美食自媒體IP形象應用研究
——以“日食記”為例

（東華大學 200051）

美食自媒體的市場體量越來越龐大，而真正能留得住市場的卻少之又少，除去“李子柒”、“日食記”、“日日煮”等美食自媒體占據(jù)了頭部市場以外，其他的中小型體量的美食自媒體與這幾個差距十分大。仔細分析的話能看出這些成功案例在打造其商業(yè)價值時，非?？粗厮茉炱放坪蜆淞P形象，再結(jié)合當前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，IP無疑是大熱點和大趨勢，那么自媒體+IP化的新形勢一定是未來更多美食自媒體突破瓶頸的巨大機會。

一、自媒體lP化的必要性

1.傳統(tǒng)自媒體變現(xiàn)困難

內(nèi)容：系統(tǒng)性的意義承載體。在傳統(tǒng)媒體時代，大家都信奉“內(nèi)容為王”，而忽略了品牌的意義和價值開發(fā)；而對于IP最書面的解釋就是“知識產(chǎn)權”，但實際上IP是內(nèi)容的精神提煉，更多的體現(xiàn)了核心文化，在某些層面上相當于是一種“品牌效應”，是文化積累到一定層次后所輸出的精華，具備了獨特的大世界觀和價值觀。

利用內(nèi)容進行盈利的自媒體，主要依靠粉絲流量吸引廣告主的費用投入來維持平臺的運作，然而粉絲的關注度是有限的，因此純粹倚靠內(nèi)容變現(xiàn)，會使得自媒體將自身優(yōu)勢一步步推向弱勢。自媒體IP化就是將其形態(tài)獨特化、標簽化，針對某一受眾群體進行垂直性拓展；通過內(nèi)容延伸，創(chuàng)造出內(nèi)容消費、精神消費、產(chǎn)品消費、服務消費、粉絲消費等一系列消費需求。因此所謂的IP化，其最終利益目的就是提供各類消費需求，給變現(xiàn)提供更強有力的支撐。這樣相比較起來，傳統(tǒng)自媒體的變現(xiàn)模式，更顯困難。

2.內(nèi)容同質(zhì)化加劇，急需升級

大多數(shù)自媒體為了追求所謂的時效性以及蹭熱度，使得內(nèi)容難以深入，一顧的追求順應熱點事件，而不是創(chuàng)造自己的話題，堅持自己的觀點立場，形成了內(nèi)容同質(zhì)化的局面，長期以往只會成為隨大流的自媒體中的一員，難以形成自己的個體形象，打造出自有屬性的IP。因此內(nèi)容同質(zhì)化是當前自媒體最大的問題，也反應了自媒體們想要跳脫出當前的局面，成為頭部市場的佼佼者，解決這個問題并且打造出獨特的自媒體IP形象，是十分必要也萬分迫切的。

二、美食自媒體lP形象塑造的價值

1.拉開與競品間的差異

互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代和巨大的發(fā)展空間，能不斷激發(fā)自媒體產(chǎn)生更多更好更有創(chuàng)意的內(nèi)容，聚集了一波又一波有顏值有創(chuàng)意的人們在此一展宏圖。然而就是這樣的自媒體環(huán)境，使得用戶對于同一事物保持的新鮮感時間越來越短，自媒體的生命周期也隨之縮短；如果想要自媒體平臺的生命周期延長，就需要走差異化路線，畢竟同質(zhì)化是使得用戶快速審美疲勞的重要原因。

2.能打造出有調(diào)性的美食自媒體

品牌IP化就是一個傳遞品牌文化，體現(xiàn)品牌調(diào)性，迅速切入目標用戶群的途徑。美食自媒體作為內(nèi)容輸出方，以產(chǎn)出內(nèi)容為主要業(yè)務，因此大多不具備產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢；而目前的美食自媒體頭部市場，都以輸出內(nèi)容為主，在內(nèi)容的基礎上發(fā)展出內(nèi)容變現(xiàn)，處于向電商轉(zhuǎn)型的過程。因此想要在內(nèi)容和電商之路上發(fā)展的更長效生命力，具備品牌屬性和代表性的IP形象是十分重要且有價值的。

3.吸引流量和資本

打造出優(yōu)質(zhì)的美食自媒體IP，可以讓流量跟隨平臺流動，而不再僅僅依托平臺的自身流量扶持和熱點吸引。自媒體IP化本就是一個粉絲積累的過程，而IP形象則是吸引、留存粉絲和提升用戶黏度的關鍵點；對于品牌自媒體而言，自媒體IP還是吸引商業(yè)資本的點，從資方的角度來看，單純的內(nèi)容吸引，即使質(zhì)量再高，不足以構成打造未來能形成粉絲消費的優(yōu)質(zhì)美食自媒體。如今不僅僅是美食自媒體，其他領域的自媒體已經(jīng)有一批成功的案例出現(xiàn)，這個方面證明存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、“日食記”lP品牌形象的塑造特點

