房地產(chǎn)租賃行業(yè)的市場營銷

丁娟

上海紳士商城有限公司成立于1994年8月。該公司位于上海市靜安區(qū)威海路上，坐落于上海市區(qū)的正中心，東臨上海的政治、文化中心——上海市政府、大劇院、人民廣場，西靠高級商務(wù)區(qū)域——上海展覽館、四季酒店，北面是南京西路商業(yè)街，南面是交通樞紐延安中路。上海紳士商城有限公司的物業(yè)占地面積4344m?是一幢高99米，地下二層，地面23層，總面積40627.79m?的集展示廳、餐廳、地下車庫、辦公房和商務(wù)套房等多種商務(wù)功能為一體的綜合性大廈。大廈1層-7層為展廳和商場，8層設(shè)為餐廳以及廚房，9層-17層可根據(jù)用戶需要隨意分割的辦公區(qū)域，18層-23層為套內(nèi)面積125-200 M?的帶煤衛(wèi)商務(wù)套房，結(jié)構(gòu)為二室一廳和三室一廳。股東對經(jīng)營班子的戰(zhàn)略目標(biāo)是：國有資產(chǎn)保值增值，使上海紳士商城有限公司走上良性循環(huán)的道路，既扭虧為贏的目的。

一、上海紳士商城有限公司商務(wù)樓的SWOT分析

采用SWOT理論對上該公司的商務(wù)樓進(jìn)行分析。SWOT理論是指優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses），機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。它能夠全面評估企業(yè)、或某個項目，因此被業(yè)界廣泛應(yīng)用.

（一）優(yōu)勢與劣勢分析

公司地處市中心繁華地段，交通便捷，是企業(yè)理想的辦公地點。雖然大廈毗鄰高級商務(wù)區(qū)域，但是大樓的配套設(shè)施齊全，租金相對低廉，可以吸引更多的客戶，不僅如此，從長遠(yuǎn)角度看，公司的租金相對同行業(yè)者還有不少上升空間。

由于公司負(fù)債率高，資本運作慢，工程欠款多，自身的運行已經(jīng)非常困難，更不用提償債能力了。除此之外，公司還有其他難以克服的劣勢，如：辦公樓的層高僅2.2M，主樓與裙樓共用3臺客梯和1臺消防梯（兼貨梯），停車位只有68只等諸多硬件設(shè)施的不到位，只要客戶踏進(jìn)大樓硬件設(shè)施的缺陷就一覽無余的。

公司的內(nèi)部管理不協(xié)調(diào)，首先是人力資源，在2002年末公司當(dāng)時員工為64名，冗員過多。由于長期的虧損，加之管理不善，人浮于事，管理混亂的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，人員關(guān)系復(fù)雜，很難推動工作。

雖然公司單位面積投資不菲，但由于物業(yè)缺乏自身的優(yōu)勢，沒有現(xiàn)金的管理理念和完備的管理經(jīng)驗，使得公司擁有的上海國際集團(tuán)大廈競爭力不強(qiáng)。

缺乏控制，成本高，公司地處威海路，路面較窄，市面規(guī)模零碎，在人們觀念中格調(diào)及品位較低，不是很理想的辦公和住宅地點。

（二）機(jī)會與威脅分析

就上海市中心區(qū)域的寫字樓價格走勢而言，首先是上海市政建設(shè)在大規(guī)模展開，中心城區(qū)為追求高尚的商務(wù)和居住環(huán)境，公共綠地的面積不斷增加， 區(qū)域環(huán)境的不斷優(yōu)化， 使中心區(qū)域地塊的開發(fā)成本越發(fā)昂貴，現(xiàn)有樓盤因地價的上升而迅速升值；其次， 世界大型貿(mào)易、展博覽會多次在上海舉辦，必吸引無數(shù)投資者。特別是不少跨國公司加快進(jìn)入中國步伐，而市中心所獨自具有的人文環(huán)境和商業(yè)氛圍歷來是為個大公司所追求的，這使得在這一區(qū)域?qū)懽謽堑淖馐蹆r格相對啟動較早；第三是近年來投資商面對長期不景氣的寫字樓市場大幅度地減少了投資，使供應(yīng)量逐年減少；由于這些綜合因素，使上海已投入使用的寫字樓的供需狀況出現(xiàn)了變化，中心區(qū)域?qū)懽謽堑淖馐蹆r格將有可能止跌回升，目前可能是投資的最佳時機(jī)會。

