廣電網(wǎng)絡(luò)平臺如何實現(xiàn)“內(nèi)容為王”

陳璐

【摘 要】在各種各樣電視節(jié)目紛至沓來、大行其道的今天，尤其是在三網(wǎng)融合的大背景下，電視節(jié)目、欄目頻道如何脫穎而出，成為電視媒體從業(yè)人員面臨的重要課題。一個節(jié)目的質(zhì)量如何，與其制作團隊的人員配備、硬件設(shè)施配備有著重要關(guān)聯(lián)，但節(jié)目本身的內(nèi)容則起著決定性作用。因此，本文從三網(wǎng)融合背景下，從“內(nèi)容為王”的概念以及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的一般業(yè)務(wù)范圍著眼，探討如何實現(xiàn)“內(nèi)容為王”。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容為王 廣電網(wǎng)絡(luò) 三網(wǎng)融合

“內(nèi)容為王”是傳媒業(yè)一面令人熱血沸騰的大旗，但是由于現(xiàn)代傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒界的精英人士又樹起了“渠道為王”、“技術(shù)為王”、“發(fā)行為王”、“廣告為王”、“客戶為王”等等一面又一面新的大旗。那么，在傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，尤其在三網(wǎng)融合的背景下，“內(nèi)容為王”的概念還應(yīng)不應(yīng)該得到重視呢？答案當然是肯定的。要想做出優(yōu)秀的、具有持久生命力的節(jié)目，“內(nèi)容為王”是我們永遠不能摒棄的原則。

一、“內(nèi)容為王”的概念

作為傳媒行業(yè)最廣為人知的原則，“內(nèi)容為王”在西方媒體經(jīng)營中一直占有重要地位，最早提出此概念的是維亞康姆公司總裁雷石東，他曾經(jīng)對“內(nèi)容為王”進行過這樣的闡釋——“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”

正如其字面所見，“內(nèi)容為王”的概念非常簡單，那就是內(nèi)容，更準確地說內(nèi)容的質(zhì)量才是節(jié)目的核心，是節(jié)目能否生存下去，獲得觀眾青睞的關(guān)鍵。那么在傳媒業(yè)發(fā)展日新月異，三網(wǎng)融合已成現(xiàn)實的今天，內(nèi)容又具體指的什么呢？當今社會，內(nèi)容與其原始的含義不同，已經(jīng)成為了一個統(tǒng)稱式的詞語，無論是專業(yè)新聞采編工作人員還是業(yè)余DV制作的愛好者，甚至普通民眾所發(fā)布的信息，都能被稱為內(nèi)容，從這個角度說，電視內(nèi)容的界限變小了，范圍擴大了，任何一種形式的娛樂新聞或者其他消息都可以稱之為內(nèi)容。

節(jié)目的內(nèi)容決定節(jié)目的影響力，節(jié)目之間競爭最核心的還是內(nèi)容的競爭，是影響力的爭戰(zhàn)。因此，堅持“內(nèi)容為王”，改進節(jié)目形式，提高節(jié)目質(zhì)量，應(yīng)該成為廣電網(wǎng)絡(luò)公司以及各大媒體面臨的當務(wù)之急。

二、從廣電網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)范圍看 “內(nèi)容為王”的實現(xiàn)

1、考慮“內(nèi)容為王”，選好頻道落地

國家曾于本世紀初頒布有關(guān)頻道落地的法律法規(guī)，比如關(guān)于境外頻道落地的《境外衛(wèi)星電視頻道落地審批管理暫行辦法》、《境外衛(wèi)星電視頻道管理辦法》。廣電網(wǎng)絡(luò)公司在引進外來頻道時，必須堅持“內(nèi)容為王”，根據(jù)國家的法律法規(guī)，嚴格審查頻道有關(guān)電視節(jié)目的質(zhì)量，選擇積極向上、有思想、有內(nèi)涵、具有一定原創(chuàng)性，符合大眾口味的電視頻道進行合作，允許其在本地落地。對于那些內(nèi)容庸俗、以緋聞、炒作為手段吸引大眾，或者具有反社會言論的頻道要堅決抵制。

