老品牌重獲新生 新品牌脫穎而出

吳曉春

近日，由上海品牌發(fā)展研究中心、上海東方品牌文化發(fā)展促進中心聯(lián)合發(fā)布了2012年度上海十大品牌、十大品牌領(lǐng)軍人物等榜單，旨在通過開展上海品牌推選活動，向外界展示近年來上海在品牌建設(shè)上的諸多努力。

品牌見證上海城市轉(zhuǎn)型

從這份新出爐的“十大品牌”榜單中，人們可以看到除了創(chuàng)立于1848年的老鳳祥外，其他九大品牌大多是在改革開放后涌現(xiàn)的。如“十大品牌”中唯一的一家民營企業(yè)春秋，成立于改革開放之初，綠地、金橋、振華重工、永達等則創(chuàng)立于浦東開發(fā)開放之際，而成立于2002年的中國銀聯(lián)則是伴隨著上海推進國際金融中心建設(shè)一起成長的。

細看這份新榜單不難發(fā)現(xiàn)，與此前的“上海制造”基本集中于制造業(yè)不同，此次入選的新“十大品牌”中，出現(xiàn)了旅游、汽車服務(wù)、航空運輸?shù)刃滦袠I(yè)?！捌放频陌l(fā)展與創(chuàng)新是上海經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要抓手。從這份新榜單上看，上海的品牌建設(shè)已逐漸從傳統(tǒng)的消費品類品牌為主向先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化?！鄙虾Ｆ放瓢l(fā)展研究中心副主任邢冬生說道。

在他看來，此次入選的“上海十大品牌”較好地體現(xiàn)了上海自主品牌建設(shè)的成果，它們均是行業(yè)中的標桿企業(yè)，具有強大的品牌創(chuàng)新能力，成長性好，有著很高的市場影響力和競爭力，對上海的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與升級有著良好的示范和引領(lǐng)作用。

數(shù)據(jù)顯示，除了兩家服務(wù)業(yè)企業(yè)和一家產(chǎn)業(yè)園企業(yè)外，“十大品牌”中其他企業(yè)經(jīng)營收入均超過百億元，其中2012年邁入世界500強行列的綠地集團營業(yè)收入超過2000億元，東方航空年運輸旅客7000多萬次，運量位居全球前五，而攜程則為9000萬會員提供了全方位的商務(wù)和休閑服務(wù)。在市場占有率上，銀聯(lián)已成為全球第三大銀行卡品牌，與400多家境內(nèi)外金融機構(gòu)展開合作。上海電氣的高級清潔能源、新能源裝備在全國市場占有率達30%。振華重工ZPMC品牌集裝箱港機產(chǎn)品在全球的市場份額已達70%，而傳統(tǒng)老字號品牌老鳳祥在全國的市場覆蓋率則達到90%以上。

邢冬生表示，上海品牌正處在快速發(fā)展期，這次評選出的“十大品牌”具有企業(yè)規(guī)模大、市場占有率高、發(fā)展?jié)摿薮笕筇攸c?！翱梢哉f，這很好地體現(xiàn)了上海推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的力度。”

領(lǐng)軍人物梯度性好

如果說企業(yè)是品牌發(fā)展和運作的主體，那么企業(yè)的品牌則是企業(yè)家靈魂、才華和心血的結(jié)晶。在品牌的建設(shè)過程中離不開企業(yè)家的推動，而每一個成功的品牌背后都有一個成功的企業(yè)家。

在這次推選出的“十大品牌領(lǐng)軍人物”中，出生于1950年代的有王宗南、劉家平、陳久、王慧敏和林建華5人；1960年代出生的有史玉柱、沈建華；陳湖文、黃震和陳忠偉出生于1970年代，是“70后”代表。從他們的年齡結(jié)構(gòu)來看，梯度性較好。

“這在目前大家普遍關(guān)注上海品牌建設(shè)后繼乏人的情形下，表明了新一代年輕的品牌塑造者其實已經(jīng)誕生?！?上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅表示，無論是自創(chuàng)品牌，還是經(jīng)營老字號品牌，他們均已堪當重任。

