關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究

陶萍 劉先偉

摘 要： 本文借鑒Kendall網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知模型，在關(guān)注度的視角下，提出了態(tài)度、吸引力、可信度、副效應(yīng)、關(guān)注度、效果之間的研究假設(shè)。采用網(wǎng)上和人工兩種方式收集問卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究，建立了關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素模型，并對研究結(jié)果進(jìn)行了分析和探討。實(shí)證研究結(jié)果表明：態(tài)度、吸引力、可信度通過關(guān)注度這一中介變量顯著地影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果，關(guān)注度和副效應(yīng)顯著地直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果，影響因素間的路徑系數(shù)在性別上有顯著差異，并據(jù)此提出了網(wǎng)絡(luò)廣告建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告；關(guān)注度；多群組分析

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：10035192（2013）06004506

Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention

TAO Ping， LIU Xianwei

（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect. Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising.

Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis

1 問題提出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)為5.64億；網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.42億，較去年底增長24.8%。從2000年開始國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究進(jìn)入了加速時(shí)代，從網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，到影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨國性的研究[1]。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)方法的研究已日趨完善，而對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的研究卻缺乏系統(tǒng)性。大多數(shù)國外學(xué)者側(cè)重于研究單項(xiàng)指標(biāo)（如廣告的曝光次數(shù)、點(diǎn)擊率[2]）或幾個(gè)重要的因素（如態(tài)度、可信度[3]）對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響。而且在這方面的實(shí)證研究大都體現(xiàn)在單項(xiàng)指標(biāo)層面上（如網(wǎng)絡(luò)廣告的位置、類型[4]）和對具體類型的網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)幅、視頻、電子郵件[5]）上，沒有從總體上研究到底是哪些因素以何種方式影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。本文試圖從一個(gè)新的視角—關(guān)注度，從總體上對影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素進(jìn)行把握，并努力把這些因素進(jìn)行細(xì)化，來研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素，補(bǔ)充目前研究的不足。

2 文獻(xiàn)綜述

對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的研究，從研究方法來看，主要有調(diào)查問卷分析和情景模擬實(shí)驗(yàn)兩種方法。從研究過程來看，分為兩個(gè)方向。一是從網(wǎng)絡(luò)廣告的特性出發(fā)，考察網(wǎng)絡(luò)廣告各種特性對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響；二是從受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知出發(fā)，對影響路徑進(jìn)行分析。

Wang等[6]通過實(shí)驗(yàn)的方法對旅游網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行了研究，被試者為843名學(xué)生。研究表明文本與圖片、聲頻組合的網(wǎng)絡(luò)廣告比單純的文本廣告對受眾更有吸引力，更有效果。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告包含信息的多少亦與網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯著相關(guān)。Lin和Chen[4]對網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、位置、動畫時(shí)長、曝光時(shí)間對動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的影響進(jìn)行了研究。研究表明上述因素在統(tǒng)計(jì)意義上均與網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有顯著正相關(guān)關(guān)系。呂鴻江，劉洪[7]對網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究表明影響網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的因素可以綜合成購買信息、情感驅(qū)動、主題認(rèn)知、適應(yīng)能力、媒體運(yùn)用、記憶效果、親和程度、時(shí)代氣息8個(gè)方面。喻建良，羅長青

[8]通過調(diào)查問卷的形式對網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果的影響因素做了研究，研究表明對網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果影響顯著的主要因素包括企業(yè)知名度、廣告的互動性、投放網(wǎng)站、廣告的可信性、位置、創(chuàng)意等。網(wǎng)絡(luò)廣告有不同于其他媒體廣告的特點(diǎn)，上述文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的展現(xiàn)形式、位置、曝光時(shí)間、可信度等與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)廣告的一些特性的確能夠顯著地影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但卻沒有探討網(wǎng)絡(luò)廣告的這些特性是如何影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這個(gè)問題。