總之，要在頻道落地方面做好“內(nèi)容為王”，我們應(yīng)該堅持這樣三個原則：（1）節(jié)目內(nèi)容具有一定的原創(chuàng)性；（2）頻道節(jié)目整體呈現(xiàn)積極向上、健康活潑的風格；（3）該頻道的播出在觀眾中產(chǎn)生良好的口碑以及一定的影響力。

2、自辦頻道、外購頻道的內(nèi)容引進、節(jié)目編排如何做到“內(nèi)容為王”

當今社會電視頻道、電視節(jié)目越來越多。在這其中，很多節(jié)目為觀眾提供了知識與信息，傳承了優(yōu)秀文化，做到了寓教于樂，但是也不乏破壞者，譬如時下一些節(jié)目以炒作明星緋聞或者挖掘明星隱私為賣點，吸引觀眾眼球；很多電影以低俗的色情、血腥暴力情節(jié)來博取關(guān)注度，提升上座率，低俗節(jié)目制作發(fā)行不僅玷污了傳媒這塊招牌，更嚴重的是污染社會環(huán)境，影響青少年健康成長，阻礙國民素質(zhì)的提高。

在堅持“內(nèi)容為王”的理念下，在外購頻道，比如電影、電視劇、娛樂頻道的節(jié)目引進上，必須以堅持內(nèi)容積極向上，以不低俗、不媚俗、不庸俗原則為指導(dǎo)，傳播社會正能量的同時與時俱進、寓教于樂，以不斷提高受眾的思想文化水平為己任，這就需要我們建立一支高質(zhì)素的節(jié)目引進審查隊伍（由網(wǎng)絡(luò)公司相關(guān)管理層人員、節(jié)目責編等人員組成），制定完善的節(jié)目內(nèi)容引進審查體系。

另外，對于節(jié)目編排來說，無論是自辦頻道還是外購頻道，為了實現(xiàn)“內(nèi)容為王”，都必須做到如下幾點：（1）節(jié)目內(nèi)容形式多樣化、適應(yīng)不同受眾需求。（2）頻道節(jié)目編排體現(xiàn)科學(xué)性、創(chuàng)新性。編排不滯不懈，內(nèi)容銜接合理緊湊，有張有弛。（3）充分利用節(jié)目的時效性、及時性與節(jié)目播出的時段性吸引受眾關(guān)注。比如上午時段，可以安排老年人鐘意的戲曲節(jié)目；中午至下午時段安排主婦們喜歡的電視劇；傍晚時段安排兒童節(jié)目；晚間黃金時段安排不同類型的黃金欄目、電影、電視劇等等。總之，一切從觀眾出發(fā)，科學(xué)安排是實現(xiàn)“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵。

3、互動點播平臺的節(jié)目提取、節(jié)目編排方面如何實施“內(nèi)容為王”

對于互動點播平臺來說，為了給觀眾呈現(xiàn)出獨具特色、吸引眼球的節(jié)目，在進行節(jié)目提取及節(jié)目編排時也應(yīng)以“內(nèi)容為王”為準則，從受眾的角度出發(fā)，體會受眾的收視心理與需求，做到“貼近實際，貼近生活、貼近群眾”。這樣制作出來的節(jié)目才具有生命力，才能得到觀眾的支持與喜愛。

首先，從節(jié)目的提取來說，做到節(jié)目內(nèi)容多元化的同時可以兼顧地方特色（如地方新聞及區(qū)域旅游方面的節(jié)目提取編排），適應(yīng)不同階層、不同年齡受眾的點播收視需求。同時要注意節(jié)目內(nèi)容的思想性以及藝術(shù)性、觀賞性的結(jié)合。

其次，對于節(jié)目編排而言，做到科學(xué)合理創(chuàng)新性的編排，使得節(jié)目的內(nèi)涵與外延能夠協(xié)調(diào)一致，觀眾收看后能夠有所收獲。充分考慮節(jié)目的時效性與時段性，及時更新節(jié)目內(nèi)容，根據(jù)不同時段、不同收視群體的收視需求，來進行節(jié)目的編排。

4、頻道包裝宣傳即片花制作上如何凸顯“內(nèi)容”，實現(xiàn)“內(nèi)容為王”

頻道包裝作為一種媒體行為，是頻道智慧的象征與頻道形象的載體。具體來說，它是通過重組構(gòu)圖、音樂、圖畫序列的方式，使得各種節(jié)目以及欄目之間呈現(xiàn)出更高層次的美學(xué)效果、品牌效果，是一種有效宣傳頻道形象、爭取觀眾的重要媒體手段。

