任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的眼動(dòng)影響

鄭丹　蔣玉石　張偉

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告；任務(wù)導(dǎo)向；內(nèi)容相關(guān)性；網(wǎng)絡(luò)廣告受眾；注意影響

摘要：用眼動(dòng)儀記錄33名被試瀏覽含有網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的網(wǎng)頁時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的注意情況。結(jié)果顯示：（1）任務(wù)導(dǎo)向?qū)V告受眾注意影響的主效應(yīng)顯著，無任務(wù)組的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對(duì)廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)均顯著多于有任務(wù)組的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾；（2）網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游橫幅廣告內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)廣告受眾注意影響的主效應(yīng)不顯著。

中圖分類號(hào)：G202

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2013）06-0065-05

一、引言

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)，更是一個(gè)廣告爆炸的社會(huì)。隨著網(wǎng)民數(shù)量越來越多，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為我們普通人上網(wǎng)交流、獲取信息的一個(gè)工具，更是很多商家用以賺取利潤(rùn)的一棵搖錢樹。據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)13.9%，規(guī)模達(dá)到728.4億美元，增長(zhǎng)平穩(wěn)，并且預(yù)計(jì)未來幾年將會(huì)保持16%左右的增長(zhǎng)速度〔1〕。相比于報(bào)紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告以其高精準(zhǔn)性、低成本性、內(nèi)容豐富性以及時(shí)空靈活性成為各企業(yè)強(qiáng)有力的宣傳手段〔2〕。旅游廣告作為旅游業(yè)一個(gè)重要的宣傳推廣渠道，已經(jīng)越來越引起人們的重視。有研究發(fā)現(xiàn)：旅游廣告在增強(qiáng)目的地認(rèn)知、改變旅游者態(tài)度、促進(jìn)旅游活動(dòng)、增加目的地收入以及增加旅游廣告收益等方面具有重要作用〔3〕。

橫幅廣告（又叫做旗幟廣告）是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式之一，是最早也是最常采用的一種，它以GIF、JPG、Flash等格式建立圖像文件，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些圖像時(shí)，會(huì)直接鏈接到廣告主的網(wǎng)站上去〔4〕，橫幅廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部和底部。網(wǎng)頁旅游廣告是以網(wǎng)頁為載體，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、圖片、多媒體等方法在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布旅游信息，有成本低、傳播速度快、覆蓋范圍廣、包含信息量大等特點(diǎn)，近年來已經(jīng)流行起來〔5〕。而網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告如何投放才能吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，則一直是困擾旅游目的地和旅游企業(yè)的一個(gè)重要問題。

近年來，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的眼動(dòng)研究還比較鮮見，但網(wǎng)絡(luò)廣告在任務(wù)導(dǎo)向和網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性方面已有部分研究。Pagendarm和Schaumburg指出，用戶在網(wǎng)站上尋找特定的信息時(shí)很容易忽視網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，特別是如果用戶所希望的信息不包含在橫幅或類似的圖形元素中，用戶可能不會(huì)留意橫幅廣告。相比之下，用戶根據(jù)自己的偏好來隨意瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，橫幅廣告更有可能會(huì)被用戶察覺到〔6〕。Burke的研究也表明，在視覺搜索任務(wù)中，瀏覽者很少注意到廣告，且廣告的再認(rèn)率低〔7〕。于洋和張智君通過實(shí)驗(yàn)研究同樣發(fā)現(xiàn)，任務(wù)導(dǎo)向影響網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的注意力，目標(biāo)導(dǎo)向的瀏覽者只加工與自己的上網(wǎng)目標(biāo)相關(guān)的信息，而將網(wǎng)頁中無關(guān)的廣告信息自動(dòng)地過濾掉〔8〕。白學(xué)軍等人的研究發(fā)現(xiàn)，新聞內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)性不影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知加工〔9〕。但也有學(xué)者持不同的觀點(diǎn)。Calisir和Karaali的研究認(rèn)為，廣告內(nèi)容與任務(wù)導(dǎo)向的交互作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的再認(rèn)率有顯著的影響，但任務(wù)導(dǎo)向的主效應(yīng)并不顯著〔10〕。沈德立的研究表明：圖片內(nèi)容與文章內(nèi)容的相關(guān)性存在互相促進(jìn)的作用〔11〕。許冰華通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)新聞網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁廣告內(nèi)容的相關(guān)性進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，廣告內(nèi)容與周圍文章的相關(guān)性影響受眾對(duì)廣告的注意，但該項(xiàng)研究沒有對(duì)廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)性進(jìn)行控制，只是推測(cè)網(wǎng)頁廣告如果投放在與網(wǎng)頁廣告內(nèi)容相關(guān)文章的周圍，可能效果更好〔12〕。那么，究竟任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容相關(guān)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾有著什么樣的影響呢？

二、問題的提出

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法考察任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的注意的影響。

（1）試圖找出網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)廣告受眾的影響，從而為旅游目的地應(yīng)投放旅游廣告到哪一種類型的網(wǎng)頁提供一定的理論依據(jù)；

