淺析古典詩詞在廣告文案寫作中的運用

呂娟霞

摘 要：古典詩詞是中國古代文化的代表，運用于廣告文案由來已久。簡要分析了古典詩詞對廣告文案意境美的營造和古典詩詞的音韻美、形式美、語言美在廣告文案寫作中的合理運用，并結合實例分析了靈活多變的古典文學元素給廣告創(chuàng)作所帶來的生機和活力，以便更好地提升現(xiàn)代廣告和企業(yè)產品豐富的文化底蘊和歷史積淀。

關鍵詞：古詩詞；廣告文案；運用

中圖分類號：I06 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0188-02

古典詩詞是中國傳統(tǒng)文學中流傳最廣的文學形式之一，奠定了中國文學牢固的文學基礎和文化底蘊，它以獨特的魅力與境界贏得了世人的贊譽。在現(xiàn)代廣告文案的寫作中靈活運用古典詩詞的意境美、音韻美、形式美、語言美元素，有助于提高廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥推髽I(yè)產品的品牌力。

一、古典詩詞的表現(xiàn)內容對廣告文案寫作意境美的營造

古詩詞是我國古代的一種代表性文化，我國古詩詞獨具的特點是意境美的營造，創(chuàng)造一種情景交融、形神結合的境界，具有深文隱蔚，余味曲包的含蓄深刻的美，能夠使人引發(fā)聯(lián)想，舒緩身心，陶冶情操，回味無窮。這種意境優(yōu)美的詩詞用于廣告文案作品可以增加文案的亮點，引起受眾的閱讀興趣?，F(xiàn)代廣告文案是以語詞進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，不僅只用精確、理性的描述介紹產品的功能，越來越多的文案傾向于注重情感因素的渲染，打動消費者的感情。因此，廣告文案寫作可以吸收古典詩詞意境美的營造和“詩中有畫，畫中有詩”的特點，賦予產品以人類的情感特征，創(chuàng)造情景交融的境界，利用這種深遠的意境增強消費者的印象，間接地說服消費者購買產品或服務。

詩歌體廣告文案借鑒了古典詩歌的含蓄蘊藉的意境，使廣告的產品和服務包含在一定的文化意蘊中。因此適合表現(xiàn)產品的文化韻味和附加價值，可塑造產品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費產生。MCI電訊服務的詩歌體廣告文案：那晚不經意，看到茶中明月的倒影。驀然發(fā)覺，是中秋的明月。/千里之外，/昔日的時光，吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的意境中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶，以詩動人，以情感人。如飛利浦真柔燈泡廣告文案：子夜，燈一盞一盞熄了/濃密的夜色淹沒了初歇的燈火/萬物俱眠/怎舍得未歸的人/獨自在黑夜趕路/且點上一盞燈/點上家的溫馨與期待/讓晚歸的人兒/不覺孤伶。這則廣告文案用一個個具體的意象構成了一幅完整的藝術畫面：一個晚歸者匆匆走在回家的路上，雖然形單影只，但內心卻充滿自信，因為有燈光與他相伴。在這種溫馨親切的情境中，使消費者對此產品產生深刻而美好的印象。

現(xiàn)代廣告中有很多根據(jù)古典詩詞意境所作的企業(yè)形象傳播或品牌傳播的廣告文案作品。如：白沙集團的廣告詞“鶴舞白沙，我心飛翔”，紅塔集團的廣告語“山高人為峰”，中國農業(yè)銀行企業(yè)宣傳語“大行德廣，伴您成長”。這些廣告語都充分體現(xiàn)了古典詩詞的山水性情創(chuàng)作意境及傳統(tǒng)文學審美情趣對現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的借鑒和指導作用，

二、古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的運用

被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”，“文字是我們這行的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂?！敝麖V告文案創(chuàng)作者李奧·貝納如此評述廣告文案，他們都道出了在廣告文案創(chuàng)作中運用語言的重要地位。古典詩詞具有豐富的想象、強烈的感情、優(yōu)美的語言、整齊的形式和和諧的韻律等特點，在廣告文案創(chuàng)作中充分有效地利用這些因素，既可以增添廣告的藝術美感，又能提升廣告的文化底蘊，達到促進廣告的傳播功效的目的。

1.語言美。我國被稱為“詩的國度”，古典詩詞中的許多佳作名句流傳千古，其藝術魅力久盛不衰，雖可歸咎與詩詞的內容、技法乃至風格獨具特色等因素，但都必先得力于語言表現(xiàn)。古典詩詞講究詩化的語言，用精煉的語詞表達深遠的意境和含義。因此，優(yōu)美的古典詩詞運用于現(xiàn)代廣告文案中，可以增強文案的語言效果，吸引消費者的注意力。

