WCDMA網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及評(píng)估

劉雨虹 荊亞忠

摘 要：隨著移動(dòng)通信從第一代到第三代的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，人們個(gè)性化消費(fèi)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者開(kāi)始追求和自己生活方式貼近的消費(fèi)方式，這種傾向在通信行業(yè)尤為明顯。個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)為市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行定位，滿足客戶的差異化需求。在未來(lái)3G階段，移動(dòng)通信主要的賣(mài)點(diǎn)在于基于移動(dòng)高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，因此可以依據(jù)不同業(yè)務(wù)群體開(kāi)發(fā)不同業(yè)務(wù)，制定不同資費(fèi)，充分對(duì)未來(lái)的3G市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提供差異化服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求。

關(guān)鍵詞：WCDMA；市場(chǎng)細(xì)分；策略

1 市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的潛在發(fā)展機(jī)遇

3G網(wǎng)絡(luò)相比2G網(wǎng)絡(luò)的主要區(qū)別在于提供高速的無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)無(wú)線高速上網(wǎng)的特性還可以開(kāi)發(fā)出更多增值應(yīng)用，這將能更好地滿足人們對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)需求。相較傳統(tǒng)的語(yǔ)音市場(chǎng)，3G網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如果能夠利用市場(chǎng)細(xì)分在增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出適合不同客戶群體的不同產(chǎn)品，WCDMA網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期將能得到市場(chǎng)認(rèn)可。首先，市場(chǎng)客戶需求己由單一化向個(gè)性化、多樣化轉(zhuǎn)變，這一變化為市場(chǎng)細(xì)分提供了有利條件；其次，當(dāng)前市場(chǎng)的細(xì)分程度較低，市場(chǎng)存在的多個(gè)細(xì)分變量為進(jìn)一步細(xì)分提供了基礎(chǔ)；從通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)較快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐漸培育成熟，用戶已逐步適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，這為WCDMA的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了有利的時(shí)機(jī)。因此，可以從WCDMA3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合資費(fèi)策略，運(yùn)用多種變量組合對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、評(píng)估，選擇有利的差異細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在：3G時(shí)代，逐步拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

2 按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

按收入情況可將用戶細(xì)分為高、中、低端用戶，按業(yè)務(wù)需求又可將用戶細(xì)分為基本通信需求、時(shí)尚增值業(yè)務(wù)需求、穩(wěn)定可靠通信需求、高速上網(wǎng)需求，按這些市場(chǎng)細(xì)分的交叉組合可制定出以下細(xì)分市場(chǎng)。

2.1 時(shí)尚消費(fèi)群

這一市場(chǎng)群體需求的是時(shí)尚，主要群體是年青人，以在校大學(xué)生、年青白領(lǐng)為主，可以推出手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)交友、移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)，滿足輕人對(duì)影音、游戲、娛樂(lè)和交友的多方面需求。

2.2 娛樂(lè)用戶群

這一市場(chǎng)群體需求的是娛樂(lè)，主要群體一些對(duì)主題游戲比較癡迷的群體。以主題游戲?yàn)橹鞯臉I(yè)務(wù)，可結(jié)合3G手機(jī)終端，利用WCDMA高速上網(wǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出以在線主題游戲?yàn)橹鞯臉I(yè)務(wù)應(yīng)用，提供給這類群體使用，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)在線游戲呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，可以和大型的在線游戲提供商合作，開(kāi)發(fā)出3G手機(jī)版的游戲，可讓游戲迷們實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地在線游戲的夢(mèng)想。

2.3 家庭用戶群

這類群體的用戶比較廣泛，年齡跨度也比較大，從小孩到老人，可以結(jié)合一個(gè)家庭的3G業(yè)務(wù)需求，開(kāi)發(fā)出適合家庭使用的業(yè)務(wù)，小孩需要的應(yīng)用是定位業(yè)務(wù)，所以可以給小孩定制的終端主要提供定位業(yè)務(wù)；老人需要的是視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)通話、遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)，可給老人定制具有此類3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的終端，家長(zhǎng)主要是中年人，對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求以小孩和老人為主，配合其使用的3G終端以支持老人、小孩3G業(yè)務(wù)需求的終端為主。

2.4 商業(yè)用戶群

該類群體主要為目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的中高端用戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求較高，可推出適合其應(yīng)用的手機(jī)銀行、移動(dòng)辦公業(yè)務(wù)、視頻通話、手機(jī)電視、高速上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)書(shū)店等業(yè)務(wù)，可針對(duì)國(guó)際漫游能力強(qiáng)進(jìn)行宣傳，該類群體素質(zhì)較高，可定制相對(duì)較為復(fù)雜的終端供其使用。該類客戶群屬于3G里的高端客戶群，對(duì)資費(fèi)的敏感性較弱，屬于重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 無(wú)差異營(yíng)銷策略

無(wú)差異營(yíng)銷是種市場(chǎng)覆蓋策略，企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是消費(fèi)者的共同需求而不是不同需求，企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，建立依靠大規(guī)模分銷和大眾化廣告的營(yíng)銷策略。這種策略的特點(diǎn)就是單一的營(yíng)銷組合策略。很顯然，中國(guó)聯(lián)通的WCDMA第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)不適合這種營(yíng)銷策略。

3.2 差異化營(yíng)銷策略

差異化營(yíng)銷是一種市場(chǎng)覆蓋策略，企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)為目標(biāo)，并為每一市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營(yíng)銷方案。這種策略的特點(diǎn)就是不同的營(yíng)銷方案對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

這種營(yíng)銷策略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。“差異化策略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

3.3 集中性市場(chǎng)策略

集中性營(yíng)銷是一種市場(chǎng)覆蓋策略，企業(yè)據(jù)此爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，這種策略是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。其一前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的策略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可知該策略具有贏得超過(guò)行業(yè)平均水平收益的潛力。

中國(guó)聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同采取不同的營(yíng)銷策略，在大眾市場(chǎng)采取差異化營(yíng)銷策略，通過(guò)差異化體現(xiàn)出WCDMA的優(yōu)勢(shì)；在專業(yè)市場(chǎng)，采取集中化市場(chǎng)策略，通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)，搶占在專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的3G市場(chǎng)份額。

[參考文獻(xiàn)]

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