陶萍，等：關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究

Vol.32， No.6 預(yù) 測 2013年第6期

Wang和Sun[3]通過調(diào)查問卷的方式，研究了可信度、態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為影響之間的關(guān)系在3個(gè)國家（中國、美國、羅馬尼亞）之間的比較。研究表明可信度與對網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率、網(wǎng)購頻率顯著正相關(guān)；可信度、態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為影響之間的關(guān)系在不同國家之間明顯不同，羅馬尼亞人對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最積極，美國人的網(wǎng)購量最大。Lavrakas等[9]從行為學(xué)角度通過對傳統(tǒng)理論和現(xiàn)代理論的對比，闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告是如何通過影響人們的行為來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的，以及在這個(gè)過程中網(wǎng)絡(luò)廣告所扮演的角色。Lavrakas認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告通過抓住消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律來進(jìn)行營銷才能使網(wǎng)絡(luò)廣告的效果增強(qiáng)。Kendall[10]通過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)，研究了對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度與品牌偏好、有意識的記憶及購買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，對一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度受到其類型、位置和所在網(wǎng)頁形式的影響；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，關(guān)注度與有意識的記憶、購買意愿顯著正相關(guān)。楊毅等[11]從傳播視角對廣告的效果進(jìn)行了實(shí)證研究，整個(gè)研究過程以網(wǎng)上問卷的形式進(jìn)行，研究結(jié)果表明，廣告的情節(jié)、人物、廣告詞、吸引力、趣味性、客觀性是影響廣告效果的重要因素。上述文獻(xiàn)從受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知過程進(jìn)行研究，并對各個(gè)影響因素進(jìn)行了路徑分析。研究表明，受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度以及受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度都能顯著地影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。但這些研究在探討影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素時(shí)，缺乏從總體上的把握，而僅對某些因素進(jìn)行考察。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究開始升溫。國外研究主要側(cè)重于態(tài)度、可信度等因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的路徑影響[3，6，9]。國內(nèi)研究主要基于心理視角[7]、傳播視角[11]對某一類型的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素進(jìn)行研究，且國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究大都側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價(jià)方法[12]。而作為影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的關(guān)鍵因素—關(guān)注度，在國內(nèi)研究中尚未引入，國外已開始對關(guān)注度的研究[10，13]，但多為部分正向影響因素的組合[14]，關(guān)注度視角下較為完備的模型還未提出。

3 理論依據(jù)及假設(shè)提出

3.1 理論依據(jù)

基于對以上相關(guān)研究的文獻(xiàn)回顧，本文借鑒Kendall基于雙態(tài)度理論[15]的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知模型[10]。在Kendall提出的基于雙態(tài)度理論的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知模型中，Kendall認(rèn)為不同的受眾在對待同一網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)會產(chǎn)生不同的關(guān)注程度，一種是強(qiáng)關(guān)注，另一種是弱關(guān)注。而使受眾產(chǎn)生不同關(guān)注程度的是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的刺激因素，Kendall認(rèn)為這些刺激因素包括網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、位置以及網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁的形式。對網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)關(guān)注的受眾接下來會進(jìn)入一個(gè)有意識的進(jìn)程，在這個(gè)過程中，受眾會有目的地對廣告內(nèi)容進(jìn)行記憶和聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生比較明確的態(tài)度；對網(wǎng)絡(luò)廣告弱關(guān)注的受眾接下來會進(jìn)入一個(gè)無意識的進(jìn)程，在這個(gè)過程中，受眾不會主動地去對廣告進(jìn)行思維，這時(shí)受眾只是處于網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光之中，Kendall認(rèn)為根據(jù)純接觸理論[16]，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)會對這些低關(guān)注受眾產(chǎn)生比強(qiáng)關(guān)注受眾更大的作用[10]。最后，不管是明確態(tài)度還是低關(guān)注態(tài)度，都會對購買意圖產(chǎn)生作用，不管這些作用有多大。

網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)，不可避免地會遇到網(wǎng)絡(luò)廣告。某一網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民地效果，取決于網(wǎng)民對這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度

