中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象分析和提高策略

馬丹

摘要：在國際貿(mào)易中，原產(chǎn)地形象日益成為企業(yè)核心競爭力的一個重要源泉和國際市場營銷的一種重要資源。中國出口產(chǎn)品附加值低作為一個短板始終制約著中國對外貿(mào)易的進一步發(fā)展，如何提高中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象已成為政府和企業(yè)關(guān)注的重點。文章主要通過對中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的現(xiàn)狀、存在的問題和成因進行分析，并相應(yīng)地提出一些提高國際形象的策略。

關(guān)鍵詞：中國制造；原產(chǎn)地形象；現(xiàn)狀分析；提高策略

一、中國原產(chǎn)地產(chǎn)品形象現(xiàn)狀、存在的問題以及原因分析

關(guān)于手機我們很容易最先想起的就是韓國的三星、LG，說起電腦就是美國的蘋果、惠普、戴爾，談起相機就是日本的佳能、索尼，那么衣服、護膚品呢，時尚高端的就是歐美風(fēng)，潮流的就是韓國范兒。那么中國的產(chǎn)品到底給別人或是我們自己留下的印象是什么呢？或許以上我們想起的很多牌子都是MADE IN CHINA，但是最終留給人的印象是牌子是外國的，中國僅僅是承擔(dān)加工制造的環(huán)節(jié)。中國消費者在產(chǎn)品選擇時仍然傾向于他國品牌，因為覺得買的放心，殊不知制造地都是中國啊。由于地大物博，人力資源豐富等先天條件，中國被公認(rèn)為“世界工廠”，印著“MADE IN CHINA”的各種商品已經(jīng)遍布全世界。可以想見，中國的制造業(yè)在今后較長的一段時間內(nèi)，仍將以生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品為主，如服裝、鞋業(yè)、日用輕工業(yè)品等。

中國目前產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象現(xiàn)狀就是，雖然有少數(shù)民族品牌例如聯(lián)想、海爾、格力等走向世界，像絲綢、瓷器、茶葉等這些具有一定土特產(chǎn)品優(yōu)勢的產(chǎn)品本來就由于歷史的悠久而在國際上享有盛譽，但是更多的中國產(chǎn)品或是中國制造早已被烙上了粗陋、低質(zhì)、價廉的標(biāo)簽。而且這樣一個產(chǎn)品或是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是極不合理或是具有競爭力的。占有出口份額比例大的都是家電、紡織等輕工業(yè)，也就是那些技術(shù)水平要求不是很高的核心競爭力不夠強大。而關(guān)于高新技術(shù)產(chǎn)品的出口或是在國際上得到認(rèn)可、推崇的更是少之又少，或者可以說這一領(lǐng)域中國創(chuàng)造是匱乏的。國內(nèi)企業(yè)為了降低成本甚至不惜搭上環(huán)境破壞與污染的代價，結(jié)果換來的是越來越被壓小的利潤空間，還有就是很難在環(huán)保方面通過國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，甚至是物美價廉的優(yōu)勢還要遭到反傾銷的調(diào)查，承擔(dān)由此造成的損失。

那么是什么原因造成了這樣一個稱之為“困境”或是“瓶頸”的現(xiàn)狀呢？

（1）政府尚未對原產(chǎn)地形象的監(jiān)管給予足夠的重視，同時中國政府在國際上對于中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的宣傳力度不夠。

（2）國內(nèi)頻發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件以及假借洋品牌造假事件的不良影響，顯示出中國國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗與監(jiān)督體系的不完善。

以下列舉的幾個例子都是3·15晚會上曝光的自稱是“洋品牌”利用國外先進技術(shù)在國內(nèi)招搖撞騙的產(chǎn)品。2002年的香武仕音響所謂的洋品牌結(jié)果所有的產(chǎn)品都是中國人設(shè)計，中國人生產(chǎn)。2006年的歐典地板，自稱百年歷史的德國公司其實是僅成立幾年的國內(nèi)公司。2011年。央視《每周質(zhì)量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》。

這是國內(nèi)近幾年幾起非常典型的打著洋品牌欺騙消費者的事件，不良商家稱自己的產(chǎn)品或是外國制造或是外國設(shè)計，利用了消費者對產(chǎn)品的不熟悉進行欺騙。這種事件的頻繁發(fā)生大大折損了中國企業(yè)的形象，尤其是在那些國外企業(yè)中留下的印象就是與中方公司合作就會被中方企業(yè)打著自己的品牌去夸大或是欺騙。這樣即使設(shè)計地在國外，一旦生產(chǎn)的任一環(huán)節(jié)與中國沾邊，所形成的原產(chǎn)地形象都是負(fù)面的。同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)達的今天，這些國內(nèi)行業(yè)的丑聞很難不被國外同行業(yè)知道獲曉，這些中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象或多或少都會受到影響，也從側(cè)面反映出中國政府對產(chǎn)品以及市場的監(jiān)管不力。

