企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的文化適應(yīng)策略

明川智

摘要：本文從各個(gè)方面介紹了如何適應(yīng)本土文化，是自己取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；文化適應(yīng)策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化適應(yīng)的提出以及應(yīng)注意的問(wèn)題

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的文化適應(yīng)是指，企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

詹姆斯·A·李提出了在文化適應(yīng)過(guò)程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個(gè)步驟：（1） 確定本國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題或目標(biāo)。（2）確定國(guó)外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。（3） 在問(wèn)題研究中避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問(wèn)題復(fù)雜化的。（4） 在避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問(wèn)題，以達(dá)到最好的效果。在此基礎(chǔ)上，我個(gè)人認(rèn)為在文化適應(yīng)過(guò)程中，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員公正地去審視他國(guó)文化并接受目標(biāo)國(guó)有關(guān)人員的監(jiān)督，只有這樣才能真正地區(qū)了解并適應(yīng)他國(guó)文化。

（二）解決民族中心主義并認(rèn)同文化差異性

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的營(yíng)銷(xiāo)人員要理解他國(guó)的文化，必須理解本土文化，尊重不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)人員必須先理解自己的文化，對(duì)自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹(shù)立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀。這種文化的自我意識(shí)使得在跨文化溝通中，意識(shí)到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統(tǒng)，從而樹(shù)立起一種正確的認(rèn)知觀。同時(shí)，在消除“民族中心主義”的過(guò)程中，不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化，用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化，對(duì)他國(guó)文化存在偏見(jiàn)和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究?jī)r(jià)值。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國(guó)內(nèi)的習(xí)俗和消費(fèi)模式；對(duì)出現(xiàn)的各個(gè)問(wèn)題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的文化適應(yīng)

文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝時(shí)，要注意各地審美觀念和價(jià)值觀念的差異性，切忌不可把本國(guó)消費(fèi)者的審美偏好和價(jià)值觀念強(qiáng)加給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者，而造成營(yíng)銷(xiāo)障礙。

產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。因此在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在確定產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，一定要注意它是否在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)代表了消極的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要注意是否適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念，否則就可能造成產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

根據(jù)目標(biāo)國(guó)的文化特色設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)顧客群口味的產(chǎn)品后，最為重要的就是如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成功地銷(xiāo)售出去。最好的做法是：先在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行文化調(diào)研，了解什么行為在該國(guó)是被人們接受并認(rèn)可的，又有哪些做法在目標(biāo)國(guó)是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果以及企業(yè)制定的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)草擬一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)；再就是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)交由當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)權(quán)威專(zhuān)家測(cè)定并將測(cè)定結(jié)果進(jìn)行分析、整理，并請(qǐng)示總部海外營(yíng)銷(xiāo)小組；最后按照總部指示，結(jié)合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)做好營(yíng)銷(xiāo)方案，成立一支熟知當(dāng)?shù)匚幕w系的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（五）加強(qiáng)文化適應(yīng)理念并實(shí)施跨文化管理

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在進(jìn)行跨文化溝通時(shí)，要注意創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)并強(qiáng)化文化適應(yīng)理念。對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，必須將“跨文化”納入和作為企業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)管理的重要內(nèi)容，把文化適應(yīng)理念植入企業(yè)文化當(dāng)中。強(qiáng)化文化適應(yīng)理念與管理的任務(wù)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)的文化要求，不斷建立和完善他國(guó)文化的相關(guān)知識(shí)體系，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的調(diào)查與研究，組織跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級(jí)人才，形成強(qiáng)有力的跨文化營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新，為推行全員跨文化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以深厚的跨文化融合的底蘊(yùn)和功底，促進(jìn)企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，面臨的是具有文化差異復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎(chǔ)上加強(qiáng)文化適應(yīng)理念，實(shí)施企業(yè)跨文化管理。在條件允許的情況下，企業(yè)可以成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究跨文化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，便于企業(yè)系統(tǒng)地、科學(xué)地領(lǐng)悟跨文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內(nèi)涵為基本出發(fā)點(diǎn)，承認(rèn)本土文化與他文化存在差異的事實(shí)，是保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的前提，同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揚(yáng)中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通的光輝傳統(tǒng)，結(jié)合成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，采取符合跨文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)策略，也是企業(yè)立于不敗之地的重要的跨文化營(yíng)銷(xiāo)因素。

（1） Philip R. Cater， john l. Graham， International Marketing， 第11版。 北京：機(jī)械工業(yè)出版社。2003

（2）甘碧群 《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（第二版）高等教育出版社 2009年6月。

（3）桑德拉·黑貝爾斯 《有效溝通》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2005。

（4）魏婷 期刊 《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異和文化適應(yīng)》（刊號(hào) 100038）。

（5）彭詠虹 期刊《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》 2007年第8期。

（6）婁鵬宇和譚雯 學(xué)術(shù)論文《文化影響下的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究》 （刊號(hào) 250100）。