白熱化競(jìng)爭(zhēng)中省級(jí)衛(wèi)視的突圍之道

李莎

【摘 要】目前我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視正面臨著來(lái)自央視和城市電視臺(tái)的沖擊，尤其是省級(jí)衛(wèi)視之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨白熱化。節(jié)目?jī)?nèi)容雷同，形式相似，創(chuàng)新與模仿如影隨形，精品欄目與主持人搶奪愈演愈烈。面對(duì)這樣的環(huán)境，筆者從節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新與編排、頻道定位與打造精品欄目、豐富人才的引進(jìn)與培養(yǎng)三個(gè)方面討論省級(jí)衛(wèi)視的特色化的突圍之道，以期給迫切需要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的省級(jí)衛(wèi)視和媒體人一些啟發(fā)和參考。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視 創(chuàng)新 突圍

省級(jí)衛(wèi)視頻道是各省展示自己形象的窗口，因?yàn)椤吧闲恰?，覆蓋面大，節(jié)目可以傳送到全國(guó)各地，因此也使得各衛(wèi)星頻道處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?？v向來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視處于央視與城市電視臺(tái)的“兩面夾擊”之中，上有實(shí)力強(qiáng)大的央視“老大哥”沖擊，下有更加親民，走本土化發(fā)展之路的城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，省級(jí)衛(wèi)視“比上不足比下有余”的尷尬現(xiàn)狀一定程度上限制了其發(fā)展。從橫向來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容還是編排，節(jié)目引進(jìn)還是廣告招商，都各顯身手，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。激烈的同行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)具體表現(xiàn)在：

1、節(jié)目?jī)?nèi)容大戰(zhàn)，創(chuàng)新與模仿如影隨形

各省級(jí)衛(wèi)視在認(rèn)準(zhǔn)了自己想要突圍的目標(biāo)之后，在資金技術(shù)的支撐下，開(kāi)始了“內(nèi)容大戰(zhàn)”。從新聞節(jié)目到電視劇再到娛樂(lè)節(jié)目，各種類型節(jié)目，各大衛(wèi)視都在搶灘，絲毫不愿落于人后。在業(yè)內(nèi)似乎有這樣一個(gè)共識(shí)：別的臺(tái)有什么類型的節(jié)目，我們臺(tái)一定要有，他們都似乎抱有一份僥幸心理，全國(guó)受眾之多范圍之廣，總會(huì)有受眾收看我臺(tái)的節(jié)目，只要不出現(xiàn)節(jié)目類型的空白，分得一些收視率總比沒(méi)有要好。在這樣一種心理作祟下，各大省級(jí)衛(wèi)視便紛紛加入了“內(nèi)容大戰(zhàn)”這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。自從湖南衛(wèi)視以選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》打響全國(guó)后，各衛(wèi)視相繼開(kāi)辦選秀節(jié)目，從東方衛(wèi)視的《加油好男兒》到江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》，從北京衛(wèi)視的《紅樓夢(mèng)中人》再到《中國(guó)達(dá)人秀》。電視劇的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化，一部質(zhì)量好的電視劇，一旦有了收視率，各大衛(wèi)視都會(huì)買(mǎi)下播映權(quán)，相繼開(kāi)播，所以才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象：在黃金時(shí)段，一部電視劇有四、五個(gè)甚至更多的衛(wèi)視在播出，眾臺(tái)一張面孔，讓觀眾很容易產(chǎn)生審美疲勞。重播電視劇是許多衛(wèi)視的又一“法寶”，這樣做降低了成本，效果也不錯(cuò)，是許多第二第三梯隊(duì)省級(jí)衛(wèi)視熱衷的方式。例如，2012年爆紅的電視劇《后宮甄嬛傳》各大衛(wèi)視都在各個(gè)檔期安排重播，而電視劇《亮劍》就在短短五年內(nèi)重播了3000多次，老版的《還珠格格》更是一年內(nèi)就被重播了13次。在這樣盲目跟風(fēng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，省級(jí)衛(wèi)視想要脫穎而出是十分困難的。

2、精品欄目搶奪大戰(zhàn)

在省級(jí)衛(wèi)視同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，精品欄目的搶奪也日漸激烈。一個(gè)精品電視欄目，有著制作精良的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的受眾群，有著自己的知名度和影響力，所以，近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視在搶奪精品欄目的大戰(zhàn)中也使出渾身解數(shù)。鳳凰衛(wèi)視精品訪談欄目《魯豫有約》自1998年開(kāi)播以來(lái)，取得了良好的市場(chǎng)效益和受眾基礎(chǔ)。后來(lái)湖南衛(wèi)視看到了其巨大的市場(chǎng)效益，于2008年花重金買(mǎi)下其中國(guó)大陸?yīng)毑?quán)，改名為《說(shuō)出你的故事》，這很好地填補(bǔ)了湖南衛(wèi)視談話類節(jié)目缺少精品的空白，也取得了良好的效應(yīng)。2010年，安徽衛(wèi)視從湖南衛(wèi)視買(mǎi)到了《魯豫有約》的獨(dú)播權(quán)，改名《愛(ài)傳萬(wàn)家——說(shuō)出你的故事》在安徽衛(wèi)視播出，這也為安徽衛(wèi)視訪談?lì)惞?jié)目的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。電視臺(tái)搶奪精品欄目其實(shí)是在搶奪欄目的影響力和穩(wěn)定受眾，可以以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)衛(wèi)視的發(fā)展，所以搶奪精品欄目的大戰(zhàn)才會(huì)愈演愈烈。