[2]。網(wǎng)民對某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度越高，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就越好。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的在于提高目標(biāo)受眾對其的關(guān)注程度。因?yàn)槭鼙妼δ骋痪W(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度越大，越能有效地提取網(wǎng)絡(luò)廣告的信息，有效地提取網(wǎng)絡(luò)廣告的信息就會使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾產(chǎn)生多層次的效果。

3.2 假設(shè)提出

由Kendall網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知模型可知，無論某一網(wǎng)絡(luò)廣告是何種類型或何種行業(yè)的，其受眾都可分為兩類。一類可稱為弱關(guān)注型[17]。即一部分受眾對某一個(gè)或某一類網(wǎng)絡(luò)廣告是低感知、無意識的，也就是說無論這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告做得多好，這部分受眾對這類網(wǎng)絡(luò)廣告都是弱關(guān)注的，只有曝光次數(shù)能夠?qū)@部分受眾產(chǎn)生影響。如部分網(wǎng)民平時(shí)是不玩網(wǎng)游的，而且也對網(wǎng)游不感興趣，那么當(dāng)這部分網(wǎng)民遇到關(guān)于網(wǎng)游的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，在潛在的意識下，他們對此類網(wǎng)絡(luò)廣告會視而不見、置之不理。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是讓這部分網(wǎng)民看到其做的網(wǎng)絡(luò)廣告即可。另一類可視為強(qiáng)關(guān)注型。即大部分受眾在看到大部分網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)會產(chǎn)生有意識反應(yīng)并產(chǎn)生興趣。如大部分高校學(xué)生在遇到網(wǎng)游的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，如果其廣告做得足夠誘惑，那么其會更有可能吸引高校學(xué)生的關(guān)注，繼而導(dǎo)致購買行為等。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是想方設(shè)法增加受眾對其的關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。有關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果幾近取決于網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度，這種關(guān)注程度與網(wǎng)民停留在網(wǎng)絡(luò)廣告上的時(shí)間，瀏覽次數(shù)等直接相關(guān)[18]。基于此，提出如下假設(shè)：

H1 關(guān)注度與效果正相關(guān)。

態(tài)度是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價(jià)、情感及行為傾向，包括對網(wǎng)絡(luò)廣告的喜好或是厭惡以及在遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)將采取什么行為，是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的總體感覺。Wei和Huang[19]的實(shí)證研究表明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度有顯著的正向影響。不同網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是不同的，這種態(tài)度形成于早期且難以改變。在不同時(shí)機(jī)，網(wǎng)民對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能會大不相同，例如，當(dāng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有需求時(shí)，會對網(wǎng)絡(luò)廣告以消極甚至反感的態(tài)度，而當(dāng)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有需求的時(shí)候，則會對網(wǎng)絡(luò)廣告以積極的態(tài)度。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的整體態(tài)度，在潛意識中，即在未接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告前就會對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸或接受心理。對網(wǎng)絡(luò)廣告積極的，可接受的態(tài)度會使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度增強(qiáng)；對網(wǎng)絡(luò)廣告消極的，抵觸的態(tài)度會使網(wǎng)民刻意避開網(wǎng)絡(luò)廣告，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告不關(guān)注或者很少關(guān)注?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2 態(tài)度與關(guān)注度正相關(guān)。

吸引力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面來自網(wǎng)絡(luò)廣告本身的魅力，精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告總能吸引網(wǎng)民的眼球；另一方面來自于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放狀態(tài)，在網(wǎng)頁中合適的位置、適中的面積，同樣能夠引起網(wǎng)民的注意。Hsieh和Chen[20]的實(shí)驗(yàn)表明能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的圖片、視頻及聲音能夠有效增強(qiáng)被試驗(yàn)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度，從而達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)生活中，我們也能深刻體會到這一點(diǎn)，有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告總能使我們對其更加關(guān)注和偏愛。大部分網(wǎng)絡(luò)廣告都會采用一些音頻或者動感的畫面以及一些醒目的標(biāo)識來吸引網(wǎng)民的眼球，達(dá)到被關(guān)注的目的。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作以及投放可謂是沒有做不到只有想不到，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告制作最為關(guān)鍵的一方面?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3 吸引力與關(guān)注度正相關(guān)。