汽車行業(yè)的技術(shù)更新層出不窮，對汽車經(jīng)營者的要求也在逐步提高。新產(chǎn)品的上市，必然淘汰舊產(chǎn)品，公司的汽車銷售已經(jīng)很困難，能否冒著風(fēng)險繼續(xù)經(jīng)營新的汽車撇去舊商品滯留問題，由于汽車的更新?lián)Q代，汽車銷售廠家需要擁有4S標(biāo)準(zhǔn)，公司當(dāng)時已經(jīng)資不抵債，哪里還有能力投入改造場地呢？

同行的競爭規(guī)模小，相比于大型的汽車售賣廠商，公司不具備如此大的規(guī)模，缺乏全套的服務(wù)設(shè)備，在服務(wù)理念上也沒有跟進(jìn)，使得整個汽車經(jīng)營業(yè)務(wù)的核心競爭力相當(dāng)弱，已經(jīng)處于一擊即垮的地步了。

經(jīng)過多年的發(fā)展，上海的甲級寫字樓已基本形成了以虹橋開發(fā)區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、淮海中路和南京西路沿線“四國對峙”，延安路、徐家匯、靜安寺等地區(qū)附隨的格局，其中由于區(qū)域、機(jī)場、地鐵及政策等方面的因素，使虹橋、小陸家嘴、淮海中路和南京西路的“二區(qū)二路”成為眾多大型跨國公司首選的辦公區(qū)域，也吸引了大批的開發(fā)商投資建樓。這四個地區(qū)已成為寫字樓集中上海市的主要區(qū)域，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級寫字樓物業(yè)。

從寫字樓的角度而言，周邊商務(wù)樓林立雖然營造了商務(wù)寫字樓的整體氣氛，但大樓興建時間較早，配套設(shè)備落后，而周圍有不少正在籌建的更豪華更高級的樓宇。這也對大樓的招商構(gòu)成了威脅。

二、上海紳士商城有限公司商務(wù)樓租賃的營銷策略

（一）組建有力的營銷團(tuán)隊

首先是優(yōu)化組織架構(gòu)，穩(wěn)定人心，人盡其才，優(yōu)勝劣汰。在營銷手段上，積極尋找目標(biāo)客戶。但辦公樓租賃的這類產(chǎn)品，很少通過廣播、電視等傳訊機(jī)構(gòu)的媒體廣告，不同于房地產(chǎn)的住宅、商鋪的銷售，相反尋找辦公樓的行為是被當(dāng)作一項工作任務(wù)在上班的時間完成，僅有在報紙、網(wǎng)絡(luò)或宣傳小冊子，廣告內(nèi)容簡潔明了，并不在宣傳上大書筆墨，只簡單介紹地點、面積、價格和聯(lián)系方式，一切深入的了解在實地察看和當(dāng)面談判，同時中介公司、經(jīng)紀(jì)人等專業(yè)人員在這個市場上異?；钴S，供求雙方對專業(yè)人員的依賴很大，特別是涉及合同條款中的租金價格、免租期、特殊要求的裝修，包括管理物業(yè)對租戶的入住要求（消防、治安及個性化服務(wù)的功能）。可以說，辦公樓的租賃是以目標(biāo)客戶的需求為起始，客戶入住后，由專業(yè)的物業(yè)人員為其提供服務(wù)，使目標(biāo)客戶在入住期間，享受標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，使之有強(qiáng)烈的續(xù)租愿望，這個過程是循環(huán)往復(fù)的。讓每位職工明白，租賃客戶循環(huán)往復(fù)就是市場營銷。