3、人才搶奪大戰(zhàn)

人才一直是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂。對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，欄目是主要品牌，主持人就是支撐品牌的靈魂。各大衛(wèi)視紛紛推出自己“名嘴”，湖南衛(wèi)視何炅、汪涵穩(wěn)坐“一哥”寶座，浙江衛(wèi)視華少風(fēng)頭正勁，江蘇衛(wèi)視孟非更是因《非誠(chéng)勿擾》而名聲大噪。其實(shí)，各大衛(wèi)視從未停止過(guò)爭(zhēng)奪優(yōu)秀主持人的大戰(zhàn)。浙江衛(wèi)視以“創(chuàng)意總監(jiān)”的名義挖來(lái)周立波，周立波不但將主持重磅節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》，還將原本在東方衛(wèi)視播出的《壹周立波秀》完全移植到了浙江衛(wèi)視獨(dú)家播出。曾經(jīng)的浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦朱丹也正式跳槽北京衛(wèi)視，主持《每日文娛播報(bào)》；更有央視前新聞主播邱啟明加盟湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》；作為湖南衛(wèi)視“四小天王”之一的李好，也選擇加入了江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》。在許多一線主持人紛紛選擇跳槽的同時(shí)，也從一個(gè)側(cè)面反映出了各大衛(wèi)視激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壞境中，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視還是對(duì)實(shí)力尚弱的省級(jí)衛(wèi)視，都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。為突圍而出，湖南衛(wèi)視依然堅(jiān)持自己的娛樂(lè)立臺(tái)之本，江蘇衛(wèi)視緊隨其后打出情感立臺(tái)，旅游衛(wèi)視則凸顯其旅游立臺(tái)之本，安徽衛(wèi)視繼續(xù)電視劇立臺(tái)。但還有一些省級(jí)衛(wèi)視仍處于艱難的發(fā)展之中，那么，如何在頻道設(shè)置趨同，欄目形態(tài)、內(nèi)容風(fēng)格、包裝定位等許多方面在同臺(tái)各頻道之間、各省級(jí)衛(wèi)視之間都呈現(xiàn)出大體相同的特征的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條突圍之路呢？

1、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，重視頻道編排

創(chuàng)新從來(lái)都是發(fā)展的不竭動(dòng)力，電視事業(yè)也如此，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更要如此?！皟?nèi)容為王”一直是電視媒體致勝法則，省級(jí)衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要牢牢把握住“內(nèi)容”，堅(jiān)持走創(chuàng)新之路。湖南衛(wèi)視自《超級(jí)女聲》紅遍全國(guó)后，創(chuàng)新腳步并未停止過(guò)。2012年，《百變大咖秀》熱播，在同時(shí)段節(jié)目中收視率第一，新聞話題類欄目《新聞當(dāng)事人》，以新聞當(dāng)事人為核心，以事件各相關(guān)人、圍觀者為話題支撐，關(guān)注焦點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾共鳴。更有草根故事類欄目《平民英雄》，挖掘具有社會(huì)影響力，眾人推崇的平民英雄事跡，崇尚見(jiàn)義勇為，以懸念驚險(xiǎn)刺激的故事情節(jié)再現(xiàn)平民英雄事跡。2013年一開(kāi)年湖南衛(wèi)視便重磅推出《中國(guó)最強(qiáng)音》公開(kāi)叫板《中國(guó)好聲音》。江蘇衛(wèi)視也不甘落后，《一戰(zhàn)到底》拉開(kāi)益智類節(jié)目新帷幕，《德智體美勞》和《芝麻開(kāi)門(mén)》正在緊張籌備，創(chuàng)新推出中國(guó)首個(gè)明星跳水類節(jié)目《星跳水立方》。各大衛(wèi)視都在節(jié)目創(chuàng)新上使出渾身解數(shù)。