可信度亦體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容真實(shí)可信，這既體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告不存在弄虛作假，又體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的信服程度上；二是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站或者做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)值得信賴。Nina[18]的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)廣告帶給網(wǎng)民的不便及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度與網(wǎng)絡(luò)廣告的效果直接相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度與網(wǎng)絡(luò)廣告的效果間接相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度通過影響網(wǎng)民對其的關(guān)注程度間接影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。副效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告帶給網(wǎng)民的副產(chǎn)品，在取得有用信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告會給網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活帶來諸多不便，例如插播在視頻中的網(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾郵件等，這些網(wǎng)絡(luò)廣告不僅耗費(fèi)網(wǎng)民的時(shí)間，而且會影響網(wǎng)民的情緒。Taylor[21]的研究表明網(wǎng)絡(luò)廣告給網(wǎng)絡(luò)生活帶來的副效應(yīng)會直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4 可信度與關(guān)注度正相關(guān)。

H5 副效應(yīng)與效果負(fù)相關(guān)。

綜上所述，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中，當(dāng)遇到某一網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，其對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告帶給他的副效應(yīng)與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告對其產(chǎn)生的效果直接相關(guān)。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力和可信度會通過影響網(wǎng)民對其的關(guān)注度間接影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由此可以得出關(guān)注度視角下的影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的各個(gè)因素之間的因果關(guān)系模型。具體見圖1。

圖1 關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素假設(shè)模型

4 研究過程

4.1 問卷設(shè)計(jì)及收集

我們首先對國內(nèi)外相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和提取，在借鑒國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合此次研究的實(shí)際情況，對問卷進(jìn)行了補(bǔ)充和適當(dāng)修改。最后通過與相關(guān)專家的討論及兩次問卷預(yù)試，對個(gè)別題目進(jìn)行了修改，最終形成此次研究的正式調(diào)查問卷[22]。問卷的設(shè)計(jì)以被調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)廣告的切身體會為出發(fā)點(diǎn)，而未對網(wǎng)絡(luò)廣告的類型予以描述，以求被調(diào)查者從總體上對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行感受。問卷包括態(tài)度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效應(yīng)[18，21]、關(guān)注度[2，17，20]、效果[25～27]6個(gè)潛變量，每個(gè)潛變量有5個(gè)測量項(xiàng)目。設(shè)計(jì)了30個(gè)能夠反映、體現(xiàn)這些調(diào)查指標(biāo)的測量項(xiàng)目。

問卷發(fā)放采用網(wǎng)上發(fā)放和人工發(fā)放兩種方式。此次研究的主要對象是年輕網(wǎng)民，這部分網(wǎng)民上網(wǎng)比較頻繁，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)比較豐富，對網(wǎng)絡(luò)廣告具有深刻體會。網(wǎng)上問卷以問卷形式在線發(fā)放，收集日期為2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效問卷471份，總訪問人數(shù)為1329，完成率（有效問卷數(shù)/總訪問人數(shù)）為35.44%。人工發(fā)送主要以高校學(xué)生為主，隨機(jī)收集，共收回35份，有效問卷30份?？傆行柧砉灿?jì)501份。有效問卷中，男女比例分別為：45.5%，54.5%；年齡分布為：20歲以下占1.8%，20～30歲占80.4%，30～40歲占15.8%，40歲以上占2%；平均每天上網(wǎng)時(shí)間分布為：2小時(shí)及以下占11.6%，3小時(shí)占18.8%，4小時(shí)占16.8%， 5小時(shí)及以上占52.8%；地理位置分布：采集的問卷共來自28個(gè)省市自治區(qū)，其中黑龍江省占18.0%，廣東省占17.0%，山東省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。

4.2 信度及效度檢驗(yàn)

