廣告語(yǔ)篇中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略

劉珍

在現(xiàn)代化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是影響消費(fèi)者商品選擇進(jìn)而贏得市場(chǎng)地位的關(guān)鍵手段，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中營(yíng)銷手段的主要構(gòu)成。著名廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭先生甚至認(rèn)為廣告同我們生活中的氮?dú)夂脱鯕庖粯訜o(wú)處不在。然而實(shí)際上，廣告一詞由來(lái)已久，可以解釋為激發(fā)大眾對(duì)某物的興趣和愛好，進(jìn)而喚起使用的欲望。眾多成功的廣告都配有精彩的廣告語(yǔ)，這樣具有明語(yǔ)言特色的廣告語(yǔ)大多具有朗朗上口，經(jīng)久不忘的效果，并且要結(jié)合廣告的營(yíng)銷概念和文字的魅力來(lái)引起聽者或者觀眾了解商品的欲望。在這一廣告營(yíng)銷策略的影響下，雙關(guān)語(yǔ)因其具有簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默的諧音效果而成為廣告語(yǔ)創(chuàng)作的不二修辭格。但是由于文化的差異以及雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用策略的不同，導(dǎo)致在雙關(guān)語(yǔ)的翻譯中會(huì)出現(xiàn)不少的困難，本文將對(duì)此進(jìn)行分析和說(shuō)明。

廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用

在語(yǔ)言學(xué)中，雙關(guān)語(yǔ)作為極富代表性的一員一直在語(yǔ)言學(xué)中閃耀著特殊的優(yōu)勢(shì)。雙關(guān)語(yǔ)作為在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用字詞在語(yǔ)言分類中同音與多意的特點(diǎn)，有意使在語(yǔ)義環(huán)境下使在字詞影響下的語(yǔ)句產(chǎn)生歧義，即具有雙重或多重意義，也被人們常稱作“言在此而意在彼”。雙關(guān)語(yǔ)的含蓄、幽默的表達(dá)方法使語(yǔ)句更富有語(yǔ)句深意，給人留下深刻而回味無(wú)窮的印象。借此，廣告語(yǔ)言的編輯及運(yùn)用中，雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用也使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中也發(fā)揮著極其重要的作用。

所以在根據(jù)大量廣告語(yǔ)編輯實(shí)例的表達(dá)中，雙關(guān)語(yǔ)的使用一般集中在語(yǔ)音、詞匯以及語(yǔ)法三個(gè)層面進(jìn)行表述，這產(chǎn)生出諧音、語(yǔ)法、語(yǔ)義三方面的雙關(guān)語(yǔ)。

諧音雙關(guān)的運(yùn)用。諧音雙關(guān)語(yǔ)是在特定語(yǔ)句和語(yǔ)言環(huán)境中實(shí)用的同音異義和近音異義的方式，利用語(yǔ)言中拼寫或者發(fā)音的相似特性來(lái)組成句子，這在廣告語(yǔ)中使用較多，通常會(huì)營(yíng)造出一種俏皮幽默的廣告氛圍，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

例1：Forget hot taste.

Only Kool. With pure menthol has the taste of extra coolness.

Come up to Kool.

此處的雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用技巧在于將“Cool”中的“C”替換成“K”來(lái)表達(dá)出口香糖帶來(lái)的薄荷清涼的感覺，這一雙關(guān)的使用涉及到兩個(gè)音節(jié)的語(yǔ)音一致。這一廣告語(yǔ)成功推銷了“Kool”牌口香糖。

例2：The“in”idea in business travel—Hilton Inns.

這一英文廣告語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用的亮點(diǎn)在于“in”的使用?！癷n”在英文中可以表述為“入流、時(shí)尚”的含義，另一方面也能說(shuō)明希爾頓酒店貼心的服務(wù)（意思為“賓至如歸”），同時(shí)“in”同希爾頓酒店店名“Inns（客棧、賓館）”諧音雙關(guān)。這一廣告語(yǔ)中雙關(guān)修辭手法的使用不得不說(shuō)是精品，其廣告宣傳作用非常明顯，人們會(huì)把“Hilton Inns”理解為旅館的第一考慮地點(diǎn)。

