提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的幾點思考

章敏

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是二十世紀八、九十年代出現(xiàn)在我國農(nóng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部的一種新型旅游模式。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，不但是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入的一種重要方式，在某種程度上，也能有效保護利用好農(nóng)村的特殊資源，如民俗、文化、建筑和景觀等等。作為一種現(xiàn)代農(nóng)林業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游服務(wù)業(yè)，近年來，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游日漸成為國內(nèi)旅游業(yè)的一大熱點，它不但是旅游資源開拓延伸和發(fā)展的一個內(nèi)容，更成為傳統(tǒng)旅游資源的重要補充部分。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已經(jīng)達到三億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一（2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點。

優(yōu)美的自然風(fēng)光、獨特的人文景觀、傳統(tǒng)的農(nóng)林資源和奇巧的山地風(fēng)貌等，形成了我國各地發(fā)展各種類型鄉(xiāng)村旅游的主要條件，在此基礎(chǔ)上，我國已建有近千家鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點，遍布內(nèi)地各個省市。可以說，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體發(fā)展雛形已經(jīng)構(gòu)成，接下來的關(guān)鍵是，如何在這個良好的基礎(chǔ)上順勢而為，更進一步地把鄉(xiāng)村旅游業(yè)打造成為與傳統(tǒng)旅游資源相互呼應(yīng)、補充發(fā)展的現(xiàn)代旅游資源。

近年來，各地政府都十分重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，將其作為一個提高區(qū)域知名度、促進區(qū)域發(fā)展的重要行業(yè)，在政策制定、對口招商引資、專業(yè)團隊輔導(dǎo)和服務(wù)體系方面，都作了相當(dāng)多的工作，創(chuàng)造了許多便利。然而，隨著鄉(xiāng)村旅游一窩蜂式的建成和使用，無序競爭之下，面臨的問題和弊端逐漸顯現(xiàn)出來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)其實已走進發(fā)展瓶頸狀態(tài)。目前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的幾個關(guān)鍵問題主要包括：

1、同質(zhì)化問題

鄉(xiāng)村旅游一般以農(nóng)林山水生態(tài)環(huán)境、區(qū)域村落優(yōu)勢和農(nóng)林特色產(chǎn)品等資源作為核心旅游內(nèi)質(zhì)進行開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)成為一個旅游景區(qū)或景點。然而在鄉(xiāng)村旅游遍地開發(fā)發(fā)展的影響下，由于普遍性的投機取巧隨眾心理和過分看重眼前利益的急躁心態(tài)，使本來核心內(nèi)容已有所相似的鄉(xiāng)村旅游，在旅游模式和服務(wù)方面更趨雷同。他們大都以鄉(xiāng)村觀覽、鄉(xiāng)村農(nóng)耕或運動項目、餐飲服務(wù)等為主，甚至在一定區(qū)域內(nèi)，除了旅游服務(wù)機構(gòu)名稱不同外，所提供的模式和產(chǎn)品幾乎一樣。

這種同質(zhì)化局面的形成，最終導(dǎo)致的只能是愈演愈烈無序競爭局面的出現(xiàn)，將是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的逐步降低，從而嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

2、游客分布均衡問題

作為一種新型的處于探索階段的旅游項目，在現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游更多的是作為一種傳統(tǒng)旅游資源的補充部分出現(xiàn)。由于對大部分游客而言，鄉(xiāng)村旅游的選擇在目標上僅僅是一種退而求次或者一時興起的對象；在時段上，游客往往選擇周末時間或者法定假日時段的某一兩天；在游客源地性上，絕大部分游客來自于某個鄉(xiāng)村旅游項目的周邊區(qū)域，游覽時間一般只有1—2天，形成游客分布不均衡的情形。

無法解決游客分布的均衡問題，就無法解決鄉(xiāng)村旅游基本生存方式這個重要問題，就會嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的收益，從而打擊鄉(xiāng)村旅游的投資積極性，進而影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的正常發(fā)展。

3、可持續(xù)發(fā)展問題

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，既包括整體鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展問題，也包括各個鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)自身的可持續(xù)發(fā)展問題。

我國幅員廣闊，疆域遼遠，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)數(shù)量遠遠不足廣大民眾的游玩需求，當(dāng)前急需解決的是推動和促進鄉(xiāng)村旅游景點和景區(qū)經(jīng)營與收益的連貫性和穩(wěn)定性，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)者對自身產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展保持足夠的長續(xù)的信心，從而讓大部分鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū)走上可持續(xù)發(fā)展之路，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)合適的可持續(xù)發(fā)展。

那么，如何解決這幾個關(guān)鍵問題，從而促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康、合理發(fā)展呢？

2011年11月，國家旅游局在“關(guān)于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見”中明確指出：應(yīng)科學(xué)引導(dǎo)和積極培育健康豐富的旅游文化，加強文化旅游精品建設(shè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的體制機制。這意味著在未來，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏觀條件下，進一步發(fā)展旅游業(yè)，將會更著力于發(fā)展那些富含文化內(nèi)涵的旅游項目，并在可能的情況下，獲得來自于政策、融資條件等方面的幫助。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)，作為一種后起的、先天不具備特別優(yōu)勢的旅游項目，更應(yīng)該大力提高旅游文化建設(shè)，針對各個區(qū)域的文化特性與文化優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，擴充鄉(xiāng)村旅游的文化含金量，通過文化吸引力來提升鄉(xiāng)村旅游的影響度、延續(xù)旅游周期和提高旅游消費量。