（2）探討在不同任務(wù)驅(qū)動(dòng)的情況下消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的視覺注意規(guī)律，從而為旅游部門和旅游企業(yè)如何更有效發(fā)揮網(wǎng)頁旅游廣告的作用提供一定的參考。

三、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究

（一）被試

共選取實(shí)驗(yàn)被試33名，平均年齡22歲，其中男17名，女16名。所有被試視力或矯正視力正常，無色盲色弱，此前均未參加過類似實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予一定報(bào)酬。

（二）實(shí)驗(yàn)儀器

本實(shí)驗(yàn)采用的儀器為加拿大SR Research Ltd公司生產(chǎn)的眼動(dòng)儀（Eyelink2000）一臺(tái)，刷新頻率為120Hz的計(jì)算機(jī)一臺(tái)，液晶顯示器為27英寸，屏幕分辨率設(shè)置為1024×768像素。實(shí)驗(yàn)程序用Eyelink2000自帶軟件ExperimentBuilder進(jìn)行編制。整個(gè)實(shí)驗(yàn)在西南交通大學(xué)人因工程實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)室隔音效果良好。

（三）實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)選取的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告共36幅，其中旅游橫幅廣告24幅，過濾廣告12幅。為提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)驗(yàn)材料均來自國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游廣告〔13〕。旅游橫幅廣告選取的是知名度很高、知曉度大致相當(dāng)（挑選10名被試做前測(cè)，讓10名被試對(duì)挑選的景點(diǎn)按熟悉程度進(jìn)行打分，并進(jìn)行方差檢驗(yàn)，組間無顯著差異）的景點(diǎn)的旅游橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告為實(shí)驗(yàn)材料，共24頁；過濾廣告選取的是如數(shù)碼、購物等其他非旅游類型的橫幅廣告。為去除網(wǎng)絡(luò)廣告位置效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意的影響，實(shí)驗(yàn)材料的36幅網(wǎng)頁中的網(wǎng)絡(luò)廣告將固定在屏幕（整個(gè)網(wǎng)頁）的上部中間位置。圖片控制在網(wǎng)頁文字的正上方，位置居中，采用靜態(tài)的表現(xiàn)方式，圖片大小控制為720×120px。網(wǎng)頁文本字?jǐn)?shù)控制在200～300字，字體：宋體14pt，行間距：1.5倍。

（四）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采取2（任務(wù)導(dǎo)向：有任務(wù)，無任務(wù)）×3（內(nèi)容相關(guān)性：高相關(guān)，低相關(guān)，不相關(guān)）兩因素的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中任務(wù)導(dǎo)向分為“有任務(wù)”和“無任務(wù)”，“有任務(wù)”指讓被試帶有一定的搜索目的去瀏覽網(wǎng)頁，即在實(shí)驗(yàn)前告訴被試要認(rèn)真觀看網(wǎng)頁上的內(nèi)容，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將回答與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的問題，根據(jù)回答題數(shù)的正確率給予一定獎(jiǎng)勵(lì)（回答對(duì)一題給2元，以提高被試對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的注意）；而“無任務(wù)”組則要求被試按自己平時(shí)上網(wǎng)的興趣和習(xí)慣隨意瀏覽網(wǎng)頁，不需要完成任何實(shí)驗(yàn)任務(wù)。

網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容的相關(guān)性分為“高相關(guān)”、“低相關(guān)”和“不相關(guān)”?！案呦嚓P(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容高度相關(guān)（如廣告圖片為九寨溝，網(wǎng)頁內(nèi)容為九寨溝的景區(qū)介紹）；“低相關(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容有點(diǎn)關(guān)聯(lián)（如廣告圖片為九寨溝，網(wǎng)頁內(nèi)容為與旅游有關(guān)的文章）；“不相關(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容無關(guān)（如廣告圖片為九寨溝，如網(wǎng)頁內(nèi)容為一段體育新聞）。

（五）實(shí)驗(yàn)程序

正式實(shí)驗(yàn)開始前，主試將實(shí)驗(yàn)要求向被試說明，然后將被試頭部由下巴托固定（被試眼睛與顯示屏中央水平距離約為75cm，與眼動(dòng)儀距離約為55cm）并進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn)。正式實(shí)驗(yàn)的程序?yàn)椋菏紫瘸尸F(xiàn)一組指導(dǎo)語，然后隨機(jī)呈現(xiàn)36幅含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁。為確保被試可以瀏覽完網(wǎng)頁中的內(nèi)容，每幅網(wǎng)頁最長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)間設(shè)置為20秒（挑選10名被試做一個(gè)前測(cè)，讓該10名被試瀏覽每幅網(wǎng)頁，并記錄他們?yōu)g覽完一幅網(wǎng)頁的時(shí)間，20秒可以保證其瀏覽完一幅網(wǎng)頁）。如果被試在20秒內(nèi)瀏覽完一幅網(wǎng)頁，也可以通過按空格鍵切換到下一幅網(wǎng)頁。實(shí)驗(yàn)過程中，眼動(dòng)儀自帶軟件EB會(huì)自動(dòng)記錄被試在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的首次注視點(diǎn)位置、注視時(shí)間、注視次數(shù)等數(shù)據(jù)。

