經(jīng)濟(jì)型酒店步入微利時(shí)代

經(jīng)過10年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)開始步入微利時(shí)代。擴(kuò)大規(guī)模雖是確立競爭優(yōu)勢的唯一方式，但整個(gè)行業(yè)已陷入“囚徒困境”。

高歌猛進(jìn)、井噴發(fā)展的“黃金年代”，似乎正在遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)型酒店而去。

日前，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)老大如家發(fā)布財(cái)報(bào)，繼續(xù)延續(xù)了2011年以來的頹勢，全年表現(xiàn)為凈虧損2680萬元人民幣。而近期公布財(cái)報(bào)的華住酒店集團(tuán)（原漢庭酒店集團(tuán)）在去年門店翻番的情況下，業(yè)績也在滑坡。

經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過10年的發(fā)展，已成為一個(gè)充分競爭的行業(yè)。然而，國內(nèi)各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店仍在大規(guī)模擴(kuò)張，并陷入效益每況愈下的“怪圈”中。預(yù)計(jì)如家、7天、華住三家巨頭今年新增店面超千家。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)開始步入微利時(shí)代。“擴(kuò)大規(guī)模雖是確立競爭優(yōu)勢的唯一方式，但其實(shí)整個(gè)行業(yè)已陷入‘囚徒困境?！?/p>

營收在增凈利潤在降

進(jìn)入3月以來，隨著7天、華住、如家陸續(xù)發(fā)布2012年財(cái)報(bào)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)出現(xiàn)明顯的冰火兩重天。

財(cái)報(bào)顯示，7天去年?duì)I收27.09億元，同比增長27.3%；凈利潤1.76億元，同比增長36.43%。華住去年?duì)I收32.245億元，同比增長43.3%；全年凈利潤為1.776億元，同比下降35%。

而行業(yè)老大如家的業(yè)績則顯得十分糟糕，如家雖然去年總營收為57 697億元，同比增長45.7%，但虧損了2680萬元。

如家的糟糕延續(xù)了201 1年以來的頹勢。雖然2011年如家凈利潤高達(dá)3.515億元，但在當(dāng)年末收購莫泰168之后，凈利情況一直受整合業(yè)務(wù)拖累。

盡管7天和華住業(yè)績尚且過關(guān)，但仍然面臨著效益每況愈下的尷尬，原因在于這兩家業(yè)績有增長，但還是不能和其規(guī)模擴(kuò)張情況相匹配?！耙?guī)模擴(kuò)張?zhí)欤沟眠@些酒店的效益普遍跟不上。”緯立行顧問機(jī)構(gòu)分析師王晰宇表示。

公開數(shù)據(jù)也表明，2012年上述3家在美上市酒店（總共4152家門店）的總營收為113.68億元，同比上升136.34%，但總凈利潤為3.27億元，同比下降45.12%；與201 0年比，2012年的總營收上升177.42%，總凈利潤下降53.01%。

單位客房收入下降

資料顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店曾經(jīng)有過快速發(fā)展的“黃金十年”，而機(jī)遇之下，三次競爭也給這個(gè)行業(yè)留下了創(chuàng)傷，第一次是高價(jià)爭奪物業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致物業(yè)成本虛高；第二次是低價(jià)促銷、拼價(jià)格；第三次是現(xiàn)在通過搶加盟商來快速擴(kuò)張、圈地。

對于快速擴(kuò)張的原因，7天CEO林粵舟近日的一番話頗具代表性，他曾表示，7天確定以管理店（加盟店）為核心的快速擴(kuò)張模式，原因在于以管理店為主的增長模式對公司資本開支要求低，同時(shí)能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的收入來源；從而可以不斷提升酒店的覆蓋面和品牌影響力；公司也得以實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)。

然而，這只是擴(kuò)張美好的一面。

緯立行顧問機(jī)構(gòu)分析師王晰宇說，規(guī)?；瘮U(kuò)張是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績下滑甚至虧損的主要原因，主要表現(xiàn)在擴(kuò)張后整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店陷入激烈的競爭當(dāng)中，甚至?xí)?nèi)耗，從而使得RevPAR（每間可供出租客房收入）下滑。

事實(shí)也正是如此，來自如家、7天、華住這3家在美上市酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，過去3年的RevPAR情況分別是：2010年三家酒店集團(tuán)的RevPAR分別為164元、143.9元、184元；2011年分別為152元、136.2元、165元；2012年分別為144元、131.5元、168元，均出現(xiàn)不同程度的下滑，最大下滑幅度達(dá)到12%。

“擴(kuò)張之下，許多經(jīng)濟(jì)型酒店將觸角伸向了三四線城市，但這些城市的消費(fèi)能力明顯不如一二線城市，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店利潤增長放緩的一大因素?！毖┣蜇?cái)經(jīng)酒店業(yè)分析師吳桑茂表示。

