消費(fèi)者日益成熟背景下的企業(yè)營銷傳播策略探討

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民教育水平的提高以及消費(fèi)知識(shí)的增長(zhǎng)使消費(fèi)者日益成熟，從而越來越傾向于選擇自己喜歡的傳播渠道，也不再盲目相信企業(yè)的單向傳播，在信息接受上體現(xiàn)出更多的自我性與主動(dòng)性，消費(fèi)者的這一變化給企業(yè)的營銷傳播帶來了重大挑戰(zhàn)，增強(qiáng)企業(yè)傳播的針對(duì)性和有效性、提高消費(fèi)者的廣告黏度成為企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題?；谶@一背景，本文從消費(fèi)者日益成熟的表現(xiàn)出發(fā)，分析了企業(yè)在傳播應(yīng)對(duì)上存在的不足，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 成熟 傳播策略

企業(yè)的營銷傳播都是通過信息的傳遞來實(shí)現(xiàn)，無論是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還是企業(yè)品牌和形象，都必須通過與消費(fèi)者的信息溝通才能被消費(fèi)者接受，而這種溝通的成效與消費(fèi)者的信息篩選與信息認(rèn)知密切相關(guān)，消費(fèi)者越成熟，其信息接受就越主動(dòng)，對(duì)信息傳播的方式和內(nèi)容要求也越高。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的客觀知識(shí)以及由自身判斷能力決定的主觀知識(shí)都在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者日益變得成熟，這就決定了企業(yè)的信息傳播內(nèi)容、信息傳播手段和信息傳播技巧都要隨之發(fā)生變化，必須充分考慮傳播主體的變化特點(diǎn)，真正從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行營銷傳播。

1 消費(fèi)者日益成熟的表現(xiàn)

消費(fèi)者的成熟主要體現(xiàn)于消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)行為的成熟，具體表現(xiàn)在：

1.1 消費(fèi)知識(shí)增加。教育水平的提高，消費(fèi)信息的豐富，傳播手段的多元化，都促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的提高。

1.2 消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。物質(zhì)的極大豐富，居民可支配收入的增加無疑提高了消費(fèi)者的主動(dòng)性。同時(shí)，消費(fèi)者在信息資源極度豐富的情況下，所進(jìn)行的消費(fèi)信息收集與篩選，也體現(xiàn)了其主動(dòng)性。

1.3 決策更趨理性。隨著互聯(lián)網(wǎng)、3G技術(shù)、新媒體的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者的信息來源更加多樣化，通過信息咨詢和對(duì)比所獲得的消費(fèi)信息更加準(zhǔn)確，也更有針對(duì)性、適用性，從而消費(fèi)者決策更加理性。

1.4 注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于滿足基本的消費(fèi)需求，而是更加注重消費(fèi)給自己所能創(chuàng)造的價(jià)值，能否給自己帶來愉悅感，能否得到外界的認(rèn)同。

1.5 消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)。一方面，隨著國家消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等制度的落實(shí)和完善，消費(fèi)者權(quán)利有了更多的保障，另一方面，消費(fèi)者知識(shí)文化水平的提高也促進(jìn)了自己權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)。

1.6 注重消費(fèi)過程的便捷性。生活節(jié)奏的加快，對(duì)時(shí)間的要求更加苛刻，消費(fèi)者不希望把時(shí)間浪費(fèi)在具體的購物上，因而對(duì)消費(fèi)的便捷有了更高的要求。

1.7 注重消費(fèi)體驗(yàn)，互動(dòng)性增強(qiáng)。人們消費(fèi)欲望的不斷提高，對(duì)富有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)有了更多的追求，人們不僅僅是為了消費(fèi)而消費(fèi)，而是不斷追求其參與的積極性及愉悅感，消費(fèi)的互動(dòng)性有了很大的提高。

1.8 注重個(gè)性化的消費(fèi)方式。具有獨(dú)立思考方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的消費(fèi)，注重自我表達(dá)，這一點(diǎn)在新生代的“80”后“90”后身上體現(xiàn)得尤為突出。

