買賣寶：專做屌絲生意

趙明月

1月24日—29日，國務院總理溫家寶在中南海主持召開三次座談會，聽取各界人士對《政府工作報告（征求意見稿）》的意見和建議，馬云、馬化騰兩位互聯(lián)網大佬被請進中南海議事。馬云更向總理進言，建議將互聯(lián)網和電子商務上升到國家戰(zhàn)略。

不過，2012年，電商行業(yè)很辛苦，價格戰(zhàn)頻發(fā)、IPO停滯、流量下降，倒閉、裁員時有發(fā)生。而此時，移動互聯(lián)網事業(yè)正風起云涌。中國獨立移動電商第一家買賣寶，獨辟一條“山寨”路，走得踏實穩(wěn)當。

這家2006年成立、如今有員工1500人的公司，銷售額連續(xù)6年每年增長300%、平均毛利35%，2011年銷售額3億元，2012年10億元。

毛利這么高，聽上去像是賣奢侈品的——恰恰相反，買賣寶賣的東西都很“山寨”，用戶也很草根。

現在的商業(yè)市場，數量眾多的企業(yè)都在精心計劃著要走“高端路線”，買賣寶和它的創(chuàng)始人、CEO張小瑋為何專門做起屌絲的生意？

發(fā)現草根的互聯(lián)網通道

在買賣寶主頁上，最醒目的商品是幾十塊錢的情侶裝、不到500塊錢的低價手機和100塊錢左右的首飾。

與其他大多定位城市白領的電商有別，買賣寶面向的用戶大部分是農民、農民工或者三四線城市的居民，從用戶的收貨地址來看，有2/3的地址都在縣、鄉(xiāng)、村，或者分布在城鄉(xiāng)接合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地。

“我們把那些經常被忽視的人群納入了電商用戶的范疇，”買賣寶創(chuàng)始人兼CEO張小瑋告訴《中國經濟周刊》，“我們很少賣一線品牌的商品，以鞋類為例，價格一兩百元的安踏、特步、361°是我們的主營品牌，耐克、阿迪是補充?！?/p>

乍看起來，張小瑋與他所服務的顧客似乎是兩個世界的人：這是個標準的“孔雀男”，帥、時尚，出生在典型的城市家庭，清華大學自動化系碩士研究生。聊天中，言語中還總會不自覺地“混搭”出一些英文單詞。

2004年，原本可以繼續(xù)在清華讀博的張小瑋離開學校，開始在北京創(chuàng)業(yè)。他和幾個伙伴創(chuàng)立了一個名為“樂酷”的WAP游戲社區(qū)，是國內最早的移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者之一。

很快，張小瑋發(fā)現，盡管他們一直抱著服務白領、服務學生的心態(tài)去做產品，但他泡在樂酷社區(qū)時，經常接觸到的用戶卻是居住在三四線城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農民或打工者。

在當時的樂酷社區(qū)里，90%以上的用戶都是沒有PC、只有手機的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“三低”（文化程度低、經濟收入低、生活水平低）人群，平均每天用手機上網時間高達3小時以上。

“其實城里人用手機上網，大多是因為iPhone的出現。2010年前，中國手機上網的網民主體是中國城鄉(xiāng)二元化結構里面另外一元的群體，而不是城市這一元。由于地域和經濟條件所限，手機成了‘三低人群進入互聯(lián)網世界的唯一通道?！睆埿‖|說。

山寨手機上完成的生意

在跟樂酷社區(qū)的用戶交流中，張小瑋發(fā)現，他們有巨大的購物需求，但沒有被滿足。他解釋：“他們沒有經濟能力選擇城市大商場里的正品，也不愿意將就身邊的廉價次等貨，他們一周工作連軸轉，也沒有購物時間?！?/p>

這給張小瑋帶來靈感，他開始嘗試在論壇上賣東西，在樂酷上專門開辟了一個購物頻道。這是基于移動互聯(lián)網的電子商務，打工仔可以通過自己手中僅有的山寨手機同當下最潮的購物方式——網購聯(lián)系在一起。

選擇做屌絲的生意，除了因緣際會，張小瑋還有更實際的考慮。

“‘三低市場粗略算來有3億人，這是一個沒有負擔、不習慣存錢的群體，假設每個人月收入2500元，消費近1000元，一年算1萬元，都有3萬億的規(guī)模?！睆埿‖|給《中國經濟周刊》記者算了一筆賬，“以傳統(tǒng)電商滲透城市人口超過10%的比例來看，如果對‘三低人群有5%的電商滲透率，這都將是一個1500億元的市場?！?/p>

此外，在張小瑋看來，很多電子商務公司選擇為城里人服務，在某種程度上造成了城市人口接收的信息量過大，形成了過度服務，當選擇過多時反而造成了付費意愿降低?！皞鹘y(tǒng)電商的生意為什么難做？就是因為城市人口的選擇太多了——線上那么多電商，線下那么多商場?！睆埿‖|說。

購物頻道東西賣得不錯，張小瑋決定將注意力全部放在移動電商上。2006年，在獲得遠東控股集團董事長蔣錫培500萬元天使投資之后，張小瑋將這一購物頻道從樂酷中獨立出來，成立了買賣寶這個B2C移動電子商務平臺，正式進軍移動電子商務領域。2006年，脫胎于樂酷的買賣寶正式上線。

成立之初，張小瑋給買賣寶明確定位：我們是針“三低”這一細分人群的垂直電商，我們的生意大多是在低端手機甚至是山寨手機上完成的，客戶大多是來自縣、鄉(xiāng)、村一級的農民工或農民，交易地點主要遍布在城鄉(xiāng)接合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地，客單價一般250元左右，雖然有支付寶，但使用率很低，我們的顧客也大多沒有信用卡，我們全部支持貨到付款。