提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，臺灣地區(qū)的經(jīng)驗尤為值得借鑒。臺灣鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)四十多年的發(fā)展，已呈全面開花壯大的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，臺灣現(xiàn)有休閑農(nóng)莊1244家、民宿1386家、休閑農(nóng)漁業(yè)區(qū)超過300個、觀光果園385處。臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之勢如此良好，在于其旅游從業(yè)者經(jīng)過數(shù)十年的艱難奮斗和大浪淘沙之后，大力豎起鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，從旅游創(chuàng)意、旅游主題和區(qū)域風(fēng)情等方面，以文化深度開發(fā)為核心，不求“大而全”，而求“小而美”，將“文化”和“精致”的理念做到極致，做到魅力十足，從而慢慢影響傳統(tǒng)旅游觀念游客的選擇面。

我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)大多建在農(nóng)（林）村和城鄉(xiāng)結(jié)合部，大多數(shù)區(qū)域擁有一定的人文歷史、宗教和民俗文化資源，以及現(xiàn)代休閑文化所需要的條件。如何利用這些現(xiàn)成的優(yōu)勢，提取其優(yōu)質(zhì)文化因素，充分結(jié)合在鄉(xiāng)村旅游的運營過程、經(jīng)營理念和服務(wù)上，使鄉(xiāng)村旅游脫離一般化乃至俗套化的經(jīng)營模式，逐漸打造成為現(xiàn)代意義的旅游業(yè)，筆者認為，鄉(xiāng)村旅游業(yè)者應(yīng)著重通過以下幾種方式，大力挖掘文化補充要素，逐步建設(shè)成為各類鄉(xiāng)村旅游文化精品。

1、結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢的文化挖掘

現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游，大部分以農(nóng)家樂、林業(yè)游覽、山地運動和鄉(xiāng)村農(nóng)家美食等等作為主打內(nèi)容，除了硬件投資建設(shè)外，業(yè)者往往只著重于對現(xiàn)有條件的反復(fù)使用，這就很容易讓游客產(chǎn)生疲憊感和抵觸心態(tài)。如果能結(jié)合區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢文化，提煉特色人文歷史或相關(guān)的文化因素，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)林特色，必將可以建成獨樹一幟的鄉(xiāng)村旅游文化項目。

對區(qū)域優(yōu)勢文化的挖掘，既可以是充分利用原有的人文歷史或宗教民俗文化，更可以將傳統(tǒng)的文化資源進行一定程度的包裝或提高，使之更適合現(xiàn)代游客的需求和口味，這不但是對區(qū)域文化資源的最好利用，更將會大大推進鄉(xiāng)村旅游從低端化逐步向高層次發(fā)展。

2、結(jié)合項目優(yōu)勢的文化創(chuàng)意

鄉(xiāng)村旅游依托的是優(yōu)美的農(nóng)林環(huán)境、景觀和農(nóng)植物資源等，通過自然型態(tài)奠立核心旅游主體。必須注意到的一個問題是，由于季節(jié)更迭的影響，諸多此類型鄉(xiāng)村旅游項目具有很強的時限性，如花果類的旅游項目，淡旺季季分十分明顯，甚至淡季的時長遠遠超過旺季，這就形成了與大旅游概念相悖的結(jié)果，即無法向游客提供隨時性的、連續(xù)性的旅游觀賞產(chǎn)品。

這類鄉(xiāng)村旅游項目，更應(yīng)該結(jié)合自身的項目優(yōu)勢，增強其文化創(chuàng)意思路，以期在淡季時候，也能吸引游客的到來。比如，對經(jīng)營這種類型的旅游業(yè)者來說，應(yīng)充分考慮將產(chǎn)品盡量的外延化，在淡季時即為即將來臨的旺季做好謀劃，圍繞觀賞和旅游產(chǎn)品策劃出合適的文化項目或者文化活動；在旺季，圍繞旅游核心產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的附帶產(chǎn)品或活動，打造成為淡季的游覽內(nèi)容。

3、結(jié)合經(jīng)營特色的文化提煉

當(dāng)然，并不是所有的鄉(xiāng)村旅游項目都有現(xiàn)成的區(qū)域文化資源可以利用，也不是眾多鄉(xiāng)村旅游項目都具備了可以凸顯文化創(chuàng)意的功能。更多的鄉(xiāng)村旅游項目，其實具有的，僅僅就只是在農(nóng)（林）村基本條件上建起的旅游項目。

這種類型的鄉(xiāng)村旅游項目，融入文化概念，需要的是結(jié)合自身的經(jīng)營特色和理念，主動尋找合適的文化概念，通過一定程度的包裝，從而打造成為一個具備文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游項目。如僅僅只擁有以竹林為主體的鄉(xiāng)村旅游項目，既可以通過“竹林七賢”這樣的典故，突出其文化形象，也可以通過打造“筍竹書畫基地”的方式，在此基礎(chǔ)上，逐漸建立成為以此為主體的鄉(xiāng)村文化旅游項目。

毋庸置疑，作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是十分符合我國國情的，既能促進我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，又能提高農(nóng)民的收入和生活水平，甚至可以在很大程度上增強對我國農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)村文化的保護意識。但是，任何一個行業(yè)都有自身的發(fā)展弊端和優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一個在我國創(chuàng)辦和發(fā)展時間并不長的行業(yè)，除了相關(guān)部門應(yīng)該給予更多的扶持和幫助外，更重要的是投資方和經(jīng)營業(yè)者，應(yīng)該主動把握住我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點，特別是對游客心理和喜好的選擇，在普遍民眾因為收入提高而對鄉(xiāng)村旅游品位要求相應(yīng)增強的現(xiàn)實狀況下，通過提高鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和文化含量，應(yīng)對游客的高需求，逐步探索出我國鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的良性發(fā)展模式，以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)的質(zhì)量、吸引力和影響力得到最好的發(fā)展。