現(xiàn)當代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，往往通過生動細膩又優(yōu)美的詩化語言，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。如白居易的詩歌《憶江南》，詩人用優(yōu)美的語言創(chuàng)設出一幅美麗的江南美景，“江南好，風景舊曾諳。”臺灣“江南春別墅”廣告文案引用了這首詩的三句“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南？”營建一幅優(yōu)美的江南美景圖。消費者讀著文案腦海里涌現(xiàn)出：一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……由此看來，在廣告文案中使用優(yōu)美精煉的詩詞語言可以提高文案的語言功效，對于提高文案的創(chuàng)作水平，打動受眾的興趣，吸引受眾的注意都起到一定的作用。

2.形式美。中國古典詩詞是最講究形式美的，在長期發(fā)展過程中逐漸形成的各種格律、體制，結合著漢語言文字的特點，使得古典詩詞在形式上具有音樂美和建筑美。這種形式美迎合了廣告文案作品的寫作要求，尤其在感性訴求的廣告文案上，詩詞形式的廣告文案更是被廣泛應用。

對仗是古詩詞中特有的一種修辭手法，它是把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比的排列在一起，要求在聲調、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。它可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，而且便于記憶和傳播。例如，古井貢酒廣為流傳的廣告語“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。某文物店廣告語運用對聯(lián)：玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情。有些廣告文案采用析字的方法把主題性的廣告內容融合在古詩詞的形式中，產生風趣雅致且感動人心的語境氛圍，使人于直接且含蓄的語勢感覺中體味廣告的力量。蘭蘿牌床單的廣告詞巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，“春眠不覺曉，還是‘蘭蘿好。”在詩的下句嵌入品牌名稱，意趣頓生，從而使廣告信息的傳遞準確到位，上下兩句的結合渾然天成，對仗工整，音韻和諧，韻味悠長。筑絨地毯廣告語“筑絨地毯，宜室宜家”借用詩經《周南·桃夭》中的句式：桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。作者把“宜其室家”改為“宜室宜家”，對仗整齊的四言句既有一定的雅興，又與廣告訴求點結合的自然妥帖，說明該產品確實是良好地居家設施，給消費者帶來無限的舒適和溫馨。

3.音韻美。中國古代詩歌講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨特的音律美和節(jié)奏美。這種富有音韻美的語言用于廣告文案寫作中呈現(xiàn)出節(jié)奏感，具體表現(xiàn)為三種形式：輕歌曼舞式（語句較長，調式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒）；急管繁弦式（語句較短，調子急促）；張弛有致式（語言一張一弛，交替的向前發(fā)展），由此取得讀起來朗朗上口、聽起來鏗鏘悅耳的效果。

廣告文案吸收古典詩詞的音韻美和節(jié)奏感，充分調動消費者的閱讀興趣，吸引消費者關注該產品，刺激消費者的聽覺，易于記憶，有效地取得促銷效果。

如現(xiàn)在許多以“蘭陵美酒”名義出現(xiàn)的酒品，都是緣于唐代大詩人李白一首流傳千古，音韻優(yōu)美和諧的飲酒詩。李白在飲蘭陵美酒時寫了一首《客中行》“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！辟澝捞m陵佳釀色澤清冽、酒香撲鼻。詩中前兩句押韻，讀起來朗朗上口，給人一種美的聽覺享受。簡單的兩句詩就把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪了出來，結合廣告訴求點融入詩詞中。這首詩文辭優(yōu)美，句末押韻，讀來韻律和諧，整體清新協(xié)調，全詩傳達了蘭陵美酒的信息，更重要的是吸引了消費者的興趣，給受眾留下良好深刻的印象，樹立了品牌的美譽度。

古典詩歌是我國古代的一種代表性文化，它具有語言美、音韻美、形式美和情景交融的意境美等特點。而廣告文案是以語詞進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，是廣告作品中全部語言文字部分的寫作。那些語言優(yōu)美、音韻流暢動聽，意境豐富的廣告文案作品總會給人們留下深刻的印象，因此，廣告文案寫作可以運用古典詩詞的語言美、音樂美、形式美和意境美來表現(xiàn)廣告內容，進行廣告訴求，描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意、浪漫情懷、繽紛意境，使廣告文案更具感染力，從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。

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