走近草根

做草根生意的前提是要理解草根。

盡管不管怎樣看，張小瑋和他的用戶都不在同一層面，但他非常自信：“不會有人比我更懂‘新生代農民工，我了解他們就像了解自己一樣。”

為了貼近用戶，了解用戶，從2006年開始，每個季度買賣寶都會做線上調研。每一次調研有兩三套問卷，每套問卷大概20～35道題，每次問卷調研的樣本大概是5000～10000份。

“我和新浪的人聊過調研話題，他們的用戶在網上填調查問卷，完成三個題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜地填完問卷，而且是用黑白屏或者藍屏的手機——這就是群體的差異性?！痹诠蓶|大會上，張小瑋將堆積如山的調查問卷放在桌子上，還能有多少“精英”比他更了解中國的草根人群？

買賣寶除了做線上、線下的問卷調查，還會定期組織員工下工廠體驗生活，就連張小瑋本人也堅持與這部分人同吃同住同工作?！拔覀兠磕陼喠髋蓡T工在工廠‘田間一個月，分兩次。”張小瑋說，“每次‘臥底都能帶回大量的有價值的信息，一些問卷所調查不到的用戶數據，比如宿舍的樣子、生活習慣、作息規(guī)律等?！?/p>

所有調研都會成為買賣寶設計產品的寶貴經驗。

張小瑋在大量調研的基礎上發(fā)現，這部分草根人群使用的大多是諾基亞的低端產品、一些山寨手機，用的都是低版本的操作系統(tǒng)，而且大部分地區(qū)的上網速度并不是特別快。

鑒于此，張小瑋特地要求技術人員開發(fā)出幾個適用低性能手機的版本，而且要針對手機屏幕大小，把圖片大小和位置調整得合適，“開始時一個網頁只敢放一張像素很小的照片，隨著3G的開通和智能手機的普及，才逐漸把圖片尺寸稍微調大，更清楚一些，既要照顧到用戶體驗，又要考慮到為用戶節(jié)約上網費用?！睆埿‖|說。

學會草莽打法

盡管草根基數巨大，但買賣寶要在這片藍海獲得收益也要邁過很多門檻，用張小瑋的說法就是，不光要理解草根，還要學會草莽打法。

“如果把他們看做一個高度自治、自知的用戶群，用對待城市人群的方法對待他們，會死得很慘?！睆埿‖|說。

這種不同直接體現在物流定價上。買賣寶最初學習傳統(tǒng)電商的方法，將商品價錢和運費分開算，結果發(fā)現用戶根本不買賬。

“城市人習慣的‘親兄弟明算賬，一碼歸一碼的思維方式并不適用于‘三低人群，他們對于新生事物有著極強的警惕心，如果算得那么復雜，他們就擔心會受騙，商品加郵費一口價這種相對‘不透明的算法反而讓他們比較容易接受?！睆埿‖|告訴記者。

支付時，買賣寶也采用了與傳統(tǒng)電商不同的付款流程。買賣寶的付款頁面只有一頁，用戶選完東西，直接進入購物車，只需填入收件人的姓名、手機號、地址這三個關鍵信息就可以了，地址欄是一個文字輸入框，不需要進行省、市、區(qū)的選擇。在確認信息發(fā)出后，客服會打電話確認訂單，然后發(fā)貨并進入最后的貨到付款環(huán)節(jié)。

但采用傳統(tǒng)電商的購買方式，例如像京東商城那樣，當用戶選定一個商品，首先要進入購物車，要結算時會要求郵箱注冊（“三低”人群大部分沒有郵箱），下一步是填寫地址：省、市、區(qū)、縣等，對非智能手機尤其是山寨機的瀏覽器而言，無法在一個頁面完成全部操作，用戶至少要打開四個頁面?！拔覀兊挠脩羧阂话胗梅侵悄苁謾C，三分之一是塞班，剩下的六分之一我們的技術無法測出是什么手機。在普遍的2G網絡下，這種用戶體驗的好壞不言而喻?！睆埿‖|告訴《中國經濟周刊》。

苦樂拓荒者

屌絲的生意并不好做。貨到付款就帶來了很多現實的麻煩：賣出的商品中投遞失敗率高達15%～20%。很多情況是，經過客服電話確認，貨品送達后經常發(fā)現根本就找不到人。

為此，張小瑋專門設立了一個呼叫中心服務買賣寶用戶，呼叫中心的客服人員在用戶下單之后會專門打電話過去，向用戶一一確認訂單信息。目前，這個服務中心已有千余人，是整個買賣寶運營中最主要的人工投入，而維系高度的用戶黏性也全在于此了。

“核實需求是一個很大的學問，我們的用戶都是一些初級用戶，通過主動詢問，你會發(fā)現他們的需求量很大，但他們只描述了一部分?！睆埿‖|說。算下來，如果沒有客服環(huán)節(jié)，而執(zhí)行全部的訂單，會有60%投遞失敗率，這是一個災難性的、無法承受的數字。

張小瑋實在是個直腸子，很多人不習慣他的直白，但這也正是這位30歲出頭的年輕CEO特有的魅力。

“如果有空，我要寫一下進入這個行業(yè)的前世今生，5年啊，每周工作6天，每天2點睡。誰說沒想過放棄那是扯淡！”張小瑋對《中國經濟周刊》記者說。

張小瑋的第一個微博名叫“拓荒的麻雀”，他常說，對自己而言，做買賣寶最困難的地方就在于沒有可以參考的經驗：“我也想抄襲，但我沒的抄，只能自己試，而這也是最讓我感到快樂的事情?！?/p>