市場(chǎng)化，大陸報(bào)業(yè)的趨勢(shì)

陳小洋

市場(chǎng)化報(bào)紙是什么樣的報(bào)紙？市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)谥袊箨懯仟?dú)有的名詞，在國外很難找到其他運(yùn)作報(bào)紙的方式。中國大陸著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心高級(jí)研究員林子力先生指出：“市場(chǎng)化”的真實(shí)涵義是“一個(gè)包括產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)在內(nèi)的完整市場(chǎng)體系的形成”。即“所謂的三大市場(chǎng)化的完成：產(chǎn)品社會(huì)化、勞動(dòng)社會(huì)化、產(chǎn)權(quán)社會(huì)化”。中國大陸報(bào)業(yè)市場(chǎng)化指的是中國大陸報(bào)業(yè)獲取資源的方式（新聞采訪）、勞動(dòng)價(jià)值（報(bào)紙出售）及物質(zhì)價(jià)值（報(bào)紙廣告出售）的補(bǔ)償形式和資產(chǎn)的增值形式建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，而外部表征是報(bào)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的建立和完善。

市場(chǎng)化報(bào)紙現(xiàn)狀

截止2013年6月份，中國大陸已有1259家非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制和注冊(cè)為企業(yè)法人，在此基礎(chǔ)上已組建了100多家報(bào)刊集團(tuán)和出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團(tuán)?！吨袊C券報(bào)》、《中國保險(xiǎn)報(bào)》、《電腦報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《機(jī)電商報(bào)》、《國家電網(wǎng)報(bào)》、《中國商報(bào)》、《中國圖書商報(bào)》、《中華建筑報(bào)》等試點(diǎn)單位已轉(zhuǎn)企改制。中國大陸對(duì)于報(bào)業(yè)改革政策已非常明確，將實(shí)現(xiàn)事企分開，面向市場(chǎng)經(jīng)營。中國大陸報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程實(shí)質(zhì)是三大市場(chǎng)體系（即產(chǎn)品社會(huì)化、勞動(dòng)社會(huì)化、產(chǎn)權(quán)社會(huì)化）的形成過程，而這三大市場(chǎng)的成熟則直接表征著報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化程度。

市場(chǎng)化報(bào)紙的特點(diǎn)

（1）中國大陸市場(chǎng)化報(bào)紙屬國有企業(yè)，按照公司化運(yùn)作管理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要特點(diǎn)，就是運(yùn)用市場(chǎng)上看不見的手進(jìn)行調(diào)控。這只看不見的手，不僅會(huì)以經(jīng)濟(jì)利益為取向，改變報(bào)社經(jīng)營管理模式，也會(huì)以經(jīng)濟(jì)利益為取向誘導(dǎo)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上去滿足市

場(chǎng)的需要。這是市場(chǎng)化報(bào)紙最根本的特征。福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是事業(yè)集團(tuán)，但其下屬《海峽都市報(bào)》、《海峽導(dǎo)報(bào)》等卻是市場(chǎng)化的報(bào)紙，他們分別成立海峽都市傳媒公司和海峽導(dǎo)報(bào)發(fā)展公司等進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營，并積極籌劃上市。

（2）市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營上按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰。在中國大陸的新聞出版管理體制中，市場(chǎng)化報(bào)紙包含著責(zé)任和權(quán)利平衡的原則，取得出版權(quán)的單位，必須同時(shí)承擔(dān)其應(yīng)負(fù)的政治責(zé)任，這一點(diǎn)是不容置疑的。報(bào)業(yè)在國家控制總量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局的宏觀調(diào)控政策指導(dǎo)下，將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢(shì)頭，而且市場(chǎng)化報(bào)紙競(jìng)爭日趨劇烈化。有來自同行業(yè)媒體的競(jìng)爭，也有來自外部中國大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革大潮的沖擊，有數(shù)據(jù)顯示，中國大陸近年來共停辦報(bào)紙282種，發(fā)行量減少近12億份，減少報(bào)刊征訂費(fèi)用近5億元。報(bào)社已不再是“鐵飯碗”。