一個好的頻道宣傳包裝片，即一個好的片花，在制作上必須凸顯頻道的“內(nèi)容”，那么如何凸顯呢？我們應(yīng)該遵循以下原則：

第一，個性化原則。在制作上選取最能夠代表頻道的元素，突出自身特色。比如所在地的特色建筑或者獨有的文化，將其進行合理的搭配，融入片花創(chuàng)作中?，F(xiàn)在很多宣傳片就是缺乏自身的特色，千篇一律而容易被大眾所忽略。中央電視臺“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、“有形世界、無限風光”的宣傳片花就很好的傳播了電視臺的經(jīng)營理念以及形象，展示了自身的特色。

第二，人性化原則。在頻道包裝制作時，前期要充分調(diào)查考慮觀眾的收視習慣，迎合觀眾的收視心理，制作出滿足觀眾心理需要的片花，增加頻道的親和力、感染力，拉近頻道與觀眾之間的距離。比如，一些“晚安系列”、“健康系列”片花，如提醒觀眾夜間天涼加衣，愛惜眼睛、保護視力，健康收視等等的片花制作，都是一種“內(nèi)容”的體現(xiàn)。

第三，簡潔化原則。一般來說越是簡潔明了的信息越容易被觀眾識別與接受，而且片花是頻道的濃縮，因此在制作時，必須以簡約的風格來展現(xiàn)頻道的特色與個性，也就是說，在片花制作時，要突出單純的主題元素，注意單一元素比如同一旋律、同一個色調(diào)的運用。

第四，統(tǒng)一規(guī)范的原則。頻道包裝的統(tǒng)一體現(xiàn)在：片花制作時對于頻道的整體形象要有統(tǒng)一的設(shè)計、制作時各種元素的選擇必須做到統(tǒng)一規(guī)范。

5、從節(jié)目推廣營銷方面把握“內(nèi)容為王”

如當下采用得較多的捆綁打包方式（即節(jié)目包形式），就要在打包“內(nèi)容”上狠下功夫，推出去的套餐，無論哪個，都要勾起購買者（觀眾）的訂購欲望，做到了購買者在選擇上的“左右為難”，也就實現(xiàn)了營銷者營銷內(nèi)容上的選擇到位，從而達到盈利的增長。

總而言之，“內(nèi)容為王”絕非老歌新唱、舊調(diào)重彈，時代在變化，傳媒業(yè)也不再是昔日的樣貌，三網(wǎng)融合已經(jīng)實現(xiàn)并將展現(xiàn)其蓬勃巨大的生命張力！只有在新的背景下，理解好何為“內(nèi)容為王”，將“內(nèi)容為王”的觀念貫徹到媒體運營、節(jié)目制作的每一個環(huán)節(jié)之中，傳媒業(yè)的明天才會更加的枝繁葉茂、花團錦簇。

參考文獻

①李闖、范昕，《內(nèi)容為王的媒體標桿——杭州交通經(jīng)濟廣播頻率節(jié)目分析》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（9）

②李婉芬，《內(nèi)容為王從“厚”而“優(yōu)”——廣州日報采編發(fā)展歷程》[J].《中國報業(yè)》，2012（23）

③趙立穩(wěn)，《內(nèi)容為王——淺談創(chuàng)辦〈柯利達〉內(nèi)刊的體會》[J].《建筑》，2012（10）

④王一飛，《內(nèi)容為王：整合制勝、品牌內(nèi)容整合營銷的最新解讀》[J].《聲屏世界》，2013（1）

⑤陳佩，《內(nèi)容為主 居高聲遠：齊魯電視臺節(jié)目創(chuàng)新再攀高度》[J].《聲屏世界》，2013（1）

⑥李菁，《媒介融合背景下對于“內(nèi)容為王”幾個關(guān)鍵點的思考》[J].《電視研究》，2011（21）

⑦魏曦英，《“融”媒介，“融”思維——媒介融合情境下報紙網(wǎng)站發(fā)展的思考》[J].《東南傳播》，2011（1）

⑧聶紅江，《新媒體背景下的媒介融合——兼議傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展之路》[J].《電視研究》，2009（6）

（作者單位：貴州省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司）

責編：周蕾