語(yǔ)義雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。語(yǔ)義相關(guān)的使用在廣告語(yǔ)中也經(jīng)常出現(xiàn)，其運(yùn)用在語(yǔ)言環(huán)境下對(duì)詞語(yǔ)的多重含義和所產(chǎn)生的歧義效果，在語(yǔ)言的運(yùn)用中達(dá)到的一詞多意、一語(yǔ)雙關(guān)的作用，在廣告語(yǔ)言中以省略結(jié)構(gòu)和詞語(yǔ)搭配，給人以想象的空白、空間，達(dá)到“一箭雙雕”或“一箭多雕”的效果。其創(chuàng)作手法同諧音雙關(guān)一致，只是雙關(guān)的層面轉(zhuǎn)移到特定詞句的多義性當(dāng)中，這種詞句的多義性同詞句所使用的特定環(huán)境有關(guān)。

例3：Spoil yourself and not your figure.

此處雙關(guān)語(yǔ)使用的亮點(diǎn)在于“spoil”，它具有“盡興”和“破壞”的兩層含義。在這一句話中可以理解為享受冰激凌帶來(lái)口福的同時(shí)不需要擔(dān)憂身體發(fā)福。這一則廣告能夠吸引一些節(jié)食者的消費(fèi)欲望，并且一些打算減肥的人必定會(huì)為此吸引。

語(yǔ)法雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用。這一雙關(guān)的使用在于利用一些特定的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)產(chǎn)生雙關(guān)修辭格，很多諸如省略結(jié)構(gòu)或者詞組之類的語(yǔ)句會(huì)有兩種以上的語(yǔ)法功能。

例4：Coke refreshes you like no other can.

此處的雙關(guān)兩點(diǎn)在于“can”的使用，它有名詞“罐、聽”的用法，又有情態(tài)動(dòng)詞“能”的用法。因此詞句完整的含義是Coke refreshes you like no other（ can： tin. Drink） can（refresh you），這一則廣告語(yǔ)詼諧幽默，使得Coke品牌廣為人知。

雙關(guān)語(yǔ)翻譯

翻譯理論理論。通過(guò)上述的雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用實(shí)例，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這一修辭手法的使用過(guò)程中，通常涉及到的語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、發(fā)音以及文化內(nèi)涵。這些語(yǔ)言所具有的特質(zhì)是區(qū)別于其他語(yǔ)言的性質(zhì)，因此在翻譯中會(huì)出現(xiàn)很大問(wèn)題，很容易走入翻譯的誤區(qū)。因此，對(duì)雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論的研究一直是語(yǔ)言學(xué)中比較熱門的區(qū)域。

通過(guò)總結(jié)過(guò)往的研究發(fā)現(xiàn)，最具有說(shuō)服力的雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論的是功能翻譯理論。這一翻譯理論主要由德國(guó)語(yǔ)言學(xué)者Vermeer提出，他認(rèn)為目的論是功能理論的核心，因此在翻譯的過(guò)程中要根據(jù)翻譯的目的進(jìn)行文字處理。因此，原文應(yīng)當(dāng)只具有提供信息的作用，翻譯應(yīng)當(dāng)“自上而下”，即從廣告語(yǔ)的實(shí)用層次來(lái)分析那些文本可以“重現(xiàn)”，那些文本可以轉(zhuǎn)化為讀者所能接受的雙關(guān)語(yǔ)，因此在翻譯中需要注意雙關(guān)語(yǔ)中使用的功能分類。

根據(jù)Nord給出的分類辦法，雙關(guān)中功能文本最主要的是幽默功能，其文本組織形式以及文本設(shè)計(jì)構(gòu)成均出自語(yǔ)言之外。因此，對(duì)此類廣告文本的翻譯應(yīng)當(dāng)遵從讀者的反應(yīng)，可以對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)做一定的改變。除此之外，廣告語(yǔ)中通常還會(huì)使用“呼喚”的功能，呼喚功能在很多情況也兼有幽默的意味。為了正確將廣告文本的這些功能體會(huì)出現(xiàn)，廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)當(dāng)有多樣化的翻譯手法，著名語(yǔ)言學(xué)家Delebastita對(duì)此有過(guò)分析和研究。他認(rèn)為主要的翻譯辦法有：雙關(guān)語(yǔ)翻譯為雙關(guān)語(yǔ)或者類雙關(guān)；雙關(guān)語(yǔ)翻譯為非雙關(guān)語(yǔ)；非雙關(guān)翻譯為雙關(guān)；運(yùn)用編輯手段進(jìn)行雙關(guān)語(yǔ)解說(shuō)。

翻譯分析：雙關(guān)語(yǔ)翻譯為雙關(guān)語(yǔ)。這類情況有一定的出現(xiàn)概率，在這一雙關(guān)語(yǔ)偶合的情況之下，我們能夠根據(jù)廣告語(yǔ)中雙關(guān)部分之間翻譯出來(lái)，這種狀況最為理想。

例5：Shes the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats，light.，delicious， Nimble.