（3）市場(chǎng)化報(bào)紙追求的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)不斷增強(qiáng)品牌價(jià)值。大陸市場(chǎng)化報(bào)紙，一個(gè)重要的特征就是不能單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，還要考慮到報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)社會(huì)運(yùn)行中所擔(dān)負(fù)的社會(huì)教育、價(jià)值引導(dǎo)、信息傳播等方面的責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)诮ㄔO(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化方面的功能。追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。事實(shí)證明，報(bào)紙社會(huì)效益凸顯了，得到社會(huì)的認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)效益還可能成倍放大。2008年8月中國大陸成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，國內(nèi)報(bào)紙成功報(bào)道，同時(shí)也獲得額外數(shù)百億的廣告收入。成立于1999年11月的《深圳特區(qū)報(bào)》通過不斷市場(chǎng)化運(yùn)營，品牌價(jià)值2006年達(dá)到39.5億元，位列《中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌》排名榜第152位，亞洲品牌第183位，亞洲媒體第11位。

（4）市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)谌藛T管理上取消行政級(jí)別，按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式進(jìn)行管理。市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)谌瞬殴芾砩先∠麉⒄展珓?wù)員的行政級(jí)別，而是按照現(xiàn)代企業(yè)管理管理模式進(jìn)行人才管理，競(jìng)爭上崗，按能力業(yè)績發(fā)放績效工資。2005年福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)按照國家對(duì)事業(yè)單位改革的要求，就已經(jīng)實(shí)行人員從集團(tuán)總編輯、總經(jīng)理到普通編輯記者及職工從3級(jí)到13級(jí)的按職定崗，分級(jí)管理。集團(tuán)2005年后新招員工人事檔案由人才市場(chǎng)托管，不再享受原有事業(yè)編制。

報(bào)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)

（1）市場(chǎng)化報(bào)紙和非市場(chǎng)化報(bào)紙將長期共存，豐富社會(huì)生活。報(bào)業(yè)市場(chǎng)化已成趨勢(shì)，但是非市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)谖覈鴮⒋嬖谳^長一段時(shí)間。中國大陸報(bào)業(yè)行業(yè)屬于壟斷性行業(yè)，不是私人可以辦報(bào)的，受到很大的行業(yè)限制，這種限制又不同于一般的壟斷行業(yè)，而是政府直接投資經(jīng)營的，政府以特許的方式授予報(bào)社經(jīng)營報(bào)紙的權(quán)利，報(bào)社秉承政府的管理意圖，是政府職能的延伸。中國大陸黨報(bào)非市場(chǎng)化，作為黨的喉舌，代表先進(jìn)文化，具有權(quán)威性、嚴(yán)肅性，而市場(chǎng)化報(bào)紙定位市場(chǎng)，面向廣大群眾，具有生動(dòng)性、群眾性。

（2）報(bào)業(yè)市場(chǎng)化作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，在質(zhì)和量上都大大超出了以往。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，報(bào)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展也已經(jīng)成為國際競(jìng)爭中重要的組成部分，因此傳統(tǒng)意義上報(bào)業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性與政治屬性高度交融，現(xiàn)在又日益顯示出了產(chǎn)業(yè)屬性，從而與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了越來越高的相互交融。西方發(fā)達(dá)國家在報(bào)業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上現(xiàn)在也正在成為其進(jìn)一步實(shí)施意識(shí)形態(tài)滲透的一個(gè)更加銳利、更加有效的武器。因而在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化趨勢(shì)的過程中，對(duì)我們自己，對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)，對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)都提出了一個(gè)基本的理念：為了堅(jiān)守住自己民族的、大眾的、先進(jìn)的文化陣地，我們就必須首先要贏得市場(chǎng)。

（3）報(bào)業(yè)市場(chǎng)化為中國大陸傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)貢獻(xiàn)自己的力量。從實(shí)踐來看，這里面一個(gè)重要的內(nèi)容，就是要把自身積累的以市場(chǎng)化手段來完成好主旋律報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，以理念、機(jī)制這樣的形式固化下來。市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙會(huì)自覺遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)最最簡單的原理是說一切資源都是稀缺的，媒體的資源就是新聞，因此在我們看來無論是社會(huì)新聞、文體新聞還是重大主題宣傳、重要的指定性報(bào)道，都應(yīng)該看成是資源，報(bào)道這些內(nèi)容非但不是媒體的負(fù)擔(dān)，反而是對(duì)資源的占有，所以我們一直致力于把這類報(bào)道千方百計(jì)加工成讀者最愿意接受的產(chǎn)品，也就是市場(chǎng)最愿意接受的產(chǎn)品。必須遵從市場(chǎng)化帶來的天然規(guī)律，其中包括對(duì)政府調(diào)控的承認(rèn)，對(duì)法律政策的遵從，對(duì)社會(huì)主導(dǎo)力量的價(jià)值認(rèn)同，對(duì)民族文化、社會(huì)心理的順應(yīng)。