（3）中國企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力、先進的生產(chǎn)技術(shù)和領(lǐng)先的管理體制。

我們不得不承認(rèn)的是中國目前還是一個發(fā)展中國家，這就說明我們必須面對兩個問題：一個是中國還不具備發(fā)達國家的高新技術(shù)和自主創(chuàng)新能力，中國企業(yè)的發(fā)展大多還處于依靠廉價勞動力成本和原料價格，以大量消耗資源為代價，為外國公司進行代加工生產(chǎn)的粗放型加工生產(chǎn)階段；另一個是，中國企業(yè)的管理水平與外國還有相當(dāng)大的差距，管理體制或是管理模式不夠先進，不能很有效的激發(fā)人員的參與積極性和創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

（4）中國企業(yè)員工素質(zhì)尤其是在動手創(chuàng)新創(chuàng)造方面的能力不夠強，處于底層的制造工人占據(jù)絕大部分，而具備一定技能和專業(yè)知識的人才不是很多，擁有專業(yè)技術(shù)還具備創(chuàng)新能力的人才更是不多。其實也和中國缺少這樣一個重視創(chuàng)新，鼓勵發(fā)明創(chuàng)造的大環(huán)境有關(guān)。

二、提高中國原產(chǎn)地產(chǎn)品形象的策略

（1）提高中國國際形象，弘揚正面形象，規(guī)避負(fù)面形象，提高中國軟實力。

政府應(yīng)積極通過媒體充分展示其在處理國內(nèi)國際政治、經(jīng)濟等各項事務(wù)時的大國風(fēng)范。同時對原產(chǎn)地形象的提升和維護給予足夠的重視，從國家戰(zhàn)略高度，加強對原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一的界定、構(gòu)建、監(jiān)管和維護，堅決打擊那些對中國原產(chǎn)地形象起負(fù)面作用。

國家方面可以繼續(xù)嘗試在海外權(quán)威媒體上投放國家宣傳片，提高中國軟實力。比如說是，2009年11月23日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）亞洲頻道開始滾動播出一則長度為30秒的“中國制造”廣告。2011年時長60秒的中國國家形象宣傳片之人物篇在美國紐約時代廣場首次亮相。2013年中國第一夫人彭麗媛隨習(xí)近平出訪，一路上的言行舉止、穿衣打扮可以說是在國際上引起了不小的轟動，展現(xiàn)出了超強的個人魅力，同時也提升了中國的軟實力。

（2）提高中國的勞動者形象，不僅要提高勞動者的素質(zhì)和技能水平，還應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)那佬麄髦袊鴦趧诱咔趧谔?、鉆研技術(shù)的形象，讓世界了解中國中國制造工人正在向提高創(chuàng)新創(chuàng)造能力的轉(zhuǎn)變。

（3）中國企業(yè)要有原產(chǎn)地的觀念，充分利用中國傳統(tǒng)文化結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新改進和營銷策略的跟進，提高產(chǎn)品形象。

（4）企業(yè)應(yīng)該重視自身產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量觀，遵守市場競爭的法規(guī)，通過技術(shù)創(chuàng)新和提高優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重品牌的打造。

（5）中國企業(yè)應(yīng)加強與國際品牌的合作，利用他國良好的國家形象、品牌效應(yīng)和營銷渠道，改善本國產(chǎn)品的負(fù)面形象。

將總部遷往原產(chǎn)地形象具有相對優(yōu)勢的國家或者在這些國家設(shè)立生產(chǎn)加工基地。比如聯(lián)想把總部設(shè)在美國，海爾在美國設(shè)立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心，都有利于其品牌價值的提升。除此之外，還可以通過并購或與國際知名品牌合作，聯(lián)想收購IBM的全球個人電腦業(yè)務(wù)、吉利收購沃爾沃大大改變了消費者眼中其低端品牌的形象。

三、結(jié)束語

中國要提高原產(chǎn)地形象不是一個一蹴而就的事情，需要一個長期的過程。在這個產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的塑造、轉(zhuǎn)化和維護的過程中，需要政府、企業(yè)還有社會的共同努力。每個人每件物出了國門代表的就是中國，我們有責(zé)任有義務(wù)去為塑造和維護中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，更快更好地實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。（作者單位：山東大學(xué)）

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