論地區(qū)形象塑造的公共關(guān)系策略

董原　孫玨

摘 要：地區(qū)形象是地區(qū)內(nèi)在素質(zhì)的外部顯現(xiàn)，是地區(qū)內(nèi)外公眾對(duì)地區(qū)發(fā)展諸要素的綜合印象和評(píng)價(jià)。良好的地區(qū)形象將有力地推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與和諧社會(huì)的建設(shè)。地區(qū)形象塑造是現(xiàn)代公共關(guān)系研究的新課題，公共關(guān)系作為一門專門研究社會(huì)組織如何在公眾中樹立良好形象和信譽(yù)的學(xué)問，在現(xiàn)代社會(huì)生活中，已成為現(xiàn)代人的一種基本生活方式和生存發(fā)展的法寶。實(shí)踐證明公共關(guān)系策略是塑造地區(qū)形象的最直接、最有效的手段和途徑。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；地區(qū)形象；塑造

中圖分類號(hào)：D67 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2013）06-0071-03

20世紀(jì)80年代初期，伴隨中國(guó)改革開放發(fā)展的腳步，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系事業(yè)在祖國(guó)大陸蓬勃興起。如今在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、外交等各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了對(duì)公共關(guān)系的迫切而廣泛的需要。尤其是政府機(jī)構(gòu)改革和職能的轉(zhuǎn)換，迫切需要引入公共關(guān)系的意識(shí)和方式方法開展工作。

一、地區(qū)形象及其特點(diǎn)

地區(qū)形象是公眾對(duì)該地區(qū)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象，是一個(gè)地區(qū)內(nèi)在素質(zhì)的外部顯現(xiàn)，是地區(qū)內(nèi)外公眾對(duì)該地區(qū)發(fā)展諸要素的綜合印象和評(píng)價(jià)。地區(qū)形象是以地區(qū)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律為發(fā)展背景的，對(duì)該地區(qū)（或國(guó)家）通過立體的透視，表現(xiàn)出該地區(qū)在價(jià)值取向、行為方式、進(jìn)取精神、地形地貌、時(shí)代感、地域文化和社會(huì)基本準(zhǔn)則等方面給內(nèi)外部世界留下的綜合評(píng)價(jià)和總體印象，是地區(qū)內(nèi)外部公眾對(duì)地區(qū)有形與無形形象在腦海中的綜合反映，地區(qū)形象的特點(diǎn)包括：

（一）地域性

不同地區(qū)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的情況差別很大，各區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中反映出千差萬別的性質(zhì)。一個(gè)地區(qū)有一個(gè)地區(qū)自己的形象，地域性是地區(qū)形象的一個(gè)重要的特征。地域性就是要有地區(qū)的特點(diǎn)，屬于這個(gè)區(qū)域獨(dú)有的、區(qū)別于其他區(qū)域的東西。例如中國(guó)北京提出“首都意識(shí)”這一概念，是北京市進(jìn)行地區(qū)形象策劃當(dāng)中獨(dú)特的東西。“首都意識(shí)”是傳統(tǒng)的首都形象與現(xiàn)代國(guó)際化大都市建設(shè)相結(jié)合的一種產(chǎn)物，代表了北京和北京人的精神風(fēng)貌和城市特點(diǎn)：北京舉辦奧運(yùn)又提出“綠色奧運(yùn)、數(shù)字奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的概念，毫無疑問，這一概念具有極為鮮明的地域性。

（二）繼承性

地區(qū)形象包含的面很廣，涉及經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活的方方面面。而這些方面都具有一定的歷史繼承性。地區(qū)形象有歷史繼承性對(duì)許多地區(qū)的形象塑造影響很大。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一步一步走過來的，循著歷史的軌跡，必然可以找到今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史的源頭。應(yīng)當(dāng)從兩方面來看這種繼承性：第一不能脫離當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展歷史去憑空設(shè)計(jì)一種形象，只能在改造主、客觀世界的過程中，形成新的地區(qū)形象。第二充分利用歷史發(fā)展過程中閃光的東西為今天服務(wù)。不論是文化遺產(chǎn)，還是民間傳統(tǒng)，都可以成為今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段。

