企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題淺析

麥野

摘 要 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理將企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，是貫穿其中的重要環(huán)節(jié)。因此，正確地理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 目標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的目標(biāo)需要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。但在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊(duì)伍五個(gè)方面。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)主要是為了滿足五種需求。

（一）滿足企業(yè)的需求。

企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，其最終目的是盈利。所有的人員、資金、管理等都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求，如企業(yè)在成長(zhǎng)期，企業(yè)希望通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；而企業(yè)在成熟期，則追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。

（二）滿足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。然而，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。

（三）滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求。

經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底可歸結(jié)為三個(gè)方面：銷(xiāo)量、利潤(rùn)率以及穩(wěn)定的下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)制定政策的時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而要考慮到與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商的需求。因此，企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。

（四）滿足終端的需求。

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”，并制定了相應(yīng)的、能夠滿足終端的策略。終端和經(jīng)銷(xiāo)商都是渠道的組成部分，企業(yè)無(wú)法忽略終端在渠道中的巨大作用。例如，與很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管串貨、不管價(jià)格。在他們眼中，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系的構(gòu)建

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制度體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃乃是辨別和利用機(jī)會(huì)、避免風(fēng)險(xiǎn)不可缺少的基本工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)各部門(mén)計(jì)劃中的一個(gè)，但又是最重要的一個(gè)。例如，公司內(nèi)部的生產(chǎn)計(jì)劃，只有確知了產(chǎn)品的基本銷(xiāo)售量以后才能決定。即使公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、資本計(jì)劃、投資計(jì)劃以及存貸計(jì)劃等等，也都要等到預(yù)計(jì)了銷(xiāo)售和生產(chǎn)數(shù)量以后才能確定，所以除了公司或企業(yè)的戰(zhàn)略性計(jì)劃以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就成了公司計(jì)劃的起點(diǎn)。此外，公司的所有功能中只有市場(chǎng)功能才正式吸收資金，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的一個(gè)重要計(jì)劃。

（二）合同簽訂管理制度。

在銷(xiāo)售人員與顧客達(dá)成協(xié)議并簽訂合同后，銷(xiāo)售工作才算基本完成。在與顧客簽訂合同時(shí)，銷(xiāo)售人員千萬(wàn)不要掉以輕心。談判的成果要靠嚴(yán)密的協(xié)議來(lái)確認(rèn)和保證。協(xié)議是以法律形式對(duì)談判結(jié)果的記錄和確認(rèn)，它們之間應(yīng)該完全一致，不能有任何誤差。但實(shí)際情況中，常常有人有意無(wú)意地在簽訂協(xié)議時(shí)故意更改談判的結(jié)果，常常有人故意在日期上、數(shù)字上以及關(guān)鍵性的概念上做文章，以圖渾水摸魚(yú)。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此疏忽，在有問(wèn)題的協(xié)議上簽了字、生了效，那么協(xié)議就與以前的談判無(wú)關(guān)了，雙方的交易關(guān)系一切都應(yīng)以協(xié)議為準(zhǔn)，再想后悔已經(jīng)沒(méi)有辦法了。再將談判成果轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)議形式的成果是需要花費(fèi)一定力氣的，不能有任何松懈。所以在簽訂協(xié)議之前，應(yīng)與對(duì)方就全部的談判內(nèi)容、交易條件進(jìn)行最終的確定。協(xié)議簽字時(shí)，再將協(xié)議的內(nèi)容與談判結(jié)果一一對(duì)照，在確認(rèn)無(wú)誤后方可簽字。在簽訂合同時(shí)若出現(xiàn)疏漏，不但易使交易失敗，而且有可能給企業(yè)帶來(lái)重大損失。因此，在簽訂合同時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)盡量使用統(tǒng)一的企業(yè)訂單和合同條款，以避免出現(xiàn)額外的麻煩。一旦有特殊性情況需要修改條款時(shí)，必須謹(jǐn)慎行事，可先與企業(yè)打招呼，進(jìn)行協(xié)調(diào)，確保修改條款不會(huì)帶來(lái)麻煩，如增加成本或根本無(wú)法履行。在此前提下，銷(xiāo)售人員還要與有關(guān)人員共同商議，重新擬定條款，確保面面俱到，沒(méi)有疏漏。

（三）銷(xiāo)售管理制度。

銷(xiāo)售管理制度是銷(xiāo)售管理的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售管理制度是企業(yè)或組織制定的一套高效、系統(tǒng)、完善的制度，使銷(xiāo)售管理者與業(yè)務(wù)員在銷(xiāo)售的過(guò)程中能夠按照一定的章程進(jìn)行銷(xiāo)售行為。銷(xiāo)售管理制度主要包括銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理制度以及銷(xiāo)售計(jì)劃管理制度兩個(gè)方面。

1、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理制度銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)一般以銷(xiāo)售人員所銷(xiāo)售出的產(chǎn)品數(shù)量或銷(xiāo)售金額來(lái)衡量。此外，銷(xiāo)售人員所銷(xiāo)售出的產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，是衡量銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于一些需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶，銷(xiāo)售人員要維持與這類(lèi)客戶的關(guān)系。維持與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系的能力及對(duì)客戶的售后服務(wù)質(zhì)量也是一個(gè)重要的考核因素。

2、銷(xiāo)售計(jì)劃管理制度企業(yè)在確定了營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃之后，銷(xiāo)售部門(mén)便需要據(jù)此制定具體細(xì)致的銷(xiāo)售計(jì)劃，以便開(kāi)展、執(zhí)行企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)，以達(dá)到企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的了解之后，才能夠制定出切實(shí)有效的銷(xiāo)售策略和計(jì)劃，而所有這些必須有銷(xiāo)售計(jì)劃管理制度作為有效的保障。

三、小結(jié)

任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)滿足。銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，最核心的是生存和發(fā)展，銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，并進(jìn)一步滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋2班）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊宗華.學(xué)習(xí)壞年景下的營(yíng)銷(xiāo)之道[J].商學(xué)院.2009（05）.

[2]李瑞峰，康秀梅.高新技術(shù)企業(yè)的顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)管理[J].北方經(jīng)濟(jì).2009（06）.

[3]夏長(zhǎng)清，陳春梅.營(yíng)銷(xiāo)管理批判：背景與過(guò)程綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì).2007（10）.

[4]王愛(ài)萍.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)[J].山西科技.2008（03）.