日食記是美食視頻自媒體中的頭部，將美食、萌寵和情懷相結(jié)合，在教會如何制作美餐的同時，也教會如何放慢節(jié)奏好好生活。其中的標志形象就是視頻中的白貓——“酥餅”，可愛又極具辨識度。下面以日食記IP形象為例，介紹其形象塑造的五個特點：

1.標簽化

日食記中的代表人物就是主理人“姜老刀”和他的萌寵貓“酥餅”，日食記logo也是以酥餅為原型的黑白色日式風格。今年10月份，首家“日食記線下體驗店”于上海南京路世貿(mào)廣場正式開張，門頭以卡通萌版“酥餅”的立體造型作為吸引點，從店面整體布局到貨架上的產(chǎn)品包裝，無處不在的凸顯著“日食記”的IP形象。在美食視頻自媒體行業(yè)中，酥餅的乖巧貓咪形象已經(jīng)深入人心，萌寵+美食的構成，使得內(nèi)容已經(jīng)不再單純的以美食作為核心，不僅讓節(jié)目在一眾美食自媒體中脫穎而出，同時白貓“酥餅”也成為極具標簽性的IP符號。

2.故事性

每一期的視頻內(nèi)容，都會貫穿一個小故事。例如制作爸爸版的牛肉拉面，特別節(jié)日食物，一個人燒飯享受獨自生活等等。主要目標群體就是生活在都市中的年輕人，因此每一期節(jié)目的小故事以及鋪墊出的情感，都能激發(fā)出年輕觀眾的共鳴，傳達出了萌寵的治愈、美食的慰藉以及學會在快節(jié)奏城市中慢節(jié)奏生活的情懷。故事性為日食記的IP形象塑造了情感基調(diào)，暖心且暖胃。

3.互動性

日食記在b站及微博的熱度都十分高，彈幕數(shù)及微博評論點贊數(shù)也稱得上是美食自媒體屆的大佬級別。而有趣的是，即使坐擁一千多萬的微博粉絲，仍然與粉絲在留言互動上你來我往的不亦樂乎，調(diào)侃、夸獎或贊美，這既是一種貼近粉絲、貼近生活的氛圍營造，又是一種品牌的包裝運營。視頻內(nèi)容中體現(xiàn)溫馨，平臺互動中體現(xiàn)調(diào)皮趣味的一面，這為品牌IP形象樹立增添了互動感。

4.受眾度

日食記的選品以及商品推廣，都與視頻內(nèi)容形成共振。而在視頻內(nèi)容中選取的食物也都十分接地氣，即使在是小吃店或者外賣中都能吃到的食物，日食記讓其“精彩化”，刺激觀眾想要學著去做，或者買食材和餐具的沖動；在格調(diào)上，營造出的小資慢生活情調(diào)也十分討年輕受眾的喜愛。因此，整體打造出的就是高情調(diào)氛圍和低難度食物，讓受眾度更廣更寬。

5.視覺審美

其實品牌的IP形象不僅僅只是視覺上的呈現(xiàn)，更是一種品牌文化、狀態(tài)或調(diào)性的呈現(xiàn)。將日食記溫暖溫情的基調(diào)，通過視頻中的恰當?shù)娜障瞪{(diào)、字體，以及設計系列周邊產(chǎn)品所表現(xiàn)出來；而在IP形象設計上，也充分將“酥餅”作為主角，視頻封面上用到了酥餅頭像+手繪小表情的插圖，線下體驗店的裝潢設計和產(chǎn)品包裝都以可愛的卡通形象和清新的顏色作為裝飾。從線上到線下，風格統(tǒng)一。

四、影響美食自媒體lP形象塑造的因素分析

1.國內(nèi)自媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來自媒體創(chuàng)業(yè)潮持續(xù)勃興，內(nèi)容自媒體趨勢也以大家意想不到的速度迅速邁進。自媒體價值排行及版權經(jīng)濟管理機構“克勞銳”發(fā)布的《2018自媒體行業(yè)白皮書》顯示，2018年的自媒體正呈現(xiàn)“富”媒體化、IP化、垂直化等特征。其中75%的資金都涌向了優(yōu)質(zhì)的頭部自媒體，這給漸漸同質(zhì)化、可替代可復制的自媒體帶來極大生存危機。因此，大行業(yè)壓力更加促使美食自媒體IP化、差異化的發(fā)展，不僅提供了更長遠的生存機會，也給平臺帶來內(nèi)容變現(xiàn)的機會。

