塔塔之塔

潘益大

如果請一位從未去過印度的中國人來聊聊對這個國家的印象，恐怕一時很難說出個子丑寅卯來。印度與中國比鄰而居，可一般人對印度大多知之有限。

以我自己來說，對印度的了解幾乎還停留在舊時的場景中。

我比較熟悉的印度名人，還是“圣雄”甘地、“建國之父”尼赫魯和諾獎文學(xué)得主泰戈爾等人，這些名字現(xiàn)在或許連印度的年輕人都十分隔膜。我記憶中的印度電影，是幾十年前看過的《流浪者》，今天中國人對寶萊塢的影片依然陌生。我自然知道新德里和孟買這樣的大城市，但這些城市的經(jīng)濟社會情況如何并不清楚，有感于孟買的貧民窟也曾發(fā)文議論過，可對貧民窟更多的只是概念的圖解。對印度人的生活狀況，也僅限于電視鏡頭中見過的爬滿人的火車和在渾濁的恒河中祈禱的善男信女，至于這些皮膚黝黑的人們?yōu)楹尾慌滤啦慌卤慌K水染上疾病，其實不甚了然。

被誤讀的舊時場景

霧里看花隔一層。我們不熟悉人家，不等于人家真的技不如人。只憑粗略的感覺就給一個國家下斷語，不免會看走眼。實際上，在金磚五國中，印度是綜合排名僅次于中國的經(jīng)濟體。在過去的20年間，這個世界第二人口大國的經(jīng)濟以年均5.6%的速度穩(wěn)定增長，不如中國般的高速，卻穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)步發(fā)展，在這背后，則是一支高素質(zhì)的年輕就業(yè)大軍。印度的科技實力不容小覷，美國最大的千家公司當(dāng)中，四分之一企業(yè)用的是印度開發(fā)的軟件。高盛預(yù)測，在未來的世界經(jīng)濟格局洗牌中，印度將是最先超越日本成為世界第三大經(jīng)濟體的國家。

有趣的是，俄羅斯總統(tǒng)普京曾將金磚五國比喻為非洲的五大動物：大象、犀牛、水牛、獅子和豹。他并沒有將哪個國家與哪種動物一一對應(yīng)起來，但多數(shù)人很容易會把印度視為一頭正在走出叢林的大象。印度盛產(chǎn)大象，大象聰明友善而具活力。大象行動看似緩慢隨意，實質(zhì)耐力持久驚人，這很有點像雜亂無章表象下的當(dāng)今印度。

印度的蓄勢待發(fā)、后來居上是可以預(yù)期的，如果對印度一些著名企業(yè)的發(fā)展有所了解，對此就會愈加確信不疑。比如，那個聞名遐邇的塔塔集團(tuán)。關(guān)于這個企業(yè)，英國頗負(fù)盛名的財經(jīng)作家摩根·威策爾最新出版的《塔塔：一個百年企業(yè)的品牌進(jìn)化》一書作了系統(tǒng)研究，粗粗一翻，對塔塔果然不得不刮目相看。

“百年老店”非一日之功

塔塔集團(tuán)于1868年由詹姆謝特吉·塔塔創(chuàng)立，迄今已有145年歷史。作為印度最大的商業(yè)集團(tuán)，塔塔旗下?lián)碛?00多家子公司，其中31個為上市公司，廣泛涉足鋼鐵、電力、酒店、航空、軟件、汽車、醫(yī)藥等眾多行業(yè)。塔塔2011-2012財年總收入為1000.9億美元，其中58%來自海外業(yè)務(wù)。集團(tuán)在全球各地的職員數(shù)量多達(dá)45萬人。

塔塔是名副其實的“百年老店”。一家企業(yè)能夠歷經(jīng)一個半世紀(jì)的風(fēng)雨洗禮而長盛不衰，至今還在不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開拓全新天地，引領(lǐng)商界潮流，這無論從哪方面說都是奇跡。

