巧用電視包裝 打造頻道品牌形象

白凈

【摘 要】現(xiàn)今，越來越多的細(xì)分化、專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，使得電視頻道的數(shù)量已經(jīng)今非昔比。越來越多同質(zhì)化電視頻道不斷涌現(xiàn)，隨之帶來的是制作成本的上漲和收視風(fēng)險的增加。如何在具有讀圖化、信息碎片化特性的當(dāng)今電視市場中取勝，很大程度上取決于頻道品牌形象的打造，而打造良好的品牌形象就得巧用電視包裝。電視包裝的主要目的是讓觀眾在收視享受中，對節(jié)目也就是產(chǎn)品有直觀的了解、然后產(chǎn)生深刻記憶，并最終形成較高的品牌忠誠度。因此，在各大電視頻道，借由電視包裝進行品牌營銷，并建立各自的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出一種趨勢。

【關(guān)鍵詞】電視包裝 頻道品牌 形象設(shè)計

在當(dāng)今電視市場中，電視頻道不斷細(xì)分化、專業(yè)化，電視節(jié)目類型也不斷地增加，要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就要充分重視對電視品牌形象的打造，而頻道品牌形象包裝設(shè)計是形象打造的最主要手段。

一、電視頻道的品牌與形象

1、電視頻道的品牌

品牌，簡單來說就是產(chǎn)品或服務(wù)的牌子。電視頻道的品牌指的是電視頻道為本頻道播出的宣傳名稱，用以在眾多電視頻道中識別自己，電視頻道品牌傳達的是一種經(jīng)過人為設(shè)計的形象，它可以為頻道增加新的價值。

頻道品牌可以使觀眾收看成為一種習(xí)慣，比如說手握綜藝王牌的湖南衛(wèi)視，正因為其具有強大的品牌魅力，無論該頻道播放什么新節(jié)目，固定觀眾群依然會選擇習(xí)慣性收看。對電視工作者來說，在維護收視習(xí)慣的同時，也需要不斷打破觀眾的既定收視習(xí)慣，刺激觀眾產(chǎn)生新的興趣。例如，湖南衛(wèi)視經(jīng)常巧妙借用當(dāng)紅主持人和明星做成片頭、宣傳片以及頻道ID等，使品牌定位明確，吸引著觀眾的眼球。

2、電視頻道的品牌形象

電視頻道的品牌形象是觀眾記憶中的品牌聯(lián)想，涉及到受眾對頻道品牌的認(rèn)知。品牌形象已不是簡單的視聽元素或主持人等，它反映的是品牌對于觀眾的意義。品牌形象由三方面來評估：強度、喜好度、獨特性。電視頻道品牌形象的建立就是樹立電視品牌的聲譽和觀眾對品牌的忠誠度。

二、電視頻道包裝的基本原則

1、強調(diào)個性化和獨特化

策劃電視頻道包裝要突出品牌個性，避免在眾多的品牌中淹沒自己。所以，頻道包裝的理念要準(zhǔn)確，盡可能表現(xiàn)獨特的地域特色、文化資源、民俗風(fēng)情。

品牌包裝可以通過其獨特性以及由此產(chǎn)生的聯(lián)想，實現(xiàn)讓觀眾形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠的目的。例如：湖南衛(wèi)視的臺標(biāo)設(shè)計就融入了文化內(nèi)涵，簡中見精，寓意深刻，給人美的享受，其簡單流暢的橢圓形輪廓，左下方自然形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南。隨時間推移，由于臺標(biāo)更形象地類似于芒果，也被觀眾親切地稱為“芒果臺”，湖南衛(wèi)視也依照觀眾的口味而自稱“芒果臺”。無論在電視還是其他媒介平臺上，觀眾只要看到芒果標(biāo)志就能辨識出湖南衛(wèi)視，甚至在生活中只要看到芒果就會聯(lián)想到湖南衛(wèi)視。

由此可見，在對頻道進行品牌包裝時，一定要注重簡潔、個性，并且尊重觀眾賦予品牌的特性，也許和品牌的初衷并不完全一致，但是只有和觀眾形成良好的互動，懂得如何將觀眾的審美融入品牌，才會在觀眾心中留下較深的印象并被觀眾喜愛。

