2013，奢侈品消費新拐點

魏巍

雖然中國奢侈品消費不會再像前幾年那般瘋狂，但龐大的市場讓世界各大奢侈品牌不敢輕言放棄，在未來，中國奢侈品消費市場將呈現(xiàn)出國內(nèi)冷、海外熱、本土品牌謀崛起等趨勢。

近幾年，中國奢侈品消費市場熱度直線上升，世界各大奢侈品牌紛紛將中國市場作為未來十年的“掘金地”。不過，再高明的船長也有看錯風(fēng)向的時候，從去年開始，奢侈品在華的擴張速度猛然“剎車”，僅今年春節(jié)期間，中國內(nèi)地奢侈品消費總額就較去年下跌了近53%。

根據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)布的最新研究顯示，預(yù)計在今年，全球奢侈品銷售額增速在4%-5%之間。而在2012年和2011年，這一增速水平分別為10%和11%。短短一年時間，全球銷售增速下滑一半以上，在業(yè)內(nèi)不啻于一場地震。

即便各大奢侈品牌的掌門人不愿相信，但中國奢侈品市場正在迅速降溫已成現(xiàn)實。

被“吹涼”的國內(nèi)市場

如果有表情，那意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)（PRADA）必定是愁眉緊縮，困擾的原因來自于它第一季財報的黯淡。截止4月30日，普拉達(dá)營業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長14.7%，而在去年同期的財報中，這一數(shù)字高達(dá)36.4%。上億歐元的利潤流失怎能不痛心疾首？好在還有不少“難兄難弟”讓普拉達(dá)多少平衡了些。

擁有LV、卡地亞等品牌的LVMH集團(tuán)的財報同樣失色。其第一季度銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，但與去年同期的25%的業(yè)績增長相比，只能以高臺跳水來形容。事實上，開云、歷峰集團(tuán)等多個奢侈品巨頭也難掩疲態(tài)，銷售增速從往年近50%驟降至個位數(shù)的比比皆是。

追索下滑的原因，幾乎所有數(shù)據(jù)都指向了各大奢侈品牌在全球的最大市場，以中國為代表的亞太區(qū)銷售額的急速下滑。以普拉達(dá)為例，在今年—季度，亞太區(qū)的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。而去年同期，亞太地區(qū)增長速度高達(dá)46.9%，其中大中華地區(qū)增長率達(dá)53.7%。

在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長荊林波看來，中國奢侈品消費降溫的原因是多方面的。他認(rèn)為，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)沒有保持相對穩(wěn)健的增長下，奢侈品消費的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，加上中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期的走弱勢必會影響到消費信心，因此公眾捂緊錢包也在情理之中。此外，最直接的原因也許是去年年底中央出臺的“八項規(guī)定”、“六項禁令”，一系列抑制公款消費、反對鋪張浪費的“組合拳”接連發(fā)力，包括奢侈品在內(nèi)的高端消費行業(yè)隨之遇冷。

事實上，包括奢侈品在內(nèi)的高端消費近年在中國快速增長，其中除了有富裕階層的消費選擇外，也不乏的“虛火”的成分。據(jù)世界奢侈品協(xié)會對中國第一季度奢侈品市場的監(jiān)控報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據(jù)了市場中的72%的份額。這部分份額已隨著國家政策的出臺而被擠出。

為了繼續(xù)保有市場，不少奢侈品牌開始調(diào)整他們的中國市場戰(zhàn)略。未來，眾多奢侈品牌依舊會加大在華投資，更加注重二三級等外圍市場的開發(fā)。此外，整體調(diào)整也是主要的方向，特別是“關(guān)小開大”以及暫緩開新店的速度，轉(zhuǎn)而提高單店的盈利能力。例如GUCCI就從原來計劃的每年開10-15家店，縮減為每年開3～4家店，取而代之的是對現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

消費能力向國外分流

“中國民眾購買奢侈品存在顯著的觀望心態(tài)，經(jīng)濟(jì)下滑、反腐政策打擊的是消費信心，而不是消費能力?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷表示。