在現(xiàn)時的中國，幾乎找不到類似塔塔這樣的公司。這一二十年，我們確有一些企業(yè)出現(xiàn)驚人的爆發(fā)式增長，可它們究竟能走多遠(yuǎn)，仍有待時間檢驗。它們“打造百年品牌”的口號喊得比誰都響，可只要看看它們每況愈下的產(chǎn)品質(zhì)量，它們對消費者全無誠信的態(tài)度，它們在公共領(lǐng)域缺失的起碼社會責(zé)任意識，便不能不讓人為這些企業(yè)未來的命運擔(dān)憂。

在極個別的行業(yè)，我們也有號稱百年傳承的企業(yè)，但是否名實相副，令人懷疑。細(xì)察這些企業(yè)一路走來，時斷時續(xù)，起伏不定，所謂“一脈相承”，多半是借了先人的一個名號，拉大旗作虎皮而已，內(nèi)里早已沒有祖上專注企業(yè)的定力和德行，經(jīng)營運作更是變味走樣，規(guī)模體量尤其微不足道，哪里有塔塔貫穿始終的商業(yè)精神和與時俱進(jìn)的長足發(fā)展。

一國的實力有賴眾多優(yōu)秀企業(yè)的支撐。好企業(yè)越多，國家發(fā)展越具潛力。塔塔的歷經(jīng)百年而青春煥發(fā)，顯示印度的后發(fā)優(yōu)勢值得期待。

Nano上路成就品牌營銷

塔塔的歷久彌新，決非一日之功能夠煉成。企業(yè)的發(fā)展，只有通過持久的努力，熔鑄為品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)才能厚積薄發(fā)，轉(zhuǎn)化成生生不息的向上動力。塔塔的與眾不同，在于每有創(chuàng)新都能借勢發(fā)力，為集團(tuán)的品牌文化錦上添花。

還在三年前的一則新聞中，就曾讀到過塔塔推出一款價格僅為2000美元的低價小汽車Nano的報道，被稱為標(biāo)準(zhǔn)的“窮人汽車”。Nano外觀大小與奔馳Smart差不多，可后者性能卓越，價格不菲，在德國高速公路上，Smart里常常擠著一名大漢與保時捷同道飆車，可Nano的價格只相當(dāng)于Smart的零頭，因此當(dāng)時很是懷疑這車真能開著上路嗎？

不過，對塔塔現(xiàn)任集團(tuán)主席拉坦·塔塔來說，為普通大眾打造價廉物美的小汽車決非是心血來潮的沖動。他一再表示：“每當(dāng)我看到一個家庭有四五個成員都在騎小摩托車的時候，我就很想為他們提供一種低成本的家庭式汽車。這種汽車的大小基本上要界于小摩托車和正常的轎車大小之間?！?/p>

正是基于為社會服務(wù)的企業(yè)理念，最終面世的Nano是一輛設(shè)計先進(jìn)、制作精良的“面向大眾的車”。它不但首批就生產(chǎn)20萬輛，且從一開始隨著歐美媒體的紛紛報道，在印度和世界多地刮起了一股Nano旋風(fēng)，塔塔汽車和塔塔集團(tuán)隨之名聲大振。

摩根·威策爾的《塔塔》正是從2009年Nano投入市場開篇的，一個“小車大作為”的小標(biāo)題，凸顯了此舉無可比擬的品牌放大效應(yīng)。摩根·威策爾甚至認(rèn)為，Nano“對于印度汽車工業(yè)的影響，幾乎可媲美一百年前福特T型車對美國汽車工業(yè)或奧斯汀七型對英國汽車工業(yè)所產(chǎn)生的劃時代的影響”。這樣的評價并不言過其實。如果從“一個百年企業(yè)的品牌進(jìn)化”的角度來考量，Nano的問世不啻是為消費者提供了一款受歡迎的產(chǎn)品，更是塔塔品牌的一次成功營銷。

不失時機地利用集團(tuán)旗下子公司品牌的運作，來不斷提升塔塔品牌的整體形象，這是塔塔創(chuàng)立以來擅長的拿手好戲。對一個有著上百家子公司的企業(yè)集團(tuán)來說，年長日久的積累，是塔塔品牌永葆活力的秘訣之一。