（三）動(dòng)態(tài)性

地區(qū)形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西，是不斷發(fā)展的。不可能經(jīng)過一次形象塑造之后就一勞永逸。地區(qū)形象的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)或者稱為發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)地區(qū)形象塑造影響很大。也就是說要根據(jù)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況進(jìn)行精準(zhǔn)的地區(qū)形象塑造，又要對(duì)地區(qū)形象的未來變化有一定的把握，使我們的塑造具有一定的前瞻性或者是預(yù)見性，真正起到促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。根據(jù)羅斯托關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、為起飛創(chuàng)造前提的階段、起飛階段、向成熟推進(jìn)階段、高額群眾消費(fèi)階段、追求生活質(zhì)量階段，每個(gè)階段都有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，應(yīng)當(dāng)策劃出不同的地區(qū)形象。

二、公共關(guān)系推動(dòng)地區(qū)形象塑造

上世紀(jì)90年代初，美國(guó)哈佛大學(xué)教授提出將一個(gè)國(guó)家的國(guó)力分為硬實(shí)力和軟實(shí)力，他認(rèn)為一個(gè)國(guó)家綜合構(gòu)成的要素可分成有形力量和無形力量，也就是硬實(shí)力和軟實(shí)力。硬實(shí)力主要指經(jīng)濟(jì)力量是以資源為前提的。軟實(shí)力包括國(guó)家民族的凝聚力、文化的影響力（在當(dāng)前特別是傳媒的影響力）、外交的協(xié)調(diào)能力和國(guó)際機(jī)構(gòu)及國(guó)際活動(dòng)的參與能力。公共關(guān)系就其實(shí)質(zhì)來說應(yīng)屬于軟實(shí)力范疇，借助軟實(shí)力打造地區(qū)形象至關(guān)重要。

（一）公關(guān)促使地區(qū)形象的塑造體現(xiàn)在地區(qū)精神和民族的凝聚力上

地區(qū)精神和民族凝聚力是構(gòu)筑地區(qū)形象很重要的一個(gè)方面。一個(gè)地區(qū)的生存發(fā)展很大程度決定于社會(huì)公眾對(duì)它的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、支持和合作的趨向。而這種趨向與一個(gè)地區(qū)的形象和地區(qū)的社會(huì)責(zé)任緊密相連，它關(guān)乎一個(gè)地區(qū)在社會(huì)上的影響力。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以誠(chéng)信換人心，以人心取天下，已成為當(dāng)今許多地區(qū)和企業(yè)的共識(shí)。樹立地區(qū)形象與樹立企業(yè)的形象具有相同的道理，每一個(gè)地區(qū)或企業(yè)都肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，都應(yīng)為社會(huì)做貢獻(xiàn)。國(guó)外某個(gè)公關(guān)公司對(duì)大型企業(yè)的調(diào)查顯示，88%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)除了獲得利潤(rùn)外，還應(yīng)最大限度地回報(bào)社會(huì)。還有82%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任，必將最終得到回報(bào)，必將會(huì)擁有更優(yōu)秀的員工，并在客戶中有更高的誠(chéng)信度和美譽(yù)度。因此在調(diào)查最后有58%以上的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在樹立企業(yè)的形象中的作用是非常非常重要的。

（二）公關(guān)促使傳播活動(dòng)影響深遠(yuǎn)

公共關(guān)系主張借用傳播手段，通過大眾傳播媒介，在組織與公眾之間建立雙向溝通的渠道，使組織了解公眾公眾認(rèn)同組織，實(shí)現(xiàn)組織和公眾雙贏的目標(biāo)。良好的媒介關(guān)系能夠?yàn)榈貐^(qū)或企業(yè)帶來良好的輿論環(huán)境，新聞界是具有影響社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織，新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)地區(qū)或企業(yè)都無法企及的。良好的媒介關(guān)系是有效運(yùn)用大眾傳播手段的前提也是消費(fèi)者與地區(qū)或企業(yè)之間溝通的重要渠道。而傳播是分層次的，不同層次的傳播帶來不同的效果。有些地區(qū)通過公共關(guān)系工作僅僅給公眾傳達(dá)了某種信息，引起公眾注意并使公眾分享信息；有些地區(qū)通過組織多種多樣的人際交流活動(dòng)，目標(biāo)在于聯(lián)絡(luò)情感，有效降低公眾心理防預(yù)機(jī)能，促進(jìn)公眾認(rèn)同；有些地區(qū)努力改變公眾的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)公眾態(tài)度由負(fù)態(tài)度向正態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及正態(tài)度向高層次發(fā)展的目標(biāo)；還有的地區(qū)通過一系列有關(guān)活動(dòng)引發(fā)公眾的某種預(yù)定行為，達(dá)成公關(guān)目標(biāo)。而這四個(gè)層次的傳播活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行和效果的不斷積累，最終塑造了良好的地區(qū)或企業(yè)形象。信息傳播的方法是雙向的、互動(dòng)的、對(duì)稱的、平等的、平衡的、隱含的、免費(fèi)的、中性的、充滿人情味的、雙贏的和最少后遺癥的，它創(chuàng)造的是一種環(huán)境氛圍，并在這種氛圍中塑造組織形象，因而它可以最大限度地實(shí)現(xiàn)效率與公平的兼顧，若用一句通俗的話講：如果你想讓公眾了解你、理解你、同情你和長(zhǎng)期的支持你，那么先去創(chuàng)造你的環(huán)境。