（二）運用4 C策略，引進(jìn)目標(biāo)客戶

4C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，它強(qiáng)調(diào)的是各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，即各種營銷要素的作用力同一方向，形成合力。共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費者 consumer、成本cost，便利convenience、溝通communication。

所謂的消費者就是目標(biāo)客戶，把目標(biāo)客戶放在第一位，滿足目標(biāo)客戶的需求和欲望，是推動提高硬件、軟件的動力。注重在新客戶入住前的標(biāo)準(zhǔn)交房理念，通過有效引進(jìn)目標(biāo)客戶和一般客戶退出時間差，逐步使樓層的層高從2.2M抬高的2.45M，使新入住目標(biāo)客戶對租賃房間與為抬高房間比較有一個滿意的感覺。

成本是企業(yè)非常關(guān)注的事項，對金額較大的成本在不影響租賃客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下進(jìn)行有效控制，大樓的用電費用，公司是無法與供應(yīng)商商討的，公司只有督促專業(yè)的物業(yè)管理單位，注重日常營運時間，盡量利用低谷的電量，減少峰值的用電量，如：在冬天，利用低谷時段的電量將水溫加熱，利用設(shè)備保溫的原理，隨客戶進(jìn)辦公室后，逐步釋放熱量，這樣既降低電費的支付（低谷的單價0.35元/度，峰值的單價1.167元/度），也不影響客戶的服務(wù)。租賃客戶的愿意支付成本，就是公司的產(chǎn)品價格，作為公司向租賃客戶的開出價格，要考慮周邊同類樓宇的比較，使之感覺公司的單一業(yè)主的優(yōu)勢，對租賃大面積的目標(biāo)客戶，采用在一年期內(nèi)略有折扣，在目標(biāo)客戶續(xù)租時，對提供的服務(wù)有所肯定，物有所值而簽訂雙方都能接受的單價。

便利即指購買的方便性。公司采取的營銷的手段是，只要目前客戶有意向，即使無法提供目標(biāo)客戶所需的租賃面積，采取的留下聯(lián)系方式，通過對目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，騰出租賃面積，做好銜接工作。對目標(biāo)客戶的退租做好挽留工作，從搬遷、裝修、員工的交通時間等可見成本進(jìn)行提示，做到留下一如既往提供良好服務(wù)，搬離的歡迎再來。

溝通是指與租賃客戶的溝通，即雙向溝通，辦公樓的租賃，是市場營銷的全過程，從目標(biāo)客戶入住開始，物業(yè)服務(wù)后續(xù)跟進(jìn)，提供良好的設(shè)備、設(shè)施和服務(wù)保障，重視客戶每一次有效投訴，把客戶投訴納入完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開始，特別對硬件的投訴，要創(chuàng)造條件來完善。

（三）調(diào)整目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量

經(jīng)過幾年間的努力，公司現(xiàn)金流量上能夠維持經(jīng)營上的需要。通過對目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，公司的租賃單價逐步上升，具體為1F-8F從2002年的1.02元/M2/天、1.62元/M2/天、1.82元/M2/天至2005年的2.45元/M2/天（含物業(yè)管理費），同樣9F-23F租賃也是單價逐步上升從2002年的1.67元/M2/天、2.14元/M2/天、2.40元/M2/天至2005年的2.72元/M2/天（不含物業(yè)管理費），目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高意味著服務(wù)質(zhì)量的提高，從保安、保潔隊伍著手，規(guī)范服務(wù)。公司在租賃客戶上也有所選擇，同時引進(jìn)了一些有實力、有影響力的客戶。入駐企業(yè)主要為IT企業(yè)、保險公司和事務(wù)所，有實力的大公司的入駐，不僅提升了大樓的品牌知名度，也保障了公司租金的及時回籠。

