多媒體時代報紙創(chuàng)新的路徑思考

金宇

【摘 要】這是一個信息爆炸的時代，也是一個傳播渠道多樣化的時代，互聯(lián)網(wǎng)的每一次創(chuàng)新，新媒體的每一次進(jìn)化，都給單一的傳統(tǒng)媒體帶來一波又一波沖擊。如果報紙不再是獲取信息的必需品，該何去何從？本文將從報紙的優(yōu)勢入手，探索從危機中突圍的新路徑。

【關(guān)鍵詞】多媒體 報紙創(chuàng)新 品牌影響力

21世紀(jì)是信息爆炸的時代，也是傳播渠道多樣化的時代，互聯(lián)網(wǎng)的每一次創(chuàng)新，新媒體的每一次進(jìn)化，都給單一的傳統(tǒng)媒體帶來一波又一波沖擊。2011年10月3日，聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事弗朗西斯·加利說，多個研究結(jié)果顯示，紙質(zhì)報紙將于2040年消失，在美國，它們將于2017年消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端設(shè)備的興起，紙質(zhì)報紙告別了黃金時代。在新媒體的沖擊之下，許多報紙開始謀劃轉(zhuǎn)型，數(shù)字報、免費報以及全媒體等概念應(yīng)運而生。這也許就是報紙的未來，但轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就，路到底該怎么走才能實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，值得思考。

危機來臨，認(rèn)清形勢和自身優(yōu)勢

中國有著獨特的環(huán)境，也有獨特的受眾，報紙幾乎不可能快速消亡，危機到底在哪兒呢？看一下微博女王姚晨粉絲數(shù)：4580萬（截止2013年5月5日），這意味著她每發(fā)一條微博，將影響數(shù)千萬人，從這方面來說，無論是中國發(fā)行量最大的報紙，還是這些報紙開設(shè)的官方微博，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之相比。正因為如此，各家報紙都有著強烈的危機感，而現(xiàn)實中已出現(xiàn)了苗頭。

受全球經(jīng)濟影響，以及新媒體的沖擊，報紙正受到發(fā)行量下降、廣告收入增長停滯甚至下降的困擾。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)2012年達(dá)到5.64億人，手機網(wǎng)民也達(dá)到4.2億人，數(shù)量龐大的網(wǎng)民習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取各種信息，一些年輕人甚至很長時間不再閱讀紙質(zhì)媒體。

因此，我們必須認(rèn)清一個現(xiàn)實就是：報紙的受眾年齡日益老化，如果不能吸引新一代受眾，將意味著傳統(tǒng)報紙的空間將越來越小，屆時致命危機降臨，悔之晚矣。

在這場波及全球的媒體變革之中，報紙并不缺憂患意識，很多報紙都在積極創(chuàng)新，但筆者認(rèn)為創(chuàng)新不宜急躁，而應(yīng)循序漸進(jìn)。

與新媒體相比，目前傳統(tǒng)報紙至少還保持著兩大優(yōu)勢。一個優(yōu)勢是新聞內(nèi)容，報紙依舊擁有成熟的新聞采編隊伍；另一個優(yōu)勢是權(quán)威性，報紙依舊保持著很強的影響力。如果充分發(fā)揮了兩個優(yōu)勢，無論是自辦新媒體，還是“延年益壽”，都可以占得先機。

內(nèi)容升級，打造有特色的新聞產(chǎn)品

報紙是一種文化產(chǎn)品，也要遵循市場規(guī)律，只有質(zhì)量好才能有銷路。而決定報紙質(zhì)量的主要因素就是新聞內(nèi)容。如今人們打開同城的幾份報紙，就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大同小異，完全沒必要多買一份。隨著媒體競爭越來越激烈，“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。要打破這個局面，新聞內(nèi)容必須升級，即使不能做到“差異化”，至少要在報道深度和廣度上超越。

采訪有深度，呈現(xiàn)要簡潔。每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)媒體總是第一時間發(fā)布，然后傳統(tǒng)媒體才蜂擁而至，想采寫?yīng)毤覉蟮离y上加難，但報紙可以做得更有深度。報紙擁有成熟的采編隊伍，記者作為先鋒隊員親臨現(xiàn)場，直面采訪對象，采集信息必須盡量豐富，思維要發(fā)散，只有想得比別人更多，才有可能做出獨具特色的報道。編輯的任務(wù)則是讓新聞以最佳形態(tài)呈現(xiàn)出來。當(dāng)前，受眾對媒體信息已不再是被動享用，他們更喜歡主動選擇自己喜歡的，如何抓住受眾的眼球，是編輯必須思考的問題。雖然無法和新媒體比更新速度和信息數(shù)量，但報紙在內(nèi)容生產(chǎn)上更具優(yōu)勢，可以突出重點，全面解析新聞點，有輕重緩急，方便讀者準(zhǔn)確獲得信息。