2、增強形象化和生活化

頻道品牌的形象化可以讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，對品牌有直觀的了解。頻道品牌的生活化可以拉近電視與觀眾的距離。因此，在對電視頻道進行包裝時應(yīng)該注意強調(diào)品牌的形象化和生活化。CCTV-11中央戲曲頻道的包裝就具有極強的形象化特色，該頻道的很多形象ID都是直接利用戲曲、水墨等中國元素來創(chuàng)意制作的，從而使品牌識別純粹直接、一目了然。這種包裝風(fēng)格在直接表現(xiàn)戲曲頻道的頻道特征的同時，還能給觀眾呈現(xiàn)出許多中國傳統(tǒng)戲曲的精華，這也與戲曲頻道定位相契合。水墨同戲曲都是中國傳統(tǒng)文化精髓的表現(xiàn)形式，代表了中國知識分子的審美理想和審美情趣，這正是戲曲頻道要著力渲染和表達的頻道理念。CCTV-11形象化地融匯了戲曲和水墨這兩種中國文化典型代表，對戲曲頻道的文化內(nèi)涵起到了很好的表達和宣傳作用。在CCTV-7央視農(nóng)業(yè)頻道的品牌包裝中以氣勢如虹的勞動場面、勤勞耕耘的勞動人民貫穿其中，用生活化的包裝風(fēng)格凸顯了CCTV-7的頻道宗旨。全片以勞動人民的播撒、勤作、收獲為主導(dǎo)，通過這三個步驟的生活化展現(xiàn)，體現(xiàn)出頻道與勞動緊密結(jié)合的關(guān)系。

3、堅持一貫性和整體性

當(dāng)下觀眾的審美要求越來越高，電視品牌包裝也隨時面臨會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞的問題，但這并不意味著每次改版都要顛覆之前的全部設(shè)計。大多數(shù)時候，只需對視覺系統(tǒng)進行定期維護和升級，在創(chuàng)造出更多新鮮感和吸引力的同時，也保留原有的品牌識別度。這樣既降低了成本，又傳承了品牌核心。另外，電視品牌包裝有視覺還有聽覺，聲音也應(yīng)與原風(fēng)格保持聯(lián)系。例如，BTV-3的Jingle音“點亮智慧人生”，每當(dāng)觀眾聽到這一旋律就會想科教頻道。

三、電視頻道品牌形象設(shè)計分析

電視頻道品牌形象設(shè)計承載了電視品牌的無形資產(chǎn)，是對電視頻道整體形象識別系統(tǒng)的強化和規(guī)范。

1、電視頻道品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

目前，我國的電視頻道品牌形象包裝已發(fā)展得越來越成熟，不乏有想法、有創(chuàng)意的作品脫穎而出，例如浙江衛(wèi)視的“中國藍”等。但在繁榮發(fā)展的同時，也暴露出不少問題，例如出現(xiàn)了相互抄襲模仿，風(fēng)格定位不準(zhǔn)確等現(xiàn)象。

2、電視頻道品牌形象設(shè)計的問題

我國的電視頻道品牌形象設(shè)計質(zhì)量良莠不齊，整體與國外仍存在較大差距。

（1）缺乏調(diào)研，對頻道定位把握不準(zhǔn)確：沒有根據(jù)本頻道的定位特征進行目標(biāo)明確的受眾市場調(diào)研，以及針對競爭對手的分析，就盲目跟風(fēng)地執(zhí)行制作。

（2）缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重：設(shè)計缺乏特色，宣傳形式和表現(xiàn)風(fēng)格出現(xiàn)雷同情況，不能體現(xiàn)本地區(qū)的文化和風(fēng)情。

（3）缺乏整合，延續(xù)性不足：不應(yīng)只重視制作技術(shù)，應(yīng)整合頻道所有宣傳資源，打造統(tǒng)一的宣傳理念，深入挖掘頻道內(nèi)的所有資源，使所有元素的設(shè)計都相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)。

四、電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計

品牌戰(zhàn)略是電視頻道將品牌作為核心競爭力，以獲取價值的電視經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出電視品牌的核心專長?？梢酝ㄟ^形象包裝設(shè)計定位整個品牌的識別系統(tǒng)，并從以下幾個層面塑造品牌核心。

1、形象包裝設(shè)計的規(guī)范化

電視頻道必須重視電視頻道品牌的整體性和規(guī)范性。規(guī)范化主要可以通過制定規(guī)范手冊開始。規(guī)范化要求頻道導(dǎo)視體系、宣傳片、各節(jié)目包裝從視覺、聽覺都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2、形象包裝設(shè)計的人文化