成本上漲管理難度增加

此外，擴(kuò)張背后的經(jīng)濟(jì)型酒店也面臨著成本上漲、管理難度增加的難題。

“經(jīng)濟(jì)型酒店有其行業(yè)特殊性，對直營店來說，規(guī)模擴(kuò)張并不會(huì)帶來成本降低，而是成本的增加?！眳巧Ｃf。比如華住，對于去年第四季度凈利下滑的原因，華住集團(tuán)表示，這與新開店較多尤其是加盟店過多有關(guān)，因?yàn)樾麻_店開辦成本較高，回收期需要一段時(shí)間。

此外，王晰宇還表示，目前許多經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中采用加盟的方式，在快速發(fā)展階段容易出現(xiàn)管理瑕疵，這也是對經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)，“加盟商為了降低加盟成本，會(huì)選取老舊物業(yè)，暗房特別多，影響入住的用戶體驗(yàn)，從而影響到品牌。”事實(shí)上，因管理問題日前頻頻被曝出的“衛(wèi)生門”事件，也對經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績造成一定的沖擊。

不過對于如家的虧損，如家CEO孫堅(jiān)則歸結(jié)為莫泰的“拖累”，近日他對媒體表示，莫泰的整合已進(jìn)入最后階段，去年第四季度的整合費(fèi)用為2050萬元人民幣，至2012年底的整合費(fèi)用已共計(jì)1.08億元人民幣。

利潤率面臨考驗(yàn)

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店陷入店多利薄的尷尬，但讓人意外的是，巨頭們并未停下擴(kuò)張的步伐。

有關(guān)7天的資料顯示，該酒店在2012年持續(xù)保持快速擴(kuò)張勢頭，全年共凈增401家分店，包含81家直營店和320家管理店。而行業(yè)老大如家2012年新開設(shè)了366家新酒店。華住的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年新增門店342家，全國門店總數(shù)1035家，門店總數(shù)比2011年翻一番。

而在2013年，巨頭們的擴(kuò)張更甚。7天表示，2013年全年會(huì)在全國新開360家酒店，包括50家直營店和310家管理店。而如家酒店則預(yù)計(jì)將在2013年開設(shè)360-380家新酒店，再加上華住，三家巨頭今年新增店面約千家。

“擴(kuò)張的步伐在明顯加快，2012年以前，上述三家每年開店的規(guī)模在200～300家之間，但2012年之后，每家每年都以300家以上的速度擴(kuò)張?！眳巧Ｃf。

業(yè)內(nèi)人士指出，擴(kuò)張之下的經(jīng)濟(jì)型酒店，將面臨利潤率這一巨大考驗(yàn)。“由于開店速度過快，很多新店需要積累用戶，盈利能力還需要積累，盈利能力較弱勢也可能拖累整體業(yè)績。”王晰宇說。

也有業(yè)內(nèi)人士透露，目前經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)，尤其是在三四線城市的布局，使得行業(yè)盈利性仍待觀望。

發(fā)展模式謀變

擴(kuò)張的同時(shí)，巨頭們也意識(shí)到在成本增加的背景下，單純依靠擴(kuò)張的發(fā)展模式并不具有持續(xù)性，開始將部分市場份額轉(zhuǎn)向中高端酒店。比如如家旗下的和頤酒店被視為進(jìn)軍高端酒店市場的主體品牌，7天酒店集團(tuán)CEO鄭南雁一改往日“堅(jiān)守單一品牌”的原則，對媒體表示有意涉足高檔mini五星級(jí)酒店的項(xiàng)目。

以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店起家的漢庭則在去年底正式更名為“華住”，并將旗下5大品牌也有所更名，分別是禧珥酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店和海友酒店，被外界解讀為“為其多品牌戰(zhàn)略鋪路”。華住酒店集團(tuán)執(zhí)行董事長兼CEO季琦日前表示，公司推行多品牌戰(zhàn)略，覆蓋100～1000元的價(jià)格區(qū)間。

吳桑茂認(rèn)為，市場細(xì)分將形成差異化競爭，但經(jīng)濟(jì)型酒店在多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，要加強(qiáng)渠道下沉力度，提高經(jīng)營管理水平，從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入到提升品牌價(jià)值的發(fā)展階段，加強(qiáng)對加盟店的建管，維護(hù)品牌核心價(jià)值。

王晰宇表示，除了多品牌的運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)型酒店主要面向中低端用戶，可以立足服務(wù)好中低端用戶的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對加盟店的管理，提升物業(yè)體驗(yàn)等來提升用戶的忠誠度。

目前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭都開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。如家旗下有七斗星、莫泰168，7天也握有華天之星，華住掌控海友客棧、禧玥。一些大企業(yè)在擴(kuò)張的同時(shí)，都對市場定位進(jìn)行細(xì)分，如家、7天等開始走“垂直升級(jí)”的路徑，有的實(shí)施事業(yè)部制，有的則以分公司形式加以管控。

據(jù)悉，

國內(nèi)二三星級(jí)酒店有20多萬家，這些酒店普遍存在硬件滯后、品牌和管理等軟件薄弱等通病，競爭力不足，這些企業(yè)將成為連鎖巨頭收購的主要對象。但如果這些連鎖巨頭沒有強(qiáng)大的“后臺(tái)”管理模式做支撐，快速擴(kuò)張也會(huì)事倍功半。國

（本刊據(jù)《重慶商報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等整理）