增加信息量，服務(wù)更多讀者。無論是現(xiàn)在還是未來，報紙賴以生存的根本都是讀者群。盡量吸引不同層次的讀者，尤其是新生代讀者，是報紙必須做的工作。受眾有大眾和窄眾之分，但報紙的版面不能只盯著一個群體，哪怕是最大的群體，也不可為繼。報紙應(yīng)在調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，采取分疊、擴版和設(shè)周刊等手段，將觸角延伸到各個角落，上至政府部門，下至基層社區(qū)，這樣既可以避免過度“同質(zhì)化”，又可以豐富讀者隊伍，夯實報紙生存的基礎(chǔ)。2012年新安晚報將《合肥新聞》擴至24版，向資訊、熱線等版面大力傾斜，更加貼近老百姓生活，服務(wù)性大大增強，受到讀者歡迎。

加強評論，發(fā)出自己的聲音。媒體不僅要做新聞的傳播者，更應(yīng)該做思想者，獨特犀利的評論有利于讀者對新聞做出判斷，還能提升報紙的權(quán)威性和影響力。由于信息多元化和碎片化，人們在選擇閱讀一些新聞報道時，未必能立刻明白新聞背后的深層含義，在這種情況下，新聞評論將能起到引導(dǎo)作用。目前，不僅各大報紙開設(shè)評論版面，電視評論員也頻頻在新聞直播中露臉，這說明傳統(tǒng)媒體更加重視新聞評論，更加重視亮出自己觀點，這樣既給自身增添特色，又能引起受眾共鳴，擴大影響力，一舉數(shù)得。

培育人才，努力推進(jìn)多媒體融合

新媒體的飛速發(fā)展對報紙來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。在發(fā)揮優(yōu)勢、強壯自身的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)抓住這個機遇，積極開展全媒體建設(shè)，為未來轉(zhuǎn)型寫下伏筆。要做好這一點，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更新觀念，主動接受多樣化的信息采集和傳播手段。

記者融合。在利用新技術(shù)之前，傳統(tǒng)報紙的記者采集新聞，主要是靠紙筆、電話、錄音設(shè)備和相機等，采訪完成后寫稿傳回報社，第二天才能與讀者見面。信息傳播時效性差是先天缺陷，但現(xiàn)在很多報紙開始采用新技術(shù)，不僅自辦網(wǎng)站，還推出手機客戶端的數(shù)字報紙，記者現(xiàn)場采訪當(dāng)即就能傳回報道，部分讀者很快就能讀到新聞，第二天還能從報紙上看到詳細(xì)報道。在這種方式下，記者既是報紙記者，也是網(wǎng)站記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，一條新聞就可以滿足多個編輯部的需要。不過要提醒的是，天下沒有免費的午餐，轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就的。在全媒體化的最初階段，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站影響力可能并不大，即使快速發(fā)出新聞報道，也要通過其他大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載才能傳播更廣，而記者的精力難免有所分散，報紙必須認(rèn)清優(yōu)勢和不足，更加重視培育新型人才，為未來多媒體融合儲備能量。

媒介互動。最近一年，多媒體互動越來越多。對于大事件，新媒體嗅覺靈敏，總是率先做出報道，然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，內(nèi)容更詳細(xì)，影響力也更大。在報社內(nèi)部來說，這種互動更容易實現(xiàn)，而且形式多樣。對一些民生新聞，報紙受到版面限制，不可能面面俱到，只能節(jié)選精華，但網(wǎng)站完全不用擔(dān)心空間限制，甚至可以做更多鏈接；同時，網(wǎng)站還可以提供更有效率的咨詢投訴平臺，直接與讀者互動，有的事件還可以在報紙上進(jìn)行報道，這種多媒體之間的互動在重大新聞事件和熱線咨詢投訴方面尤為突出，無疑為報紙開辟一個線索來源；報紙傳統(tǒng)活動還可以和網(wǎng)站攜手，可以達(dá)到1+1>2的效果，比如新安晚報每年都要舉辦的大型相親活動“新安愛情號”和安徽網(wǎng)攜手推廣后，對年輕人的吸引力明顯增強。