（三）公關(guān)提升地區(qū)外交協(xié)調(diào)力

公共關(guān)系一個(gè)非常重要的職能就是協(xié)調(diào)關(guān)系。一個(gè)地區(qū)只有協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，才能使自身良好的形象深入人心。因此要策劃好地區(qū)形象、塑造好地區(qū)形象、傳播好地區(qū)形象、保護(hù)好地區(qū)形象，必須遵循以下原則。一是求實(shí)性原則，即先有事實(shí)，后有公關(guān)；實(shí)事求是，敢講真話。二是公開性原則，即敢于公開，無私無畏，必須公開，別無選擇；有限公開，講究技巧；堅(jiān)持原則，注重效果。三是謀利性原則，即通過先利人后利己方法來得到，也就是做到我為人人，人人為我，公眾利益至高無上，社會(huì)責(zé)任責(zé)無旁貸。四是一體化原則，即實(shí)行全員公共關(guān)系，上下相一致，全員共參與，同塑新形象，再創(chuàng)新輝煌。

（四）公關(guān)促使地區(qū)走出去參與國(guó)際活動(dòng)，提升地區(qū)知名度

綜觀國(guó)際經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和金融發(fā)展現(xiàn)狀，可以看到國(guó)際已經(jīng)進(jìn)入全球化時(shí)代。中國(guó)加入WTO，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向全球化的第一步。公共關(guān)系歷來都是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化同樣推動(dòng)了中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的國(guó)際化。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際金融一體化，地區(qū)必須在這一領(lǐng)域變得異?；钴S，參與到國(guó)際活動(dòng)中去，不斷提升自己的知名度和美譽(yù)度。

三、塑造地區(qū)形象的公關(guān)策略

（一）以地區(qū)文化為核心，樹立全球化公共關(guān)系思維

首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，每個(gè)地區(qū)就要有自己的發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前各地區(qū)的產(chǎn)品尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著西部乃至我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。各地區(qū)必須適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，要吸取我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫。其次，樹立公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約地區(qū)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)地區(qū)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。各地區(qū)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此要樹立公共關(guān)系全球化觀念，還要有地區(qū)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。

（二）推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

品牌形象是地區(qū)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好地區(qū)形象的樹立和地區(qū)經(jīng)營(yíng)的成功。我國(guó)已步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為地區(qū)樹立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。因此，一個(gè)地區(qū)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、地區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)地區(qū)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使地區(qū)借助網(wǎng)絡(luò)將地區(qū)信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的地區(qū)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

（四）轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使地區(qū)快速地發(fā)展。成功始于合作，公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，因此地區(qū)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)地區(qū)、企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高地區(qū)的對(duì)外吸引力。

（五）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)，樹立自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，能臨危不懼，處理得當(dāng)，化險(xiǎn)為夷，使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，得到公眾更多的關(guān)注和理解。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，勇于承擔(dān)責(zé)任，通過有意識(shí)地施加情感影響，樹立值得信賴的良好形象。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕江林.經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)公關(guān)的挑戰(zhàn)[J].公共關(guān)系，2001（7）.

〔2〕王玉芬.傳播媒介是塑造企業(yè)形象的要素.中國(guó)商業(yè)管理網(wǎng)，2006-12-17.

〔3〕王學(xué)軍.中國(guó)地區(qū)形象設(shè)計(jì)與塑造的應(yīng)用研究[M].蘭州：甘肅人民出版社，2005.

〔4〕汪威.民族地區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)與塑造研究[J].柴達(dá)木開發(fā)研究，2006（6）.

〔5〕江泓.城中心區(qū)的功能整合與形象塑造——以無錫市錫山中心區(qū)城市設(shè)計(jì)為例[J].安徽建筑，2006（4）.