自媒體“變現(xiàn)記”

一度只是“賺吆喝”的自媒體在積累了一定的粉絲之后，正通過廣告、軟文以及線下活動等方式將影響力變現(xiàn)。然而，日益風(fēng)光的同時，自媒體也面臨著內(nèi)容和渠道的雙重風(fēng)險。？？趙俊/文

每天只是發(fā)數(shù)條微博，就可月入10萬元？聽起來這似乎是網(wǎng)站上浮動的垃圾小廣告。而事實上，2012年7月開始微博創(chuàng)業(yè)的龔文祥，如今每天的工作就是發(fā)微博，偶爾以自媒體記者的身份參加電商論壇和活動，目前已實現(xiàn)了月入10萬元。2012年8月宣布離職、專心做自媒體的博客聯(lián)盟云科技創(chuàng)始人程苓峰，月收入也已達(dá)到了6萬元左右。

自媒體人不僅在微博、微信等社交媒體上將自媒體事業(yè)搞得風(fēng)生水起，他們甚至“登堂入室”，在通常只有傳統(tǒng)媒體人出現(xiàn)的媒體新聞會上，也占據(jù)了一席之地。2013年5月舉行的淘寶10周年晚會，不僅吸引了300余名傳統(tǒng)媒體電商線記者，龔文祥和魯振旺也作為自媒體代表持記者證入席。

這并不是自媒體第一次參加媒體會。在之前億邦論壇舉行時，龔文祥就在自己的微博里寫道，“本次億邦是中國論壇第一次確立個人自媒體地位，背板上我的名字和CCTV、新浪等媒體平起平坐了”。

何為自媒體？程苓峰認(rèn)為，個人通過社交媒體獨立獲取用戶的即為自媒體。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師魏武揮給出了自媒體需具備的兩個特征：一是擁有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，微博上的一些營銷大號以及虎嗅網(wǎng)之類的都不算；二是要有經(jīng)營的念頭，自媒體人主觀上要有將其變現(xiàn)的欲望。

目前專職或兼職的自媒體人中，有傳統(tǒng)媒體背景的占了絕大多數(shù)。他們通過自媒體與讀者互動，從而及時獲得業(yè)界前沿動態(tài)以及各行業(yè)的內(nèi)幕爆料。這對于他們進(jìn)一步提高內(nèi)容新鮮度和質(zhì)量，甚至對于在傳統(tǒng)媒體的報道“主業(yè)”，都有一定的促進(jìn)作用。

對于自媒體對傳統(tǒng)媒體可能造成的沖擊，魏武揮的理解是，自媒體對傳統(tǒng)媒體的讀者爭奪，沒有科技博客等新媒體那么明顯，傳統(tǒng)媒體對旗下員工投身自媒體目前多持觀望態(tài)度，不過隨著時間的推移，會有部分投身自媒體的傳統(tǒng)媒體人回歸傳統(tǒng)，因為自媒體的錢并不是那么好賺的；另外，自媒體的興起實際上對傳統(tǒng)媒體還有一個好處，就是傳統(tǒng)媒體可以通過自媒體發(fā)掘優(yōu)秀的作者和稿源，并將其收入麾下。

影響力的塑造：原創(chuàng)+互動

相對于團(tuán)隊化作戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體，單打獨斗的自媒體如何在保證內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的同時，維持活躍度和影響力？這不僅是其生存的基本考驗，也是實現(xiàn)后續(xù)收入的前提。

原創(chuàng)內(nèi)容被認(rèn)為是自媒體的靈魂，這也是體現(xiàn)自媒體個性和風(fēng)格的關(guān)鍵所在。每天或者每隔一天就要寫篇數(shù)千字的文章，并且文章還得同時兼具“干貨”和可讀性。這一較高的行業(yè)門檻決定了，自媒體人不僅需要長期跟蹤某個行業(yè)，還得具備一定人脈和信息渠道，表達(dá)能力更是不可或缺。

正因為如此，具有先天優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體人成為了自媒體人的主力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國八成的自媒體從業(yè)者都有傳統(tǒng)媒體背景?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的曾航，業(yè)余時間經(jīng)營自己的公號“移動觀察”，盡可能堅持每晚發(fā)布一篇文章并與粉絲互動。曾任《錢江晚報》記者的潘躍飛，2013年2月也發(fā)表文章高調(diào)告別老東家投身自媒體。而曾擔(dān)任《中國企業(yè)家》主筆和騰訊OMG戰(zhàn)略投資總監(jiān)的程苓峰無疑是這其中的典型代表，由于在互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域積累了一定的人脈，他現(xiàn)在每天只是通過打電話、發(fā)微信就可以采訪張朝陽等業(yè)內(nèi)名人。

