瑪氏如何贏得中國巧克力之戰(zhàn)

陳檸

（導(dǎo)語）五大巧克力品牌爭奪中國消費(fèi)者心靈和味蕾的戰(zhàn)爭。

20世紀(jì)80年代，當(dāng)費(fèi)列羅、吉百利、好時、雀巢、瑪氏這五大國際巧克力巨頭來到中國時，擁有無限潛能的中國市場提供的是一個公平而嶄新的競技場。當(dāng)時中國人對巧克力的品牌意識和口味偏好還沒有形成，這五大巧克力品牌誰能成功地培育起中國人的口味偏好，誰就能占領(lǐng)這個最后的黃金市場。

在這場爭奪中國消費(fèi)者味蕾的戰(zhàn)爭中，在這場爭奪中國消費(fèi)者忠誠度、信任感和口袋里現(xiàn)金的殊死較量中，到底哪家公司獲得了勝利？曾任好時中國與雀巢中國兩家公司國際業(yè)務(wù)高管的勞倫斯·艾倫，親身經(jīng)歷了兩大公司進(jìn)軍中國市場的奮斗歷程，始終站在中國“巧克力之戰(zhàn)”的最前線。在《巧克力之戰(zhàn)》一書中，他完整呈現(xiàn)了這場“巧克力之戰(zhàn)”的內(nèi)幕。

五大巧克力品牌誰更適合中國人的口味？

假如爭奪中國巧克力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費(fèi)列羅公司本應(yīng)是當(dāng)仁不讓的贏家。在中國重新打開對外之門后，獨(dú)特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費(fèi)列羅第一個在消費(fèi)者中確立了品牌形象。直到今天，費(fèi)列羅榛果威化巧克力依然在中國高端巧克力市場享有一席之地。

費(fèi)列羅榛果威化巧克力被勞倫斯·艾倫稱為“巧克力世界派往中國的第一任大使”。與其他競爭對手不同，費(fèi)列羅公司從不因市場或國家的不同而調(diào)整費(fèi)列羅榛果威化巧克力的配方，無論你是在波士頓、柏林還是北京，買到的產(chǎn)品口味都絕無二致。費(fèi)列羅在中國的發(fā)展史并不如其他四家一樣跌宕起伏，顯得有些平淡無奇，但不可否認(rèn)的是，它也確實(shí)是進(jìn)入中國市場后發(fā)展最為平穩(wěn)的一個。

吉百利公司是五巨頭中最早靠可可豆發(fā)家的企業(yè)，它進(jìn)軍中國市場的宏偉戰(zhàn)略相當(dāng)理想主義：讓10億中國人每人購買一塊吉百利純牛奶巧克力。吉百利的驕傲并非沒有資本。這個品牌一誕生就被維多利亞女王賜予英國皇室的授權(quán)，而且在中國市場可以說是老資格了：它在上世紀(jì)30年代就進(jìn)入了中國，在印度市場也是占有率最大的品牌。

但是吉百利在中國建立鮮奶工廠后，由于奶源不同，直接導(dǎo)致消費(fèi)者撕開包裝以后就聞到了與以往常吃的吉百利巧克力不一樣的味道，口感更是相差甚遠(yuǎn)。于是從1995年到1997年，吉百利花了三年時間來使巧克力的口味恢復(fù)到原有水平。吉百利努力想跟上中國巧克力市場迅速成長的腳步，但事實(shí)證明，它不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，充其量只是其中的一名參與者，吉百利品牌只有怡口蓮的銷售因?yàn)榭谖短貏e而很成功，而吉百利純牛奶巧克力則很難在市場上找到。截止到2008年，中國吉百利巧克力銷量只占全球銷量的0.5%。

好時是美國最大的巧克力廠商，其銷售90%都在美國本土市場，只有10%在海外市場。在進(jìn)入中國前，好時做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在中國人最喜歡吃巧克力棒，于是第一年，好時就推出了巧克力棒和KISSES巧克力，銷售不錯。好時在中國建立了KISSES的分裝工廠，而非生產(chǎn)廠——產(chǎn)品還是直接從美國進(jìn)口，但在中國包裝和分銷。這樣的風(fēng)險較小。但后來，好時在中國的獨(dú)資公司財務(wù)出了問題，被迫關(guān)閉，2004年，好時暫時撤出了中國。

雀巢的巧克力業(yè)務(wù)只占公司業(yè)務(wù)的10%左右，但是，雀巢的巧克力產(chǎn)品卻非常豐富，旗下?lián)碛衼碜匀鹗?、美國等上百個巧克力品牌，是世界上最重要的巧克力公司之一。但在中國的“巧克力戰(zhàn)爭”中，雀巢只把自己的巧克力定位為廉價零食，最終只能成為點(diǎn)綴，影響甚微。