有意思的是，與評選出的“十大品牌”中民營企業(yè)僅占一席相比，在“十大品牌領(lǐng)軍人物”中，民營企業(yè)家占絕大多數(shù)，國有控股的企業(yè)家只有2人，分別是光明食品（集團）有限公司董事長王宗南和上海市漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)發(fā)展總公司總經(jīng)理劉家平。前者曾一手打造了華聯(lián)超市品牌和百聯(lián)商業(yè)品牌。自負責組建光明食品集團后，王宗南加快了“光明”品牌的國際化進程，成功完成了新西蘭新萊特乳業(yè)、澳大利亞瑪納森食品、英國維他麥公司及法國DIVA葡萄酒公司的海外品牌并購。而后者推動漕河涇開發(fā)區(qū)“走出去”，通過品牌延伸，在長三角地區(qū)建立了海寧和鹽城分區(qū)，形成了漕河涇“一區(qū)六園兩分區(qū)”的發(fā)展格局。

從榜單上看，這批民營企業(yè)家創(chuàng)立的企業(yè)及品牌基本都在改革開放之后，特別是浦東開發(fā)開放之后。如黃慧敏創(chuàng)立的“小南國”誕生于1987年；林建華運作的“天喔”食品創(chuàng)立于1992年；陳湖文、沈建華創(chuàng)辦的“晨光”文具、“清美”豆制品品牌分別創(chuàng)立于1996年和1998年；黃震的“佰草集”品牌則創(chuàng)立于2001年；2004年史玉柱移師上海創(chuàng)業(yè)，成立巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。而在老字號品牌方面，陳久及陳忠偉作為職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營的老廟黃金和恒源祥品牌雖創(chuàng)立時間早，但在改革開放后，通過改制創(chuàng)新，讓老品牌重新煥發(fā)活力。

“改革開放以來，尤其是浦東開發(fā)開放之后，上海民營企業(yè)品牌建設(shè)獲得了歷史性發(fā)展機遇，民營品牌領(lǐng)軍人物獲得了良好的成長空間，他們?yōu)樯虾Ｆ放频脑俅吾绕鹱鞒隽岁P(guān)鍵性貢獻?！苯l(wèi)紅表示，他們中有相當一部分來自外地，扎根上海，以更為敏感的市場觸覺與嗅覺，更為靈活的經(jīng)營機制，充分的自我決策能力，通過品牌的國內(nèi)外延伸，產(chǎn)生越來越廣泛的經(jīng)濟及文化影響。

除了“光明”在加快海外拓展的步伐外，“小南國”、“晨光”等品牌也把目光投向全球。2011年，“小南國”在日本東京銀座開設(shè)了海外第一家店。從6張餐桌的個體小店，到如今中國連鎖餐飲行業(yè)最有影響力的企業(yè)之一。董事長王慧敏帶領(lǐng)著她的團隊革新傳統(tǒng)餐飲、休閑模式，整合旗下多種品牌，從上海啟程走向全國，并向全球進發(fā)。

從一支筆擴展到鉛筆盒、書包、辦公系列，短短幾年時間，“晨光”文具實現(xiàn)了從單一化向綜合性文具制造的轉(zhuǎn)變。2004年，創(chuàng)始人陳湖文在全國建立了3500家“晨光樣板店”，銷售增長率連續(xù)5年高于30%。2012年，晨光借助連鎖零售商業(yè)模式，結(jié)合全國加盟店的成功經(jīng)驗，又創(chuàng)建了“晨光生活館”品牌，并把生活館開到了海外。目前，晨光品牌已覆蓋世界50多個國家和地區(qū)。

姜衛(wèi)紅認為，這批領(lǐng)軍人物在品牌運作和發(fā)展中注重理論研究與實踐相結(jié)合，綜合素質(zhì)較高?！熬哂袊H視野，運作能力強，勇于創(chuàng)新，社會任意識強是他們的共同特點?！?/p>

“上海牌”建設(shè)仍需努力

在上世紀20年代至80年代期間，上海涌現(xiàn)出了一大批頗受老百姓津津樂道的品牌。這些“老品牌”為上海在各時期的經(jīng)濟發(fā)展和城市繁榮發(fā)揮著極大的助推作用。然而，隨著改革開放的深入，受市場競爭、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、國企改制、外資品牌的涌入及民營企業(yè)的崛起等諸多因素影響，“老品牌”受到強烈的沖擊，部分品牌逐漸淡出了人們的視線，有些甚至已經(jīng)消亡。