Nimble一詞在這一句廣告語(yǔ)中的意思有敏捷和面包名，因此，在翻譯中我們可以采取直譯的辦法：她做為附近最敏捷的女孩，有著敏捷的特點(diǎn)，“敏捷”是她口里的面包——松軟可口美味的“敏捷”。這里就是使用了諧音的雙關(guān)形式。

再如前面的例1，我們可以直接翻譯為：忘掉辛辣，只用“酷”牌口香糖，就能帶給你以其薄荷味的清涼口感。想“酷”你就來(lái)試一下吧！

例6 ：公益廣告“Better late than the late.”

此句中的late則可以“遲到”的意思，而the late意思為“the dead”。所以我們可以直接翻譯為“寧可遲到一時(shí)，不可遲到一世”或者“慢行安全到家，快行即將到老家”。

翻譯為非雙關(guān)。這類翻譯通常出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中多組雙關(guān)同時(shí)出現(xiàn)的情況，翻譯時(shí)不得不犧牲部分的形式，只能進(jìn)行意譯。

例7 ：Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear.

這一句英文雙關(guān)的重點(diǎn)在于“from ear to ear”，可以表示三種含義：玉米單位“穗”、“year”的諧音、表示開心的習(xí)語(yǔ)。因此，我們?cè)俜g的過(guò)程中不可能把這些雙關(guān)都表示出來(lái)。所以可以嘗試翻譯為“嘗此甜美玉米，‘歲歲心歡喜”這里的“歲歲”同“穗穗”諧音，也算是雙關(guān)，并且還有押韻。

非雙關(guān)翻譯為雙關(guān)。顧名思義，將非雙關(guān)的廣告語(yǔ)翻譯為雙

關(guān)的廣告語(yǔ)，最著名的的例子的英特爾公司的廣告語(yǔ)“Intel Inside（Intel Pentium）”，國(guó)內(nèi)的廣告詞為給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾奔騰處理器）。這類廣告在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域使用較多。至于其他的翻譯效果，則不贅述了。

廣告語(yǔ)篇中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯效果、地位

在廣告語(yǔ)言中，詞語(yǔ)的雙關(guān)性不僅能夠體現(xiàn)出詞語(yǔ)在相應(yīng)的語(yǔ)言語(yǔ)序的排列中所表達(dá)出的不同效果。而且在翻譯的層面上來(lái)說(shuō)，由于語(yǔ)言雙關(guān)是通過(guò)相適應(yīng)的語(yǔ)言環(huán)境下所體現(xiàn)出的固定人群的固定認(rèn)知范圍所產(chǎn)生的，所以在廣告創(chuàng)意的語(yǔ)法雙關(guān)上，是具有相應(yīng)的難度。

作為傳播的有效媒介的廣告來(lái)說(shuō)，宣傳的跨地域、跨文化上，其說(shuō)服力和勸說(shuō)能力與在原文的忠實(shí)程度上我們必須加強(qiáng)重視廣告翻譯中的人群針對(duì)性。作為實(shí)用性文體的廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言是在廣告中處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和靈魂地位。所以為增強(qiáng)其商業(yè)價(jià)值，對(duì)于針對(duì)的人群，翻譯廣告雙關(guān)語(yǔ)需要多重修辭和手法，這樣會(huì)使得廣告散發(fā)雙關(guān)語(yǔ)的活潑性及旁敲側(cè)擊的效果，所以在最佳的語(yǔ)境效果之外，也會(huì)使得廣告獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

總之，在廣告語(yǔ)中，盡量用簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的話語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行表述是一項(xiàng)非常合理的營(yíng)銷手段，而雙關(guān)語(yǔ)的使用則是最好方式，因此在翻譯的過(guò)程中必須要結(jié)合這一特征。