進(jìn)入中國之初，雀巢知道中國消費(fèi)者對巧克力不太了解，于是采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，并沒有以純巧克力棒為先頭部隊(duì)，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化為主體，覆蓋上薄薄一層巧克力以增加口感，更適合中國人的口味，而且因?yàn)榍煽肆恐挥衅叱?，奇巧的成本也比較低。但在高端的純巧克力或者禮品巧克力市場中，雀巢的競爭力就明顯較弱。2004年，奇巧巧克力退出中國，只有雀巢威化獲得了商業(yè)上的成功，但它不只是介于巧克力和餅干之間的外圍產(chǎn)品。

早在1990年亞運(yùn)會的時候，瑪氏就把M&Ms巧克力豆（瑪氏旗下的最大品牌）投放到中國市場?，斒险J(rèn)為，這種產(chǎn)品非常適合中國，因?yàn)檎缙鋸V告“只融在口不融在手”所說，它比任何其他品牌都適應(yīng)當(dāng)時空調(diào)還是稀罕物的中國。但是M&Ms有個致命弱點(diǎn)——它太像兒童食品了。于是瑪氏迅速在中國市場又投放了德芙巧克力，并且在廣告詞上大做文章——“絲般感受”。這一宣傳深入了中國消費(fèi)者的內(nèi)心。隨后瑪氏又推出了威化類的士力架，覆蓋了幾乎整個市場。

瑪氏東方不敗

瑪氏憑借德芙品牌，第一個在中國個人消費(fèi)的巧克力市場產(chǎn)生了重大影響。這場勝利贏得巧妙，也贏得理所當(dāng)然?，斒瞎驹诟偁幹邢騺頎帍?qiáng)好勝，與其他公司爭奪中國巧克力市場的主導(dǎo)權(quán)時當(dāng)然也不例外。在幾次重要戰(zhàn)役中，都是靠策略巧勝對手。

20世紀(jì)90年代早期，在意識到旗下的德芙巧克力最貼合中國第一代巧克力消費(fèi)者的期望后，瑪氏公司將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到當(dāng)時從未涉足的領(lǐng)域——禮品。公司針對市場份額巨大的禮品市場開拓了自己的禮盒業(yè)務(wù)，結(jié)果獲得了成功。目前，瑪氏在中國銷售的禮盒式巧克力比例為全球市場里最高的，向費(fèi)列羅這個依賴高價禮盒巧克力的品牌發(fā)出了挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代晚期，好時公司的KISSES巧克力開始產(chǎn)生市場影響，引發(fā)了“一口量”小巧克力的時尚?，斒瞎狙杆僮龀龌貞?yīng)，推出了“一口量”大小的小包裝德芙巧克力：撕開小袋子，里面一個小巧的5克重巧克力塊。

這個系列誕生之初，本來一直在同好時的競爭中處于劣勢。但是，隨著2004年好時中國的轟然倒塌，德芙一口量巧克力正好填補(bǔ)了市場空白。

瑪氏還積極利用吉百利中國公司早期生產(chǎn)純牛奶巧克力口味上的失敗，有效消弱了吉百利公司試圖恢復(fù)塊狀巧克力業(yè)務(wù)的努力，讓中國消費(fèi)者始終認(rèn)為，吉百利只是個生產(chǎn)怡口蓮糖的公司。

瑪氏預(yù)見到20世紀(jì)90年代后期，可能會與其全球競爭對手雀巢公司的主打品牌雀巢甘脆陷入殘酷的競爭，于是先發(fā)制人，推出了德芙脆香米巧克力。脆香米和雀巢甘脆一樣是一款含糯米的牛奶巧克力棒。但是雀巢公司從未將這個全球熱銷的產(chǎn)品引入中國。由于雀巢的失誤，德芙脆香米巧克力成了這個小領(lǐng)域里的贏家，目前甚至毫無競爭對手。

瑪氏公司運(yùn)用成功的競爭策略和熟練的技巧，贏取了中國第一代消費(fèi)者的心靈，占據(jù)了他們的頭腦，征服了他們的味蕾。但是如果滲透整個中國市場是一場10公里的競走比賽，到目前為止，五大巧克力公司大概只走了 1公里。中國飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可預(yù)見，新的巧克力消費(fèi)群體每年都不斷涌現(xiàn)，這場巧克力競賽剩余的9公里賽程的結(jié)果依然無法確定。