在程苓峰看來，只要肯投入，每天或者每兩天出一篇原創(chuàng)，半年時間就能積累一批用戶。不過，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容仍然是稀缺的資源。為了突破內(nèi)容制約，云科技目前也接受其他人的投稿，程苓峰透露，云科技1/4的內(nèi)容來自外部投稿，程自己則作為編輯對外稿內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。

龔文祥的方式則更加輕松一些。他主要通過“干貨”分享和有價值的評論“攢粉絲”。龔文祥每天更新觸電報，觸電報以一則則微博組成一條長微博，包含電商要聞、原創(chuàng)以及電商干貨。電商要聞是過去一天微博上的重要新聞集結(jié)，“干貨”則是具體的實戰(zhàn)操作，例如“電商品牌如何打破低價迷局”等。觸電報每到周末還會發(fā)布專題，將某個行業(yè)或品類的電商資訊匯集成電子報，例如“化妝品電商專題”、“移動電商專題”等。專題模式雖然制作麻煩，但對用戶來說價值更高。

這些“干貨”既可以是原創(chuàng)，也可以是轉(zhuǎn)發(fā)。龔文祥通過參與站長大會和組織“觸電會”，結(jié)識各類創(chuàng)業(yè)者和電商人士，再從這些活動中挖掘出信息點，通過微博發(fā)布。此外，他還截取報刊上有價值的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至微博，這些內(nèi)容雖然不是原創(chuàng)，但由于通常是率先登錄微博，因此對用戶而言也具備一定的新鮮度。不僅如此，在轉(zhuǎn)發(fā)其他微博時，他也會盡量加上自己的評論，使內(nèi)容更具價值。龔文祥已經(jīng)逐漸總結(jié)出自己的一套心得，“多原創(chuàng)”、“多互動”以及“多爆料”是引起讀者共鳴的三個關(guān)鍵要素。“你認(rèn)為有價值的最好，別人也認(rèn)為有價值”。

在原創(chuàng)內(nèi)容有限的情況下，衍生自“你問我答”的互動形式就成了打造人氣的另一個法寶。這種方式尤其適合醫(yī)生、美容師等專業(yè)人士所做的微博營銷，從而吸引更多精準(zhǔn)粉絲。而龔文祥等自媒體人也廣泛采用這一方法，在微博上通過免費解答各種電商小問題來提高粉絲黏性。

在積累了最初的影響力之后，自媒體人的微博自然而然就能吸引到一些專業(yè)人士的主動爆料，這從一定程度上緩解了內(nèi)容短缺的煩惱。例如，龔文祥就常收到某網(wǎng)站倒閉、某電商大佬離職之類的第一手消息，他所要做的只是對內(nèi)容的真實與否進(jìn)行基本的判斷。

商業(yè)化的多渠道嘗試

與每天發(fā)送次數(shù)不限、更看重互動的微博相比，微信公號更考驗內(nèi)容。因為后者每天只能推送一次，自媒體跟傳統(tǒng)媒體的機(jī)會均等，比的是誰的內(nèi)容更有吸引力。這一特性決定了，以微信為載體的自媒體面對的客戶更加精準(zhǔn)，而且到達(dá)率更高，因此自媒體在微信的廣告價值明顯高于微博。程苓峰透露，在熬過了最初半年無收入的積累階段后，自媒體就可以迎來收獲期。其微信廣告目前報價是每條1萬元，由于不是每天都有廣告投放，其月收入目前在5-6萬元之間徘徊；擁有2萬粉絲的“云科技”微信廣告標(biāo)價1萬元/條，而擁有4萬粉絲的“淘寶鬼腳七”微信廣告標(biāo)價則是每條2萬元。

雖然不及微信精準(zhǔn)，但微博的盈利方式更為多元化。微博的到達(dá)率僅為1%，廣告單價也遠(yuǎn)遜于微信。龔文祥的盈利主要圍繞新浪微博展開，八成來自廣告，擁有14萬電商精準(zhǔn)粉絲的他，一條微博廣告的標(biāo)價為1000元。以龔的經(jīng)驗來看，廣告數(shù)量維持在總數(shù)的1/10就不會影響讀者的體驗。