為了保證量表具有良好的信度和效度，在對模型檢驗(yàn)前，應(yīng)對量表進(jìn)行信度和效度分析。信度檢驗(yàn)采用Cronbach α，以0.7為標(biāo)準(zhǔn)[28]。效度檢驗(yàn)采用KMO及因子載荷系數(shù)，KMO以0.7為標(biāo)準(zhǔn)[29]；因子載荷系數(shù)以0.5為標(biāo)準(zhǔn)[30]。以SPSS 18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其中4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)小于0.5，予以剔除。剔除未達(dá)標(biāo)的測量題項(xiàng)后，剩余26個(gè)題項(xiàng)，總體信度Cronbach α為0.885。每個(gè)潛變量的Cronbach α在0.681～0.824之間，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潛變量均達(dá)到要求，說明問卷具有良好的信度。

對此26個(gè)測量項(xiàng)目按固定因子數(shù)為6，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果表明，可以合理地將這26個(gè)測量項(xiàng)目歸入6個(gè)因子中，且各測量項(xiàng)目的歸屬與原量表設(shè)計(jì)基本一致，總體KMO系數(shù)為0.918，因此本量表具有良好的總體結(jié)構(gòu)效度[31]。每個(gè)潛變量的KMO系數(shù)在0.629～0.840之間，除可信度的KMO系數(shù)略低于0.7外，其余潛變量均達(dá)要求；每個(gè)測量項(xiàng)目的因子載荷系數(shù)在0.638～0.850之間，均超過0.5。說明本量表的6個(gè)潛變量均具有良好效度。

5 模型檢驗(yàn)及結(jié)果分析

5.2 總樣本分析

（1）關(guān)注度和副效應(yīng)直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果，且對效果的解釋度為75%，因此關(guān)注度和副效應(yīng)能很好地解釋網(wǎng)絡(luò)廣告效果。由路徑可以看出，關(guān)注度與效果間的相關(guān)程度在0.001水平上顯著且其路徑系數(shù)為0.82，這也充分證實(shí)了關(guān)注度對效果起決定性作用，且與效果是正相關(guān)的這一假設(shè)。網(wǎng)民對某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度越高，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就越好。副效應(yīng)沒有通過關(guān)注度這一中介變量來間接影響效果，而是直接影響效果。通過路徑系數(shù)可知，副效應(yīng)與效果在0.001水平上顯著負(fù)相關(guān)。這也反映出一個(gè)消費(fèi)者行為現(xiàn)象：往往負(fù)面事物對效果的影響都是直接的，正面事物對效果的影響都是間接的[34]。網(wǎng)絡(luò)廣告給網(wǎng)民帶來的副效應(yīng)會直接且迅速地使網(wǎng)民產(chǎn)生排斥心理，直接地降低網(wǎng)絡(luò)廣告效果。通過兩者對效果的路徑系數(shù)可知，關(guān)注度是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最關(guān)鍵因素。

（2）態(tài)度、吸引力、可信度通過關(guān)注度這一中介變量間接影響效果，且對關(guān)注度的解釋度為72%。在影響關(guān)注度的這三個(gè)因素中，通過路徑系數(shù)的大小可以看出，態(tài)度和吸引力對關(guān)注度的影響力最大，其對關(guān)注度的路徑系數(shù)達(dá)到0.36?？尚哦葘﹃P(guān)注度也同樣有重大影響，其路徑系數(shù)為0.26且在0.001水平上顯著正相關(guān)。所以態(tài)度、吸引力、可信度能夠很好地解釋關(guān)注度，且都是正向影響。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度越積極，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力越強(qiáng)、可信度越高，越能提高網(wǎng)民對其的關(guān)注度，繼而間接地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)當(dāng)更加全面地評價(jià)其網(wǎng)絡(luò)廣告效果，不能僅局限于點(diǎn)擊率和銷售額。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與電視廣告不同，其效果在很大程度上體現(xiàn)在網(wǎng)民看過網(wǎng)絡(luò)廣告之后對其產(chǎn)生的印象、品牌偏好、購買欲以及一些流行網(wǎng)絡(luò)廣告語的傳播。廣告主可以通過提高網(wǎng)民對其廣告的關(guān)注度來提高其網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。比如通過好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、適當(dāng)?shù)奈恢?、精彩的?nèi)容、簡約而不簡單的風(fēng)格來吸引網(wǎng)民的眼球；通過在知名網(wǎng)站上做廣告、掛靠在知名品牌下做廣告來提高可信度；通過縮短網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)長、避免多窗口的彈出等方式來減少副效應(yīng)；通過增加網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)等方式來增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，通過本文的研究也可以說明，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果最重要的因素之一。而網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對如何改善網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度又無能為力，也許網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以聯(lián)合起來做一個(gè)類似公益性質(zhì)的廣告呼吁廣大網(wǎng)民“網(wǎng)絡(luò)廣告也精彩”來改善網(wǎng)民對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度。