經(jīng)過幾年的努力，公司在有限的財力下，對需調(diào)整硬件設(shè)施作了規(guī)劃，并實施對物業(yè)設(shè)備的改善，解決了所有的法律訴訟，對公司之間的欠款，逐步厘清，這樣公司在法律上是一個清晰的企業(yè)了。

公司的可租面積為3.3萬M2，從公司的幾年出租率穩(wěn)步提高中可看到，1F-8F的出租率從2002年的79.5%、71%、73%至2005年34%，同樣9F-23F出租率從2002年的87.18%、94%、96%至2005年92%，尤其是2005年9F-23F辦公樓的租金平均單價從2004年的2.4元/M2/天上升至2.72元/M2/天，較當(dāng)時上海甲級寫字樓市場的平均租金6.88元/M2/天，具有相當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)勢。但公司要提升1F-8F的租賃單價遇到了瓶頸，1F-8F建造時的定位是汽車展廳，由于在1-8F裙房汽車經(jīng)營多年來一直難以產(chǎn)生效益，是維持現(xiàn)狀還是對1F-8F的功能重新定位，擺在了經(jīng)營班子面前。

（四）適應(yīng)租戶需求，重新定位大樓功能

1.重新審視環(huán)境

多功能展示廳的招商及經(jīng)營狀況不理想。如何使1F-8F創(chuàng)造效益，通過運用SWTO分析，對功能的定位進(jìn)行分析，使之符合目標(biāo)客戶的需求。

上海市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體繼續(xù)向好、靜安區(qū)快速發(fā)展、南京西路商務(wù)圈發(fā)展壯大、外來企業(yè)的繼續(xù)進(jìn)駐，為處于城市中心地塊內(nèi)的國際集團(tuán)大廈發(fā)展其他業(yè)態(tài)提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

國際集團(tuán)大廈9層以上早已開始出租，積累了辦公樓物業(yè)管理方面的經(jīng)驗，如若國際集團(tuán)大廈1～8層亦定位商務(wù)辦公，將對于今后提升樓宇品位、進(jìn)入高端辦公樓市場、獲取高附加值具有重要的借鑒作用。

國際集團(tuán)大廈位于威海路、石門路口，交通便捷，地理位置優(yōu)越，容易受到南京西路已形成的集聚效應(yīng)的輻射。

國際集團(tuán)大廈1～8層原定位于汽配零售及商務(wù)展示，與靜安區(qū)規(guī)劃的功能不相一致，如不改造，會面臨產(chǎn)業(yè)鏈難以做大做強(qiáng)的問題。如若改造，向其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，則進(jìn)入成本或風(fēng)險較高。主要體現(xiàn)在：

改造成大型百貨商場，則單層面積過?。?050M2/層），而且面臨南京西路的高檔商業(yè)街和石門路特色服飾街的競爭，易處于劣勢。

如改造成與四季酒店錯位競爭的中高檔賓館酒店，則因技術(shù)難度會導(dǎo)致投入改造成本高，且消費客戶群體難以保證。

其次，國際集團(tuán)大廈位于威海路汽配街，周邊環(huán)境影響了其整體定位與品位，提升難度較大，以國際集團(tuán)大廈9層以上商務(wù)辦公客戶為例，客戶群體中小企業(yè)偏多，租金和定位都較低，與緊鄰的晶采大廈較高的租金形成了鮮明的對比。

再次，國際集團(tuán)大廈停車位相對不足，配套服務(wù)的不足給業(yè)務(wù)競爭也帶來了不利；服務(wù)、成本控制、管理水平等也有待提高。

2. 改建相應(yīng)樓層

從2005年底開始，公司按照董事會批準(zhǔn)的將裙房定位高檔的辦公樓設(shè)想，對裙房租戶進(jìn)行了實質(zhì)性的清理調(diào)整，為改造做了準(zhǔn)備。隨著聯(lián)合證券等客戶的退租和公司的主動調(diào)整，尤其是對租金低、狀況差的客戶作有效調(diào)整，使得的出租率有所下降。由于功能方面的差異（1-8F為商場，9-23F為辦公用房），平均租金和出租率也有所不同，2006年起公司對9-23F空余面積進(jìn)行了改造裝修，實行標(biāo)準(zhǔn)交房，對新租客戶參考市場行情，合理定位租金，對續(xù)租客戶根據(jù)具體情況，租金作相應(yīng)的調(diào)整。