所謂頻道編排是指根據(jù)觀眾的作息時(shí)間和收視心理，在合適的時(shí)段安排合適的節(jié)目，以求頻道整體收視的最大化，同時(shí)巧妙配置廣告資源，實(shí)現(xiàn)最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。省級(jí)衛(wèi)視在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該重視分析受眾的收視特點(diǎn)，在欄目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上科學(xué)合理地編排節(jié)目的播出時(shí)段，以求達(dá)到最高收視和最大效益。江蘇衛(wèi)視在首推《非誠(chéng)勿擾》時(shí)就為其量身打造了一個(gè)全新的播出方式，即首播后直接重播，這使得沒(méi)收看到首播的觀眾或者是從中途開(kāi)始看的觀眾完全可以銜接上，爭(zhēng)取了較多的受眾。湖南衛(wèi)視也打出了“第一周播劇場(chǎng)”的名頭，以《軒轅劍天之痕》為開(kāi)篇，拉開(kāi)周播劇序幕。開(kāi)創(chuàng)了周播的形式，用一周的時(shí)間讓話題發(fā)酵，從而引發(fā)持續(xù)的關(guān)注度。而2013年湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排也有了較大的調(diào)整。其中，第一周播劇場(chǎng)將移師周一、周二十點(diǎn)檔，與真人秀節(jié)目交替播出；除了有國(guó)外血統(tǒng)的《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》，《愛(ài)的車(chē)輪戰(zhàn)》、《奇舞飛揚(yáng)》等原創(chuàng)綜藝節(jié)目主動(dòng)出擊周末檔；延續(xù)了七年的跨年演唱會(huì)概念也升級(jí)為“跨年狂歡夜”，并邀請(qǐng)百位草根唱主角。

2、把握頻道定位，打造精品欄目

面對(duì)各大衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容趨同，播出方式相似的局面，要想突圍而出，打造具有自己特色的欄目顯得尤為重要。頻道定位是頻道對(duì)自身的思考和選擇，它包括頻道戰(zhàn)略定位、頻道節(jié)目定位、頻道受眾定位等。定位是頻道進(jìn)行一系列決策與營(yíng)銷活動(dòng)的首要前提，定位準(zhǔn)確、清晰、有特色、彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，頻道就能在受眾心目中建立穩(wěn)定的形象。而打造精品欄目就要立足于頻道定位，只有這樣才能真正為自己量身打造出一個(gè)具有自己特色別人無(wú)法挖角的欄目。例如湖南衛(wèi)視的王牌娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，在剛播時(shí)發(fā)展并不是特別好，影響范圍也有限，而隨著湖南衛(wèi)視逐漸明晰自己的特色，即娛樂(lè)立臺(tái)，快樂(lè)中國(guó)的口號(hào)迅速打響全國(guó)之后，《快樂(lè)大本營(yíng)》也迎來(lái)了黃金發(fā)展期，并逐漸形成了自己的娛樂(lè)特色。江蘇衛(wèi)視也是如此，在打出了情感立臺(tái)的口號(hào)之后，就重磅推出了與立臺(tái)之本相契合的情感類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，收視一路躥紅，現(xiàn)在已經(jīng)成為江蘇衛(wèi)視的王牌欄目?？梢?jiàn)，省級(jí)衛(wèi)視打造精品欄目要立足頻道特色、立臺(tái)之本，只有這樣才能達(dá)到事半功倍的效果，精品欄目也才可以真正成為代表本臺(tái)的王牌節(jié)目。

3、豐富人才引進(jìn)渠道，培養(yǎng)優(yōu)秀主持人

人才的搶奪在任何行業(yè)都存在，省級(jí)衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中如何引進(jìn)和培養(yǎng)人才顯得尤為重要。面對(duì)著主持人頻繁跳槽，各大衛(wèi)視激烈挖角，省級(jí)衛(wèi)視首先要做的便是豐富人才的引進(jìn)渠道，據(jù)了解，現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視主持人的引進(jìn)方式主要有兩種，一種是直接從相關(guān)院校、專業(yè)招聘，一種是在社會(huì)上廣聘人才。其實(shí)，衛(wèi)視不僅可以創(chuàng)新節(jié)目，在人才引進(jìn)機(jī)制方面也可以加大創(chuàng)新力度。比如湖南衛(wèi)視在2005年舉辦的一場(chǎng)選拔節(jié)目主持人的選秀節(jié)目《閃亮星主播》，就是一個(gè)很好的嘗試，并且選拔出了一批優(yōu)秀的主持人。這是人才引進(jìn)與類型節(jié)目創(chuàng)新的一次較好的結(jié)合。此外，衛(wèi)視還可以獨(dú)立培養(yǎng)自己的主持人，有重點(diǎn)有方向地培養(yǎng)人才。我認(rèn)為省級(jí)衛(wèi)視可以借鑒韓國(guó)娛樂(lè)圈“練習(xí)生”的概念，首先從院校挑選一批有資質(zhì)的學(xué)生到衛(wèi)視所屬?gòu)V電集團(tuán)，進(jìn)行集中培訓(xùn)，優(yōu)勝劣汰，最終挑選出符合要求和節(jié)目特色的主持人擔(dān)任主播。

參考文獻(xiàn)

①李嶺濤、李德剛、周敏：《中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的省級(jí)衛(wèi)視頻道》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008

②徐立軍、袁方：《電視播出季——頻道編播創(chuàng)新前沿》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007

③熊忠輝：《中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》，上海人民出版社，2005

④金玉泉，《適時(shí)應(yīng)變 各顯神通——2012省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究》，《南方電視學(xué)刊》，2012（2）

⑤馮小羽，《主持人——電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中不容忽視的一環(huán)》，《藝?！罚?008（2）

（作者：解放軍南京政治學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