微博廣告有一個特點就是“隱蔽”，其存在類似于傳統(tǒng)媒體上的“軟文”。龔文祥每個月會幫兩到三家公司進(jìn)行“軟微博營銷”，每個月發(fā)送10-20條微博，這些微博通常并非其本人所寫，而是轉(zhuǎn)發(fā)其他大號對這些公司的正面宣傳。通過這種“軟微博”，他每個月也可以獲得1-2萬元的收入。

此外，自媒體人還深入到傳統(tǒng)媒體占據(jù)的新聞報道領(lǐng)域，他們出席行業(yè)論壇和新聞發(fā)布會所得的收入，更是讓傳統(tǒng)媒體的同行們艷羨。龔文祥透露，他出席一天電商論壇的收費是1萬元，工作僅是發(fā)布數(shù)十條論壇現(xiàn)場的報道微博。

與此同時，自媒體人還可以把影響力從線上延伸到線下，通過線下活動增加收入來源。電商觀察魯振旺的新浪微博儼然是“前店后廠”的模式。他通過自媒體吸引客戶，背后則擁有一個提供電商顧問和獵頭服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊。由4人組成的獵頭團(tuán)隊，每月收入就超過了10萬元。不過，咨詢和獵頭并非每個自媒體人都可以做到，需要專業(yè)知識和團(tuán)隊作戰(zhàn)。龔文祥就曾嘗試通過微博進(jìn)行獵頭業(yè)務(wù)，但發(fā)現(xiàn)就算人才推薦成功，由于缺乏團(tuán)隊來做必要的線下溝通和后續(xù)跟蹤服務(wù)，最后也收不到錢。他現(xiàn)在僅通過1千元/條的微博廣告來發(fā)布求職者簡歷，當(dāng)然，這個報價并不保證求職效果。

線下活動需要結(jié)合自媒體人各自的優(yōu)勢進(jìn)行。雖然嘗試獵頭業(yè)務(wù)失敗，但龔文祥通過給電商做培訓(xùn)獲得收入，出席一次活動的日報價為1.5萬元，他說1-2個月就會有一次這樣的機(jī)會。傳統(tǒng)媒體出身的程苓峰之前給某雜志做選題顧問，只要定期出席選題會給予意見就可以獲得相應(yīng)的報酬。不過，這種線下活動通常都是“看天吃飯”，并不是經(jīng)常有的機(jī)會。

內(nèi)容和渠道的雙重風(fēng)險

以廣告為生的自媒體，誕生之日起就陷入了一個悖論：一個人做決策，既負(fù)責(zé)內(nèi)容又負(fù)責(zé)經(jīng)營，他如何維持公正客觀的媒體獨立性？每個自媒體人或許都對此有不同的見解。龔文祥給自己定的底線是—可以做軟文，但是不會幫助客戶攻擊和抹黑競爭對手，不做失實報道。程苓峰則認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體是社長定規(guī)則，自媒體則是自己定規(guī)則，都是取決于單個人，不能簡單地說傳統(tǒng)媒體的操守就高過自媒體。

隨著自媒體從業(yè)者日漸增多，這個行業(yè)也是魚龍混雜。魏武揮認(rèn)為，自媒體采編和經(jīng)營混淆、內(nèi)容無人把關(guān)是其繞不過去的一個坎，只要稍微跨一個行業(yè)，自媒體人就很容易犯幼稚的錯誤，這與其專業(yè)水平和道德底線密切相關(guān)。

除此以外，渠道風(fēng)險也已隱隱顯露。就在自媒體人開始著手研究微信平臺的廣告價值并付諸實現(xiàn)之時，一則消息卻不脛而走：騰訊計劃將微信公號由獨立推送變成所有公號在一個賬號推送。雖然這則消息尚未得到官方證實，但很多人開始擔(dān)心，這是否會影響內(nèi)容的到達(dá)率，從而削弱微信平臺的廣告效應(yīng)。不過，即使微信采取了這一措施，自媒體人還有其他渠道可以選擇，例如微博、搜狐新聞客戶端等各種新聞APP，以及可以一鍵生成獨立APP的簡網(wǎng)，這些工具都可以讓自媒體人無需自建網(wǎng)站，繞過繁瑣的新聞審核和媒體準(zhǔn)入，即可直接觸及自己的用戶。