2 消費(fèi)者日益成熟背景下企業(yè)營銷傳播的不足

2.1 對(duì)消費(fèi)者成熟化認(rèn)識(shí)不夠，沒有真正以“消費(fèi)者為中心”來傳播。隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益開放和擴(kuò)大，中國的營銷傳播理念也得到長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者也越發(fā)重視，因而出現(xiàn)各種“以消費(fèi)為中心“的傳播理念與口號(hào)，企業(yè)希望以此來實(shí)施相應(yīng)的傳播策略。然而大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)，雖然在傳播中標(biāo)榜的是以消費(fèi)者為中心，傳遞消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品信息，但真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)少之又少。很多企業(yè)所謂的“以消費(fèi)者為中心”在根本上還是以生產(chǎn)為中心，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的有效對(duì)接，也沒有真正以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和實(shí)施媒體傳播，另外，隨著科技的不斷創(chuàng)新和消費(fèi)環(huán)境的日益復(fù)雜，消費(fèi)者無論是在消費(fèi)觀念還是消費(fèi)行為上都比以往表現(xiàn)得更為成熟理性，很多企業(yè)在新技術(shù)的沖擊下依然只是被動(dòng)的迎合消費(fèi)者，缺乏對(duì)消費(fèi)者變化的深入研究與認(rèn)識(shí)，自然也導(dǎo)致傳播效果的不佳。

2.2 信息掌控能力低下，與消費(fèi)者的溝通缺乏及時(shí)性。在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展的今天，信息的重要性日漸突出，誰能更有效地掌控信息，誰就能在日趨激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。企業(yè)的信息掌控是一個(gè)系統(tǒng)的過程，一方面企業(yè)需要不斷地通過各種渠道進(jìn)行信息的收集，另一方面要利用各種手段對(duì)已獲得的信息進(jìn)行加工處理以便作為決策參考。營銷傳播實(shí)質(zhì)上就是這樣一個(gè)信息反饋的過程，是企業(yè)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)。在傳播前，企業(yè)需要搜集大量的市場(chǎng)信息、消費(fèi)者信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，然后根據(jù)傳播目標(biāo)的要求對(duì)這些信息進(jìn)行加工處理，選擇合適媒體進(jìn)行傳播，傳播完成后，企業(yè)還要及時(shí)了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的反饋動(dòng)向，第一時(shí)間做出反應(yīng)，從而構(gòu)成企業(yè)與消費(fèi)者之間在信息溝通上的良性循環(huán)，然而近年來一系列飲料、食品企業(yè)公關(guān)事件的出現(xiàn)，從一定程度上體現(xiàn)了中國企業(yè)在信息管理和掌控方面的不足。具體表現(xiàn)在：來自消費(fèi)者的信息反饋沒有得到有效的搜集和重視；沒有主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，缺乏與消費(fèi)者的對(duì)話，致使消費(fèi)者的權(quán)益沒能得到保障。國內(nèi)國際很多企業(yè)所面對(duì)的公共危機(jī)，往往都是由于顧客某些權(quán)利得不到有效的保障，起初并不顯得嚴(yán)重，然而最終經(jīng)過消費(fèi)者抱怨及媒體的宣傳與擴(kuò)大，導(dǎo)致事態(tài)嚴(yán)重發(fā)展。而當(dāng)初企業(yè)如果能及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，及時(shí)處理與媒體的關(guān)系，這樣的問題大部分都可以避免，或者將負(fù)面影響降低到最低程度。

2.3 傳播缺乏系統(tǒng)性，針對(duì)性和協(xié)調(diào)性不足。在新技術(shù)和新媒體的影響下，企業(yè)傳播也面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，一方面，新技術(shù)和新媒體不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致傳播手段更加多樣化，消費(fèi)者的信息來源更加多元化，給企業(yè)整體傳播的制定和實(shí)施造成巨大壓力，另一方面，傳播信息的分散性和立體化也給企業(yè)傳播信息的整合溝通帶來巨大挑戰(zhàn)。目前相當(dāng)多的企業(yè)在實(shí)施營銷傳播的過程中，缺乏相關(guān)傳播理念的指導(dǎo)，缺乏傳播的實(shí)質(zhì)性目標(biāo)和針對(duì)性，而消費(fèi)者的需求是多樣化的，不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)追求，在消費(fèi)的選擇和生活品位等方面都有與眾不同的特征，企業(yè)本應(yīng)通過細(xì)分消費(fèi)群體制定和實(shí)施相應(yīng)的營銷傳播策略，但實(shí)踐中，企業(yè)往往單純依靠幾個(gè)人或者單個(gè)部門實(shí)施營銷傳播，較少考慮傳播受眾的差異化需求，造成的結(jié)果往往是傳播目標(biāo)不明確，傳播缺乏系統(tǒng)性，傳播過程混亂，傳播效果非常有限，嚴(yán)重的結(jié)果可能是某些營銷傳播完全跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略相違背，不僅對(duì)企業(yè)沒有任何好處，甚至還對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 消費(fèi)者日益成熟背景下企業(yè)營銷傳播的改進(jìn)對(duì)策