根據(jù)國際集團(tuán)大廈新的改建方案，將1F-8F定位為辦公樓。經(jīng)過招投標(biāo)選擇施工隊伍，辦妥一系列的相關(guān)手續(xù)，在2007年下半年正式進(jìn)入施工階段，拆除2F至8F的12臺自動扶梯，保留1F至2F的2臺，增加1F-8F的3臺觀光梯， 同時1F至8F的2臺有機(jī)房電梯改造為1F-至9F的無機(jī)房電梯。整幢物業(yè)共有11臺電梯，其中裙房有7臺電梯，3臺為主樓客梯B2至23F（其中2F-至9F不停）及1臺消防梯（兼貨運電梯）。新分布后的電梯將整幢大樓裙房與主樓相對獨立，分隔人流；新增2F-至8F的 7臺全熱新風(fēng)交換機(jī)，大大改善2F-8F的新風(fēng)質(zhì)量，引進(jìn)了管理理念和手段，提升了樓宇品質(zhì)、增強(qiáng)了服務(wù)功能，形成了核心競爭力。

公司從一團(tuán)糟的狀況步入正軌，與經(jīng)營班子的不懈努力，過硬的專業(yè)知識及高瞻遠(yuǎn)矚的眼光是分不開的。在當(dāng)時錯綜復(fù)雜的環(huán)境下， 經(jīng)營班子能夠運籌帷幄，審時度勢，因勢利導(dǎo)即使割棄了當(dāng)時不擅長的汽車經(jīng)營業(yè)務(wù)，對裙房實施改造，投入大量資金進(jìn)行改造及設(shè)備重置，同時制定了引進(jìn)目標(biāo)客戶的營銷策略，如：公司的租賃合同一般為1年，預(yù)計續(xù)約客戶的租金將上漲5%—10%左右，由于原有客戶租金單價的基數(shù)低，按續(xù)約客戶的租金上漲10%，是無法達(dá)到公司的預(yù)期價格。只有在硬件改造完成，軟件上引進(jìn)具有一級資質(zhì)的上海新世紀(jì)房產(chǎn)服務(wù)有限公司，作為上海國際集團(tuán)大廈的物業(yè)管理單位，在服務(wù)上狠抓質(zhì)量，在營銷上采取通過品牌效應(yīng)、硬件設(shè)施提升等手段等，使之各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，即各種營銷要素的作用力同一方向，形成合力。共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)——目標(biāo)客戶的引進(jìn)。

由于一系列目標(biāo)得到了實施，國際集團(tuán)大廈的出租率連續(xù)三年保持在95%以上，其客戶質(zhì)量、租賃單價也得到提高，如：1F為天津銀行（租賃面積為473.25 M2、租賃單價為9元/M2）、2F-9F為上海國際集團(tuán)有限公司（租賃面積為15597.15 M2、租賃單價為4元/M2）、10F-23F中有上海華泰證券公司、北京融世紀(jì)、上海贊英（租賃面積在1000M2以上，租賃單價為5.50元/M2）……不難看出，客戶的品牌和成倍的租金與原之比是顯而易見。雖然一個企業(yè)除了靠股東、靠資金等一系列外部條件的給與是必要，然而十年的團(tuán)隊努力歷練更為重要，也就是所謂的外因必須通過內(nèi)因而起作用，內(nèi)因所體現(xiàn)的結(jié)果就是出效益。

（作者系上海紳士商城有限公司）