委年度工作要點制定全年重點宣傳報道計劃，并根據(jù)省委階段性工作調(diào)整、更新充實重點宣傳報道選題、統(tǒng)籌安排重點宣傳報道計劃，從而做到黨刊主題宣傳同省委中心工作的適時對接、合力合拍，確保主題宣傳及時高效，及時傳遞了黨委和政府的聲音。

2、謀思想之高

作為黨的重要宣傳思想文化陣地和輿論工具，黨刊是鞏固壯大社會主義核心價值體系的重要載體和手段，其主流意識形態(tài)功能發(fā)揮得如何，關系著黨的事業(yè)興衰和人心向背。為提升黨刊的思想性、權威性、前瞻性、理論性，《今日浙江》主動聘請全國黨建研究會、中央黨校、《求是》雜志社等有關部委和新聞單位的領導專家，形成雜志社專家?guī)旌椭攸c作者隊伍，刊發(fā)了一批高質(zhì)量的理論文章，通過正確、高端和前沿的理論引導，為干部群眾解疑釋惑，提升了雜志的層次和品位。

3、謀發(fā)聲之高

黨刊要引領社會輿論、打造品牌，就是要變“新聞刊”、“信息刊”為“觀點刊”、“思想刊”，用主流輿論引導非主流輿論，用新聞輿論引導社會輿論，用正確輿論駁斥錯誤輿論，重要的途徑是刊發(fā)一些切中要害、短小精悍的言論，多刊發(fā)一些思想深刻、針對性強的文章。多年來，《今日浙江》每期必刊發(fā)“兩論”：一是“今浙論壇”，作為卷首語，“欄目”始終對省委、省政府重大決策部署進行積極有效的輿論引導，努力做到凡是省委、省政府作出的重大決策部署，出臺的重要政策措施和表彰樹立的重要典型，都要在刊物上發(fā)出“第一信號”，讓全省廣大干部群眾的思想和行動統(tǒng)一到省委、省政府的決策部署上來；二是最后一頁的評論欄目“錢江漫筆”，抓住一個時期的熱點、焦點問題進行評論，由表及里，深入淺出，舉一反三，幫讀者解惑，引讀者深思，同時采用“新聞圖片+新聞評論”的形式，使“影”中有“評”，“評”中有“影”，“影”因為有了“評”而更具深度，“評”因為有了“影”而更富形象。

深度：黨刊品牌的立刊之本

作為一本人民群眾的刊物，黨刊要成為品牌，就必須要成為讀者的知音。從黨刊的現(xiàn)狀來看，部分黨刊仍然是內(nèi)容四平八穩(wěn)，欄目、選題一成不變，說教性有余，互動性不足，時代感不強，信息量不夠，給受眾造成千人一面、毫無特色的感覺；許多刊物內(nèi)容的區(qū)域化特征明顯，難以引發(fā)區(qū)域外受眾的興趣和共鳴，這也進一步限制了區(qū)域外讀者的訂閱率。由此，打造黨刊品牌，就要練好“內(nèi)功”，深入研究干部群眾的閱讀需求和習慣，充分發(fā)揮黨刊的政治和資源優(yōu)勢，深度做報道、深度求特色、深度擴影響，切實增強刊物的思想含量、信息含量、知識含量、文化含量，使黨刊既有理論刊物的莊重大氣、又有大眾讀物的生動活潑，既有時效性，又有收藏價值。

1、深度做報道

一是重大報道的深度。黨刊要緊緊圍繞黨委每一階段的重點工作，選準主題，認真策劃，精心組稿，突出抓好重大主題宣傳報道，使黨委每項重點工作都能集中報道和充分展示，每次重大決策出臺都有權威解讀和深度詮釋，為促進黨委決策部署的落實營造濃厚的輿論氛圍。近年來，《今日浙江》圍繞中央和省委重大部署、重大活動以及重大事件，適時推出了一系列紀念性、時政性、調(diào)查性、解讀性專輯和事件性專輯，確立了《今日浙江》在全國黨刊界和浙江傳媒業(yè)的“今浙”品牌。二是政策解讀的深度。黨刊的一個重要職能，是密切跟蹤黨委、政府的重大決策或政策創(chuàng)新，全面深入地做好新政策、新舉措的權威解讀，密切關注經(jīng)濟社會發(fā)展中的熱點、節(jié)點問題，及時把握發(fā)展階段性特征或變化，權威解析標志性、代表性數(shù)據(jù)或指標以及社會熱點等，引導人們正確認識和判斷經(jīng)濟社會發(fā)展大勢。