3.1 加強(qiáng)消費(fèi)者成熟化研究，提高傳播的針對(duì)性。加強(qiáng)消費(fèi)者成熟化的研究，應(yīng)該從市場(chǎng)入手，通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的信息，了解消費(fèi)群體的總體需求特征，包括需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)還應(yīng)了解影響消費(fèi)者需求變化的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤。另一方面，針對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化，企業(yè)要從多方面了解消費(fèi)者觀念和購買行為的變化，把握未來的消費(fèi)趨勢(shì)，從而掌握更加可靠和準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，對(duì)于特殊企業(yè)的重要顧客，企業(yè)可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行分類管理，加強(qiáng)與這些顧客的溝通，通過精準(zhǔn)傳播來提高傳播效果。值得注意的是，在取得了詳細(xì)的消費(fèi)者變化信息后，企業(yè)應(yīng)該對(duì)傳播內(nèi)容和傳播手段進(jìn)行重新審視，如果現(xiàn)有傳播方案已不適應(yīng)變化了的消費(fèi)者環(huán)境，企業(yè)必須立即對(duì)現(xiàn)有方案進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行廣告定位、更改廣告創(chuàng)意并重新進(jìn)行媒體組合，確保廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性。

3.2 建立良好的信息反饋機(jī)制，及時(shí)有效地與消費(fèi)者溝通。良好的信息反饋來源于市場(chǎng)，也來源于消費(fèi)者。企業(yè)必須時(shí)刻準(zhǔn)備接收來自市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，建立一整套的信息反饋機(jī)制，從根本上掌控市場(chǎng)。這一反饋機(jī)制的建立要求企業(yè)各個(gè)部門充分配合，從生產(chǎn)到營銷到各級(jí)管理人員，形成一條信息反饋鏈，建立起一張信息共享的網(wǎng)絡(luò)。利用這一反饋鏈和共享網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)一方面要加大對(duì)消費(fèi)者信息的搜集、分析和傳遞的力度，時(shí)刻把握消費(fèi)者需求的變化，同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和輿情監(jiān)控，隨時(shí)保證來自消費(fèi)者的不利信息能得到有效反饋，從而采取相應(yīng)措施跟消費(fèi)者進(jìn)行積極溝通，處理消費(fèi)者抱怨和意見。

3.3 綜合運(yùn)用多種傳播手段，提高整合營銷傳播效果。新技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)了新媒體、數(shù)字化技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)終端等技術(shù)不斷出現(xiàn)和發(fā)展，一方面給企業(yè)的營銷傳播帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也給企業(yè)的營銷傳播帶來了很大的機(jī)遇。新媒體、數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)的營銷傳播有了更多的選擇，并且其日漸凸顯的優(yōu)勢(shì)日益得到年輕消費(fèi)者的關(guān)注和重視，越來越多的年輕消費(fèi)者通過新媒體獲取信息及與外界溝通，譬如近年來“微博”這一新生事物的出現(xiàn)，就給很多中小企業(yè)帶來了很大的營銷機(jī)遇，企業(yè)不僅能在微博上進(jìn)行有效的品牌宣傳，還能有效地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)需求?；谶@樣的優(yōu)勢(shì)，目前，越來越多的企業(yè)也看到了微博的巨大力量，日益加大對(duì)微博的營銷力度和投入。另外，近年來團(tuán)購網(wǎng)站的興起與火爆，一方面反映出新技術(shù)在企業(yè)營銷傳播中的巨大影響力，另外也體現(xiàn)出年輕消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)變化。因此，在現(xiàn)代科技快速發(fā)展的今天，企業(yè)必須不斷學(xué)習(xí)和利用新技術(shù)，借助新技術(shù)的力量綜合運(yùn)用多種傳播手段，特別是新媒體，從而建立傳播優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定傳播基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士，研究方向：品牌營銷。