5.3 多群組分析

為考察男性、女性對網(wǎng)絡(luò)廣告是否會有不同的反應(yīng)和偏好，對樣本進(jìn)行多群組路徑分析，其中男性樣本228，女性樣本273。結(jié)果顯示男性、女性在態(tài)度→關(guān)注度的路徑系數(shù)在0.05水平上顯著不同，吸引力→關(guān)注度的路徑系數(shù)在0.1水平上顯著不同，其他3條路徑之間沒有顯著差異，因此用圖2的模型進(jìn)行分組檢驗(yàn)。

由圖3、圖4可以看出，對于男性來說，吸引力、副效應(yīng)是主要的影響因素，其中吸引力的影響程度最大，態(tài)度的顯著性水平最低；對于女性來說則不同，態(tài)度則是最重要的影響因素，吸引力的顯著性水平最低。雖然性別不同，但可信度和副效應(yīng)依然是共同的影響因素。由路徑系數(shù)及顯著性水平可以看出，態(tài)度對于女性的影響更大；吸引力對于男性的影響更大。為此對態(tài)度潛變量進(jìn)行均值T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，男性對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度顯著低于女性水平。這說明，在網(wǎng)絡(luò)生活中，女性更容易接受網(wǎng)絡(luò)廣告，因此在女性的模型中副效應(yīng)的路徑系數(shù)低一些；而在男性的模型中，由于男性本身對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度低，所以副效應(yīng)能夠更顯著地影響網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。這也從側(cè)面反映出，男性更關(guān)心的是“美貌”—吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”—潛在的態(tài)度；相對于女性而言，男性更沒有耐性，因此男性更加厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告。

綜上所述，男性更容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的影響，女性更容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的影響。因此網(wǎng)絡(luò)廣告主在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)該因地制宜，如果所做的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向女性受眾的，那么就應(yīng)當(dāng)在提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度上下更多的功夫，因?yàn)榕愿雨P(guān)心的是網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度（廣告主無法改變網(wǎng)民對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度）。如果所做網(wǎng)絡(luò)廣告是面向男性受眾的，那么就應(yīng)當(dāng)努力增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，把網(wǎng)絡(luò)廣告做得更加出彩，因?yàn)槟行愿菀诪槲λ騽?。不管是在制作網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，還是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，有區(qū)別的對待男女受眾，會使網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更佳。

6 結(jié)論

本文以關(guān)注度為中介變量，分析了態(tài)度、吸引力、可信度、副效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響路徑，提出了研究假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，最終建立了關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素模型。研究充分表明了關(guān)注度在各因素與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的中介作用。此次研究的成果在于對Kendall網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知模型進(jìn)行了擴(kuò)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果模型更加完備和易于理解；拓寬了對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的研究層面；建立了關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素模型，并分析了性別差異的影響；為網(wǎng)絡(luò)廣告主如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供了建議。此次研究的結(jié)果為以后研究網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素提供了一個(gè)新的視角和研究思路，也為指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告商實(shí)踐提供了有效建議。

此次研究的對象是中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者，因不同國家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不同，文化氛圍不同（這主要體現(xiàn)在不同國家或地區(qū)的網(wǎng)民對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度差異及不同國家或地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)格的不同）。故此模型的路徑系數(shù)及效果可能在不同國家或地區(qū)之間產(chǎn)生差異，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的跨國性研究很有必要，故探討不同國家或地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素以及他們之間的關(guān)系應(yīng)該被提上日程。

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