共生共榮達(dá)成互利共贏

在《塔塔》一書中，作者把塔塔品牌建設(shè)的核心價值觀，概括為信賴、可靠和為社區(qū)服務(wù)。對塔塔的信賴，是塔塔成長的原動力；公眾信賴的基礎(chǔ)，則是塔塔提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)；在此基礎(chǔ)上忠心耿耿為社區(qū)做好服務(wù)，是塔塔的安身立命之本。百余年來，不管高層決策者如何變動，這已成為塔塔制定包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的不變的發(fā)展戰(zhàn)略。

塔塔長期熱心公益有口皆碑。一個典型的事例是，塔塔鋼鐵與所在地詹謝普爾共生共榮的成長。詹謝普爾本是不毛之地，隨著塔塔鋼鐵的落戶，在塔塔的主導(dǎo)和巨資投入下，逐漸改變貧窮落后的面貌，成為名揚天下的現(xiàn)代化“塔塔城”。

值得一提的是，詹謝普爾的舊貌換新顏，并非企業(yè)急功近利的秀場，而是以企業(yè)與社會共贏為信念，從塔塔鋼鐵開工建設(shè)就同步進(jìn)行的。

塔塔的創(chuàng)始人詹姆謝特吉·塔塔早在1902年塔塔鋼鐵醞釀時就如此表達(dá)自己的理想：“（在新城市）要鋪上足夠?qū)挼穆罚N上可遮陰的行道樹，要為華裔和草坪，足球場、板球場和公園，以及印度教的廟宇、清真寺和基督教堂都留下足夠的空間?！币赃@樣的遠(yuǎn)見卓識來發(fā)展企業(yè)，并時時懷著感恩的心回饋社會，本著“用我的財富去幫助那些不如我幸運的同胞”（詹姆謝特吉·塔塔語）的倫理觀和謙卑之心來打造集團(tuán)品牌，自然使塔塔的美譽度蒸蒸日上。作為對塔塔長期恪守獻(xiàn)身社會的價值觀和商業(yè)道德的回報，塔塔目前的品牌價值已超過700億美元，被《福布斯》評為全球最受尊敬的公司第11位。

企業(yè)與社會共生共榮，方能達(dá)成兩者互利共贏的良性循環(huán)，以此為邏輯支點的品牌戰(zhàn)略，才造就了今天的塔塔。反觀那些把一味欺騙愚弄消費者作為牟利手段的企業(yè)，縱然一時求得脈沖式暴利，竭澤而漁之下最終也難免是短命的。

“我們自己告發(fā)了自己”

品牌戰(zhàn)略的持久生命力，總是要求把品牌價值與企業(yè)文化融合為一體。這就要進(jìn)退有據(jù)，做到該進(jìn)時不失機遇，該退時果斷收手，敢于以一時之舍，換取長久之得。

作為塔塔集團(tuán)的投資公司，塔塔金融一直表現(xiàn)優(yōu)異。而潛在的內(nèi)部交易、文件不合規(guī)等危機，曾使塔塔金融的賬戶出現(xiàn)巨大的虧損黑洞。對此，悄悄把虧損補上也能蒙混過關(guān)。但塔塔決策者認(rèn)為：“如果這么做，我們將會一直受到良知的責(zé)備?！庇谑牵拔覀冏约焊姘l(fā)了自己”。塔塔集團(tuán)毅然通知金融監(jiān)管機構(gòu)，將此事公之于眾，并出巨資賠償了投資者的所有損失。

金融丑聞的主動披露，導(dǎo)致塔塔品牌形象短時間的波動，但當(dāng)人們?nèi)蘸筇峒八鹑跁r，他們首先想到的不是塔塔的不實之為，而是集團(tuán)彌補投資者全部損失的壯舉。在關(guān)鍵時刻，塔塔以壯士斷腕的決心和自信向社會袒露心跡，用誠信證明了塔塔品牌形象的可靠和信賴，成為企業(yè)任何時候不可動搖的基石。

由社會責(zé)任使命和公益慈善愛心構(gòu)建的塔塔之塔，使一個偉大企業(yè)登上了偉大事業(yè)之巔。比起塔塔嚴(yán)格的道德自律，再來看中國一些企業(yè)的唯利是圖、坑蒙拐騙、失信于民，真為它們感到臉紅。