協(xié)調(diào)發(fā)展。報紙從事新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，從傳播上來說，“紙”只是一個載體，雖然便于保存和傳閱，但隨著科技發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)更快捷的載體，比如手機、平板電腦等。未來媒體必將出現(xiàn)天翻地覆的變化，報紙何必局限于“紙”呢？目前安徽報紙幾乎都有自己的網(wǎng)站、電子報以及微博，可以預(yù)見，未來報紙將實現(xiàn)從多個渠道傳播新聞，有沒有紙將不再重要，重要的是始終是新聞內(nèi)容。不過，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的過程也許很漫長，但急于求成或無動于衷都不是好現(xiàn)象，報紙必須在合適的時候邁出合適的創(chuàng)新步伐，努力實現(xiàn)多媒體協(xié)調(diào)發(fā)展，努力保持采編、經(jīng)營和發(fā)行的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能避免在創(chuàng)新的路上“摔跤”。

鑄造品牌，不斷提升報紙影響力

如果說新聞內(nèi)容是報紙現(xiàn)在生存的憑借，那么品牌影響力將是未來的“飯票”。與新媒體相比，報紙在權(quán)威性和影響力方面仍具有優(yōu)勢，不斷提升品牌影響力，保持對讀者的吸引力，將為未來報紙轉(zhuǎn)型的提供保障。

打造品牌欄目。任何一個欄目的誕生，都是為了滿足讀者的需求，而名欄目更是如此。報紙擁有的名欄目多少，更能體現(xiàn)報紙競爭力，這些欄目也代表了報紙的風(fēng)格。比如新安晚報的“暗訪紀(jì)實”、“新聞曝光之后”等欄目，歷經(jīng)歲月打磨依然受到讀者的喜愛；“熱線幫你問”、“與你同行”、“記者在你身邊”等年輕的欄目也脫穎而出，它們的不同點是定位，共同點是“為老百姓辦”。面對新形勢，還要因地制宜開辟新欄目，新安晚報今年推出了大型幫辦欄目“新安幫幫團”，踏踏實實地幫讀者解決了一個又一個難題，受到讀者大力稱贊。這些欄目正是因為貼近讀者、貼近社會，才得到各界的好評，才有了生命力；繼續(xù)包裝這些欄目，有利于提升報紙的美譽度，無形中也擴大了報紙的影響。

加強新聞策劃。對都市報和晚報來說，新聞策劃具有舉足輕重的作用，它改變了簡單報道新聞的方式，以更具深度、更有廣度的方式報道新聞事件，最大限度地挖掘了新聞的價值，往往能取得意想不到的傳播效果。新聞策劃無疑是提升報紙影響力的一大法寶，但要用好并不容易。首先要注重貼近性，如果讀者不感興趣，這樣的策劃就應(yīng)該摒棄，或者轉(zhuǎn)換角度。其次要做到客觀真實，不能為了追求效果而夸大新聞事實，最終反而損害報紙的公信力，得不償失。最后，新聞策劃不僅可以用于報道重大事件，也可以反映人們在生活中碰到的問題或煩惱，而關(guān)鍵在于善于發(fā)現(xiàn)它。

增強品牌效應(yīng)。在當(dāng)前形勢下，報紙應(yīng)抓住機會塑造品牌形象，擴大影響力和生命力。新聞策劃、品牌欄目、品牌版面、著名記者，都是報紙的財富，品牌效應(yīng)可以延伸到報紙之外，甚至可以成為影響力的“增長點”。比如新安晚報推出的“愛心超市”的新聞公益策劃，與各個社區(qū)合力打造愛心平臺，熱心市民捐物，貧困家庭受益。這樣的好策劃既貼近百姓，又帶來良好的社會效果。更重要的是，它將新安晚報的影響力直接帶到了基層，老百姓觸手可及，這對報紙品牌有很大的提升作用。如果有專業(yè)團隊負(fù)責(zé)，將“愛心超市”長期堅持下去，將有更多人得到幫助，未來報紙的收獲也將更多。

總之，面對多媒體時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體人只有清醒認(rèn)識到危機和自身擁有的優(yōu)勢，才能在前進(jìn)路上不迷失方向；只有努力學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理論，想方設(shè)法提升自身職業(yè)素質(zhì)，才能幫助報紙在未來競爭中闖出一條生路。

（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：姚少寶