2.內(nèi)容滿足粉絲消費

從表淺上來看，自身內(nèi)容吸引粉絲消費是十分好理解的，然而再去深挖其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時也會吸引一批與自己“志同道合”的廣告主，廣告軟植入或聯(lián)名產(chǎn)品都是一種強強聯(lián)手。這些內(nèi)容或產(chǎn)品不僅會吸引自身粉絲買單，同時還會吸引合作方的消費者買單，既是一種資源的置換又是一種合作

3.品牌業(yè)務矩陣的需求

一個完整的自媒體業(yè)務發(fā)展線一般都是：自媒體內(nèi)容發(fā)布，創(chuàng)建線上商城實現(xiàn)內(nèi)容賣貨，線下快閃店或?qū)嶓w店實現(xiàn)粉絲反哺線上。而這樣的一個業(yè)務矩陣，一定需要一個強有力的品牌IP形象去支撐，否則到任何一環(huán)都無法推進下去。因此業(yè)務的發(fā)展深度，會影響IP形象的塑造。

五、lP化視野下的美食自媒體打造路徑

1.找準核心定位是關鍵

不得不說定位是平臺營銷及運營最重要的手段之一，對一個美食自媒體而言，無論是“純美食教程”、“惡搞美食”還是“城市美食品鑒”等形式，一個清晰明了的定位能高效的產(chǎn)生吸粉作用，并形成特有的“魅力點”提升自媒體價值，營造出自媒體品牌價值，這也是為什么每年的“微博紅人節(jié)”等會細分獎項針對性的進行頒發(fā)。自媒體IP化的成功與否，與核心定位是脫離不開的，因為這意味著它具備難以復制性和更多生命力。

2.樹立標簽化的IP形象

自媒體形象IP化的過程，其實就是樹立一個KOL的過程。而美食自媒體標簽化則能使其在自媒體大軍中脫穎而出。著名的管理學大家湯姆.彼得斯說：“21世紀的生存法則就是建立個人品牌”，因此美食自媒體需要樹立獨特的個體標簽。樹立標簽第一步，是確認自己的獨特點和區(qū)別度，通過用戶、產(chǎn)品內(nèi)容、運營團隊及平臺等方面為自己貼上品牌標簽；第二步，根據(jù)對標的用戶群體，將內(nèi)容和傳達的價值觀念形式化、豐富化，甚至是在視覺包裝上也要具備辨識度；第三步，選擇對的平臺，在美食自媒體的調(diào)性及資源需求上相符，那么平臺所帶來的流量和關注度會十分有利；第四步，團隊運營，實現(xiàn)資本化運作，那么在營運及品牌打造上的資源會更好，吸引來的合作方及粉絲也會越來越優(yōu)質(zhì)，一旦進入頭部市場，形成馬太效應，就是量變到質(zhì)變的現(xiàn)象了。

3.人格化方式運營平臺

在上面提到的第四步中，有說到團隊運營，展開來分析就是，一個好的自媒體是離不開團隊扶持的，然而想要打造具有人格魅力的自媒體，就得弱化團隊感，提升主體人或物的人格化。一旦進行人格化的運營方式，粉絲就更容易被其內(nèi)容所吸引，就像日食記會為了迎合喜愛“酥餅”的粉絲，為其獨立開一個微博賬號，進行酥餅的日常更新并為它創(chuàng)作很多小故事類的視頻，雖然酥餅是一只小白貓，但是通過人格化的運營，將其更擬人化，日食記的整體感覺也會更有人情味，這就是提到的人格化運作非常好的事例。當然也有美食自媒體是以自己個人命名，如“曼食慢語”的Amanda，但是她打造出的人格化是將自己“專業(yè)感、溫柔親切、大姐姐形象”等特質(zhì)傳達出來，在運營個人自媒體IP的時候的第一人稱，也能讓粉絲覺得更直接的在和這個“人”產(chǎn)生聯(lián)系。

六、國內(nèi)美食自媒體lP化的發(fā)展建議

自媒體發(fā)展的一開始都是以流量定成敗，而很多半路夭折的不僅輸在了內(nèi)容和流量上，同時也輸在了立人設、塑造IP、實現(xiàn)變現(xiàn)，最終形成生態(tài)閉環(huán)的一系列過程中的任意一環(huán)。目前國內(nèi)自媒體IP化發(fā)展正處于有驚喜可挖掘的階段，首先是塑造一個具體生動的形象來契合品牌調(diào)性，為IP樹立一個視覺化的“物”；其次，與優(yōu)質(zhì)廣告主“抱團”，IP與品牌的聯(lián)名，既能獲取資源還能獲取熱度，實現(xiàn)創(chuàng)收；最后，想成為美食自媒體頭部市場的頭部，充足的實力也需要充足的資金，吸引資方進行投資，是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍的關鍵。