2、深度求特色

當前，內(nèi)容雷同是困擾黨刊的突出問題，對地方黨刊而言就要突出地方特色。黨刊不僅是各級黨政領導班子學習貫徹中央精神的重要渠道，開展工作的有力指導工具，也是各級黨政領導班子加強與兄弟省、市、縣學習交流先進經(jīng)驗做法的重要平臺。許許多多工作典型和先進經(jīng)驗通過黨報黨刊挖掘出來、宣傳出去，在全省乃至全國成為引領科學發(fā)展的重要范例。浙江是改革開放和市場經(jīng)濟發(fā)展的先行區(qū)，每年都在形成并發(fā)展著各種各樣的新鮮經(jīng)驗和做法?！督袢照憬贩e極組織編輯記者和理論工作者深入基層、貼近實際，了解浙江、研究浙江、宣傳浙江，特別是研究浙江發(fā)展成就背后所蘊含的許多經(jīng)驗性、規(guī)律性、深層次的東西，著重總結宣傳浙江在經(jīng)濟、政治、文化、社會和黨的建設等方面的創(chuàng)新做法和成功經(jīng)驗，不僅樹立了典型、提供了示范，更有力促進了全省各地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實踐的發(fā)展。

3、深度求影響

在“淺閱讀”時代，黨刊能否吸引讀者深度閱讀，還取決于黨刊能否自覺遵循新聞規(guī)律，以改革創(chuàng)新的思路，按照黨刊功能強化內(nèi)容，從讀者角度研究表達方式、創(chuàng)新報道形式、深度期刊版式，通過鮮明亮麗的封面及個體形象設計、運用眾多高品質(zhì)的插圖、獨具特色的產(chǎn)品識別等方式吸引讀者的閱讀興趣。著眼于滿足讀者需求，《今日浙江》始終堅持與時俱進，不斷創(chuàng)新主題報道、創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

廣度：黨刊品牌的不懈追求

從市場和讀者的角度看黨刊品牌建設，就是要著眼于穩(wěn)固主要讀者群和培育未來讀者群兩個追求導向。穩(wěn)固主要讀者群，就是黨刊品牌塑造突出對主讀者群閱讀需求的深刻把握和理解，通過讀者參與、讀者服務等活動，強化編讀雙方的互動和溝通，創(chuàng)造黨刊品牌體驗，提高黨刊品牌的在讀者中的忠誠度。培育未來讀者群，就是黨刊品牌的塑造不能光注重眼前，要更加注重長遠，通過一系列社會公益活動，對大學生村官、大學生等未來的讀者群進行潛移默化的影響，增強黨報品牌的親和力，從而使?jié)撛谧x者群在未來變成真正的讀者群。近年來，《今日浙江》綜合運用媒體互動、活動推廣、創(chuàng)辦新媒體等采編讀互動渠道和品牌建設手段，整合資源優(yōu)勢，借梯登高、借力打牌，乘勢而上。

1、整合互動宣傳

合作共贏已經(jīng)成為這個時代的主題。黨刊也要學會在整合中實現(xiàn)多贏。作為地方黨刊，要加強三個層面的合作：一是加強和省內(nèi)黨報、黨臺、黨網(wǎng)的合作，進行形象推介、主題宣傳、項目合作、資源共享，在合作中尋求社會效益的最大化，在整合中實現(xiàn)主流價值的全覆蓋；二是加強和全國和兄弟省級黨刊的合作，通過全國和省外渠道推介，形成品牌傳播的多樣化；三是加強同人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡媒體的合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，達成二次傳播、多次傳播，擴大品牌的覆蓋面和影響力。

2、活動推廣宣傳

活動既能成為刊物的內(nèi)容，又可以形成刊物的延伸價值。近年來，《今日浙江》與中組部研究室、全國黨建研究會、《求是》雜志社、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等中央有關部門和新聞媒體建立了良好的協(xié)作關系，聯(lián)合舉辦了全國雜文研討會、“祖國頌”百場巡回演出活動、“首屆中國油畫大展”、三屆“中天杯”黨政干部書法大賽，連續(xù)三屆“大學生村官論壇”，連續(xù)兩屆“浙江省公共管理創(chuàng)新案例”等一系列大型主題活動，開創(chuàng)了黨刊服務黨委中心工作的新途徑、新模式，受到省委領導的充分肯定。

3、新媒體宣傳

當前，隨著新聞網(wǎng)站、手機媒體、IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）、手機報紙、移動電視等新媒體的興起，人們獲取信息的渠道多元化、選擇多樣化、主體多樣化已成為不可逆轉的趨勢。在新媒體興起的新形勢下，作為傳統(tǒng)媒體的黨刊，在新媒體建設上有三個方面的優(yōu)勢：內(nèi)容的優(yōu)勢、受眾方面的優(yōu)勢、版權的優(yōu)勢。黨刊只有揚長避短，博采眾長，抓緊建立和完善自己的新媒體平臺，做好傳統(tǒng)期刊的補充閱讀、延伸閱讀、互動閱讀，形成多方互動的宣傳平臺，才能提升黨刊的核心競爭力。

參考文獻

①李曉珍，《新時期提高黨報黨刊質(zhì)量的思考——以〈人民日報〉為例》，《中國出版》，2012（18）

②楊志艷，《黨刊如何實現(xiàn)傳播效果最大化》，《新聞愛好者》，2012（24）

③王潔，《中外黨刊中黨員形象的比較研究——以中國〈求是〉與新加坡〈行動報〉為對象》，《新聞傳播》，2012（4）

④于延群，《新形勢下黨報黨刊政治理論宣傳探微》，《中國報業(yè)》，2012（8）

（作者：今日浙江雜志社主編助理）

責編：周蕾