電視頻道的人文精神是頻道建設(shè)和發(fā)展的重要影響因素，現(xiàn)在越來越多的電視頻道品牌形象設(shè)計中加入了人文因素，使觀眾在收視過程中學(xué)習(xí)知識、感悟道理、體驗情懷。例如：青海衛(wèi)視的包裝以“大美青海 時尚中國”為主題，既通過加入代表高原的青綠色等設(shè)計元素體現(xiàn)青海衛(wèi)視的人文特質(zhì)，又以簡潔明快的節(jié)奏適應(yīng)了年輕觀眾的收視需求。

3、形象包裝設(shè)計的個性化

想在眾多頻道中脫穎而出，就必須清晰地亮出自己“獨特的銷售主張”，必須強化并突出自身品牌的“惟一性”。不少電視工作者結(jié)合自己區(qū)域特色，創(chuàng)造出了適合本頻道的形象包裝設(shè)計。例如：上海東方衛(wèi)視為了契合國際都市潮流，全新設(shè)計的包裝在原有的東方衛(wèi)視標(biāo)志性的紅色基調(diào)之上，新添了30%的彩色色系。彩色色系給人亮麗活潑的視覺沖擊，象征著老百姓生活中豐富多彩、無限可能的斑斕“夢想”。充分體現(xiàn)了上海作為國際大都市的特色。

4、形象包裝設(shè)計的時尚化

電視頻道的形象包裝設(shè)計也要隨著流行元素的發(fā)展而不斷升級，及時掌握時尚元素的動態(tài)，才能使電視頻道的形象包裝設(shè)計折射出時代氣息，隨時補足新的活力。例如BTV-2文藝頻道的整體包裝中，就運用了大量亮麗繽紛、先鋒前衛(wèi)的色彩和人物形象。又如，江蘇衛(wèi)視運用了網(wǎng)頁風(fēng)格的包裝體系，巧妙地結(jié)合了當(dāng)下新媒體的流暢體驗感，瞬時拉近了和現(xiàn)代觀眾的距離。

5、形象包裝設(shè)計的簡約化

社會節(jié)奏越來越快，只有簡單明了的事物才能抓人，電視頻道的形象包裝設(shè)計應(yīng)在簡約中力求變化。突出主題是首要任務(wù)，繁瑣的東西不但主題不明確，還會使觀眾疲勞甚至反感。例如：旅游衛(wèi)視在高舉“身未動 心已遠(yuǎn)”的精神之旗的前提下，以簡潔的構(gòu)圖，采用大面積的白色作為底色，形成視覺集中的效果，更體現(xiàn)出品牌的大氣和無限擴展性。

6、形象包裝設(shè)計的多元化

電視頻道形象包裝設(shè)計風(fēng)格具有越來越多元化的趨勢，從單色到復(fù)色、從平面到立體、從傳統(tǒng)的水墨風(fēng)到時尚的網(wǎng)頁風(fēng)，囊括了無限可能性。即使在同一個頻道中，包裝風(fēng)格也可以呈現(xiàn)出多元變化，例如：MTV頻道沒有在標(biāo)志的色彩、形狀、材質(zhì)、運動方式等方面墨守成規(guī)，而是不斷更新各種處理方式，在保證“MTV”三個字母的識別度和完整性的前提下，充分彰顯了反傳統(tǒng)的年輕心態(tài)。

電視頻道的形象包裝設(shè)計既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，只有通過科學(xué)合理的策劃設(shè)計才能使得電視頻道品牌形象取得成功。要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就需要巧用電視包裝，打造頻道品牌形象。電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計更需要不斷地進步和創(chuàng)新，以使電視頻道品牌在日趨激烈的電視市場中發(fā)揮更大的價值。

參考文獻

①楊冰，《試論電視頻道包裝設(shè)計的創(chuàng)新與統(tǒng)一》，《湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2008（3）：91-94

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③趙清，《試析電視頻道包裝藝術(shù)——以福建電視都市時尚頻道為例》，《東南傳播》，2008（10）：131-132

④于丹：《形象品牌競爭力——電視包裝實戰(zhàn)攻略》[M].北京；中國廣播電視出版社，2006

⑤耿紅杰，《電視頻道品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計研究》，東北師范大學(xué)，2010

⑥羅軍：《電視頻道品牌營銷與整體包裝》，中國廣播電視出版社，2004

（作者單位：北京電視臺）

責(zé)編：姚少寶