（六）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

實(shí)驗(yàn)記錄數(shù)據(jù)由自帶軟件DataViewer導(dǎo)出，利用EXCEL剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)和三倍標(biāo)準(zhǔn)差之外的數(shù)據(jù)，采用SPSS 17.0進(jìn)行分析處理。

四、結(jié)果與討論

（一）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意的眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果

在眼動(dòng)指標(biāo)中，注視時(shí)間和注視次數(shù)能反映出被試對(duì)目標(biāo)信息的加工程度〔14〕。所以，我們將不同條件下被試瀏覽網(wǎng)頁時(shí)觀看每張網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的平均注視時(shí)間、平均注視次數(shù)進(jìn)行整理比較，結(jié)果見表1。

（二）討論

1.任務(wù)導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：任務(wù)導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意影響的主效應(yīng)顯著，隨意瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對(duì)廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)均顯著多于帶有搜索任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。這印證了Pagendarm等人的觀點(diǎn)〔6〕。但相比之前的研究，本文對(duì)任務(wù)的控制更為簡(jiǎn)單易操作。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，注意會(huì)根據(jù)觀察者的行為目標(biāo)或意圖來分配〔15〕，因此在該實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)被試瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，其注意分配就受著任務(wù)導(dǎo)向的影響，帶有瀏覽目的（有任務(wù)）的上網(wǎng)者會(huì)過濾掉與其搜索內(nèi)容無關(guān)的信息，只關(guān)注與自己上網(wǎng)目的相關(guān)的信息，而忽略廣告等信息。為了獲得更多的廣告效應(yīng)，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告投放于人們隨意瀏覽概率更大的一些網(wǎng)站（如新浪等門戶類網(wǎng)站），這比單將旅游放在那些網(wǎng)民帶有搜索目的的網(wǎng)頁（如MBA智庫等）中更好，因?yàn)殡S意瀏覽者會(huì)包羅萬象地搜索各種信息。

2.內(nèi)容相關(guān)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本文考察了網(wǎng)頁內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的相關(guān)性對(duì)廣告受眾注意的影響，結(jié)果顯示：網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游廣告內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)廣告受眾注意的影響不顯著。這與白學(xué)軍等的觀點(diǎn)相符〔9〕。與以往研究不同的是，本實(shí)驗(yàn)控制的內(nèi)容相關(guān)性包括三個(gè)方面（高相關(guān)、低相關(guān)和不相關(guān)），但網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性的大小并沒有對(duì)受眾產(chǎn)生差異性的影響，即使是與網(wǎng)頁內(nèi)容高度相關(guān)的廣告仍然沒能獲得受眾更多的注意。這個(gè)結(jié)果給旅游目的地或商家的啟示是：網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告不一定要投放到與廣告內(nèi)容相關(guān)的旅游網(wǎng)站，投放于其他類型的網(wǎng)站也可以獲得類似的關(guān)注。

五、研究不足與展望

首先，本研究在網(wǎng)頁制作中，為了盡可能使得網(wǎng)頁版式統(tǒng)一，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)就比較簡(jiǎn)單，而且網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告選取的是靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，而Yoo、Kim和Stout的研究則發(fā)現(xiàn)相對(duì)于靜止型廣告來說，運(yùn)動(dòng)型廣告更具有較強(qiáng)的注意捕獲能力和更積極的廣告態(tài)度，這表明，運(yùn)動(dòng)元素的引進(jìn)的確能明顯提升網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，所以在未來的研究中應(yīng)加入動(dòng)態(tài)型廣告〔16〕。此外，蔣玉石的研究表明：當(dāng)產(chǎn)品卷入度低時(shí)，動(dòng)畫切換速度對(duì)消費(fèi)者注意無顯著影響，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意出現(xiàn)了“視覺盲區(qū)”現(xiàn)象，為讓消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知加工更多的廣告信息，建議最佳動(dòng)畫切換速度為2秒。所以在未來的研究中應(yīng)加入對(duì)動(dòng)畫廣告以及產(chǎn)品卷入度等因素的影響〔17〕。其次，本研究的實(shí)驗(yàn)被試均為在校大學(xué)生，樣本選取過于集中，因此在未來的研究中可以擴(kuò)大樣本選取范圍，使實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果更適合于廣大網(wǎng)民，同時(shí)對(duì)商家的啟示也更有針對(duì)性和實(shí)用性。另外，在以后的研究中還可將旅游者對(duì)旅游目的地的選擇偏好納入考察范圍，盡管在實(shí)驗(yàn)之初對(duì)旅游目的地的知曉度進(jìn)行了一個(gè)前測(cè)，但是旅游者對(duì)旅游目的地的選擇偏好與旅游者的年齡、職業(yè)、收入和家庭狀況有著極大的關(guān)系，不同風(fēng)格特點(diǎn)的旅游目的地對(duì)于旅游者的吸引力不同〔18〕，未來的研究中可以全面考慮這方面因素的控制。

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（責(zé)任編輯：楊珊）