雖然國內(nèi)的奢侈品銷售額在急速下滑，但中國消費者仍是全球奢侈品牌最大的消費群體，中國人對奢侈品消費的需求仍在，因此，中國人海外購物的熱潮正在掀起。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會測算，在2012年中國高達(dá)500億美元的奢侈品消費中，約60%在海外。而今年，在截至2月20日的一個月中，國內(nèi)外奢侈品消費的分化趨勢愈加顯著，在這段時間里，中國人在海外的奢侈品支出金額高達(dá)85億美元，較2012年同期增長了18%，而在國內(nèi)的奢侈品支出則僅為8.3億，美元，較上年同期下降了53%。

由此可見，中國奢侈品市場令人興奮的購買力正不斷散發(fā)向海外國家，僅去年，就有8300多萬赴境外旅游的中國游客成為海外奢侈品的主要消費者。

此外，“價差”也是導(dǎo)致中國奢侈品消費外流連年增長的一大推手。由于海外奢侈品價格通常較中國國內(nèi)同款商品低出45%，因此，在米蘭搶購箱包、在巴黎購買香水、在倫敦選購大衣、在日內(nèi)瓦挑選手表、以及在國際機場購買眾多免稅商品就成了中國游客最喜歡的活動。

英國《金融時報》旗下調(diào)研機構(gòu)《中國投資參考》在近期對1200名中國赴外游客所做的一項調(diào)查顯示，中國游客通常一出護(hù)照檢查處就把節(jié)儉原則丟在腦后。最富有的26%出境游客在最近一次海外旅行中的人均支出高達(dá)32628元人民幣，其中購物支出在總支出中所占比重約達(dá)二分之一。

當(dāng)然，價格也不是唯一的影響因素。也有很多人認(rèn)為在國外購買的奢侈品，可能較國內(nèi)出售的同款產(chǎn)品更加貨真價實、安全系數(shù)更高、質(zhì)量也更好。這一看法在傾向于海外購物的原因中位居前列。

值得注意的是，各大奢侈品牌也察覺到了國人海外購物的趨勢，迅速調(diào)整了與客戶的關(guān)系，改變以往單純地開門迎客，開始為高端客戶組織專場選購會、包機接送往返香港購物等貴賓禮遇，這種營銷模式被越來越多的奢侈品公司仿效。

本土品牌謀求崛起

相對于世界各奢侈品牌的強勢，中國本土奢侈品牌顯得默默無聞，如何在眾強環(huán)伺下?lián)屨际袌鲆恢笔菣M亙國產(chǎn)品牌面前的“老大難”。

不過，自今年3月第一夫人彭麗媛出訪俄羅斯，從飛機艙門前驚艷亮相開始，中國這些深藏閨中的“Designed by China”（中國設(shè)計）品牌辦劃出了一抹自主品牌的亮色。當(dāng)彭麗媛身穿國產(chǎn)品牌“例外”定制的大衣、手袋出現(xiàn)在人們眼前時，各大媒體不再平靜，有關(guān)彭麗媛所穿服裝的所有細(xì)節(jié)，不論是她在莫斯科還是稍后在訪問坦桑尼亞時的穿戴，都受到了所有人的熱切關(guān)注。

外媒也不例外。英國《金融時報》在《第一夫人的時裝經(jīng)濟(jì)》一文中評論稱，彭麗媛身著本土服裝品牌亮相公眾場合，為本土高端服裝品牌帶來了難得的發(fā)展機遇，也可能使得中國消費者盲目追求外國奢侈服飾品牌成為過去時。

《人民畫報》援引“例外”的首席設(shè)計師馬可的話稱：“如今的時尚已不再是關(guān)于追逐潮流的時髦外表。正相反，時尚應(yīng)當(dāng)意味著追求一種返璞歸真。真正的奢侈蘊含在一件衣物所傳達(dá)出的精神中，而非在高昂的價格中?！?/p>

雖然外國奢侈品牌在中國市場上的主導(dǎo)地位可能需要很長時間才會減弱，國產(chǎn)品牌也需要克服成本高昂、缺乏機構(gòu)扶持、消費者接受度低以及市場狹窄等問題。不過，相信在國家力推簡樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國貨的背景下，國產(chǎn)品牌將踩足油門發(fā)展，包括“例外”在內(nèi)的國產(chǎn)品牌會吸引到了越來越多的追隨者，一步一步向著世界奢侈品牌邁進(jìn)。