對于上海品牌所受到的沖擊，姜衛(wèi)紅表示，雖然這些沖擊使上海在經(jīng)濟發(fā)展上受到了一定影響，但上海在城市功能轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級中，依舊踐行著“堅持支持老字號品牌，積極培育新品牌”這一方針。經(jīng)過長期不懈地努力，不少老字號品牌“老樹開新花”，獲得了跨越式發(fā)展機遇，在新的時期創(chuàng)造了新的品牌輝煌。同時，一批新品牌也應(yīng)運而生，在國內(nèi)外發(fā)展迅速，形成了巨大的品牌影響力?！翱赡芎芏嘞M者還不知道，他們正在使用的品牌是地地道道的‘上海牌?！苯l(wèi)紅笑著說道。

通過這次上海品牌的推選活動，可以看到目前在企業(yè)、社會及政府的共同努力下，上海已基本形成了品牌建設(shè)的合力，上海品牌正在逐步走出低谷。面對這令人欣喜的局面，學界對此仍保持著清醒，在肯定成績的同時，仍在挖掘背后的問題。

在“2012上海十大品牌新聞事件”推選中，《上海品牌發(fā)展報告》的首發(fā)尤為引人矚目。這部由上海社會科學院學者編撰的報告，對上海城市品牌建設(shè)進行了階段性梳理與總結(jié)。報告指出，“上海牌”的品牌影響力在全國并不占優(yōu)勢。

據(jù)統(tǒng)計，在2012年中國500個最具價值品牌排行中，上海有45個品牌入選，占總數(shù)的9%，居全國第三位。北京和廣東位列前二位，入選品牌數(shù)量分別是92個和84個；而緊隨上海之后的浙江、福建、江蘇等與上海的差距也僅是個位數(shù)。

從品牌的市場價值看，上海的品牌價值總額為5237.5億元，占總價值的8%，平均每個品牌價值達到116.4億元。這與全國131.7億元的品牌平均價值相比，上海品牌的平均價值偏低，且差距與2011年相比被進一步拉大。

“隨著國內(nèi)其他城市品牌力的迅速提高，上海的品牌建設(shè)面臨著不小的壓力?！鄙虾Ｉ缈圃焊痹洪L、上海品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝表示，除了在品牌影響力上有所欠缺外，上海的品牌建設(shè)還需進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

報告指出，在上海入選的45個品牌中，紡織服裝類品牌數(shù)量最多，有北極絨、莫代爾、三槍等8個品牌，但是入選“具有全球影響力”品牌的只有4家，分別是上汽、寶鋼、上海電氣和金茂。4家品牌分屬制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)品牌沒有一家入選。

品牌建設(shè)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著一定的導向作用，在某種程度上，品牌可以反映出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向?，F(xiàn)在，上海的一些知名品牌大多集中在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，缺少一批具有國際競爭力的服務(wù)業(yè)品牌，而這與上海加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求是不相符的。“上海應(yīng)在一些重點領(lǐng)域內(nèi)加強培育具有全國影響力和國際競爭力的品牌，如金融、航運物流、現(xiàn)代商貿(mào)、信息服務(wù)等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，以及高端裝備制造、生物及新能源等七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)?！?謝京輝說道。

目前上海部分企業(yè)正推行“兩頭在滬”戰(zhàn)略，將加工制造環(huán)節(jié)向外轉(zhuǎn)移，保留研發(fā)和營銷這部分高附加值環(huán)節(jié)?！霸谏虾２荒苓^多依賴勞動力、資源和環(huán)境容量發(fā)展經(jīng)濟的情況下，如何更好地利用‘軟資源讓品牌發(fā)力是上海在新時期創(chuàng)新發(fā)展中迫切需要考慮的?！?謝京輝強調(diào)，“政府應(yīng)創(chuàng)造更好的條件給予一定扶持政策，讓老品牌重生，讓新品牌脫穎而出?！?/p>

據(jù)悉，這次推選出的“上海十大品牌”及“上海十大品牌領(lǐng)軍人物”所在企業(yè)已向外界發(fā)起成立“上海品牌企業(yè)聯(lián)盟”的倡議。

“我們的目的就是希望聯(lián)合更多的上海企業(yè)，進一步做大做強上海自主品牌，共同推進上海品牌中心的建設(shè)?！鄙虾Ｆ放瓢l(fā)展研究中心副主任邢冬生表示，通過此次上?！叭笃放啤钡脑u選，可以更加客觀地評價上海品牌的發(fā)展情況，更加清醒地看到上海品牌建設(shè)存在的不足。同時，更加明確了上海品牌發(fā)展的方向和目標，也更加堅定了未來上海加快品牌中心建設(shè)的信念。