“超女”運(yùn)用媒介創(chuàng)立品牌、互動(dòng)盈利的經(jīng)驗(yàn)淺析

托日貝克

摘 要 曾經(jīng)的“超級(jí)女生”欄目風(fēng)靡全國(guó)，為電視臺(tái)和選手自身帶來了巨大的關(guān)注度。本文對(duì)“超女”運(yùn)用媒介創(chuàng)立品牌，互動(dòng)盈利的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞 媒介 創(chuàng)立品牌 互動(dòng)盈利

中圖分類號(hào)：C206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、“超女”媒體+通信——互動(dòng)體驗(yàn)帶來經(jīng)濟(jì)新前景

2003年12月，芬蘭電視頻道MTV3創(chuàng)造了一個(gè)僅活在短信空間當(dāng)中的圣誕老人，當(dāng)你寂寞的時(shí)候，你可以當(dāng)他是神父，發(fā)短信給他并得到回復(fù)。在芬蘭的其他電視頻道里，既有提供短信聊天服務(wù)的，也有像《沙灘排球》那樣提供穿比基尼泳裝的美女依短信指示來發(fā)球與阻球的節(jié)目。2004年3月12日，芬蘭更開創(chuàng)了第一個(gè)全互動(dòng)電視節(jié)目《VIISI》。

芬蘭人可以說是充分發(fā)揮了短信和電視結(jié)合的關(guān)鍵詞“互動(dòng)”。這種“互動(dòng)”甚至已成了一種新經(jīng)濟(jì)理論，即美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。什么是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”？據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，降臨在地球上的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是一種開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)和消費(fèi)者的參與。國(guó)內(nèi)曾有報(bào)道稱“超女”的成功就在于參透了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的禪機(jī)。一部手機(jī)，幾條短信，讓無數(shù)普通大眾體驗(yàn)到了控制與操縱的絕對(duì)快感，但是電視臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商卻是真正要笑出聲的那一個(gè)，就連上海文廣集團(tuán)總裁黎瑞也這樣表示，手機(jī)平臺(tái)的最大誘惑在于直接同運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)體系聯(lián)系在一起，能夠非?？焖俚匦纬涩F(xiàn)金流。可以說，“超女”為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了一個(gè)神話：2005年，“超女”10進(jìn)8時(shí)投票數(shù)達(dá)200萬(wàn)，6進(jìn)5時(shí)達(dá)300萬(wàn)，5進(jìn)3時(shí)達(dá)500萬(wàn)，三強(qiáng)PK突破800萬(wàn)。有人推測(cè)這為湖南衛(wèi)視帶來了超過3000萬(wàn)元人民幣的短信收入，而無形價(jià)值更難以估計(jì)。受它的巨大影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》也開始用短信投票的方式來決定主持人的去留；而《夢(mèng)想中國(guó)》也換上了短信投票這個(gè)全民評(píng)委團(tuán)。越來越多的電視臺(tái)明白到了人民群眾這片汪洋大海所具有的無比力量，“移動(dòng)用戶發(fā)送短信到XXXXX，聯(lián)通用戶和小靈通用戶發(fā)送短信到XXXXX”已經(jīng)成為大人小孩耳熟能詳?shù)囊痪鋾r(shí)下流行語(yǔ)。當(dāng)“超級(jí)女聲”總決賽中，張靚穎、周筆暢、李宇春之間展開一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的短信拉票戰(zhàn)時(shí)，盡管你明知道電視臺(tái)就是要在我們這群羊身上拔羊毛，但你仍會(huì)不遺余力地?fù)軇?dòng)按鍵，只為沉入到這個(gè)全民歡唱的大舞臺(tái)之中。

二、“超級(jí)女生”的品牌經(jīng)驗(yàn)

明星作為“超女”大力推出的產(chǎn)品，為湖南衛(wèi)視帶來了一筆相當(dāng)可觀的收入。因此，在談?wù)撈放浦?，我們首先需要了解一下到底什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。例如：“超女”為普通大眾提供了一個(gè)叫做李宇春的偶像，也為無數(shù)懷有明星夢(mèng)的人們提供了一個(gè)美夢(mèng)成真的現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品不僅僅是有形的，即產(chǎn)品通過實(shí)體、品質(zhì)、特色（如色澤、味道等）、樣式、品牌和包裝等體現(xiàn)出來；而且也是無形的，如給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，而這些在“超女”中都得到了很明顯的體現(xiàn)。

作為產(chǎn)品就都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，這個(gè)道理在“超女”的身上同樣應(yīng)驗(yàn)。從早先的安又琪到李宇春，每個(gè)明星都不可避免地在經(jīng)歷一個(gè)從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，所以，湖南衛(wèi)視的“超女”、“快男”造星活動(dòng)仍會(huì)繼續(xù)，直到大眾不再需要他們的那一天。

品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，而且更是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，它體現(xiàn)了文化、經(jīng)濟(jì)等眾多含義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為品牌做出這樣的定義“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。具體來說，品牌包括：名稱，即可用語(yǔ)言稱呼的部分；標(biāo)志，即可被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，如符號(hào)（LOGO）、設(shè)計(jì)、特殊的顏色等；商標(biāo)，指經(jīng)過政府主管部門注冊(cè)登記后獲得使用某個(gè)品牌名稱和標(biāo)志的使用權(quán)，商標(biāo)受到法律保護(hù)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要的方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營(yíng)者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。如今的中國(guó)電視人已經(jīng)充分地了解到了經(jīng)營(yíng)品牌的好處，品牌越有深度，就越有知名度和影響力，從而可以支撐和促進(jìn)電視臺(tái)以及各個(gè)欄目的可持續(xù)發(fā)展。

1、盡管“超女”經(jīng)營(yíng)的是偶像產(chǎn)業(yè)，但是從根本上講我們還是可以從中看出其所蘊(yùn)涵的品牌的六個(gè)方面的特性。

2、品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，沒有品牌，企業(yè)就失去了存在的根基。品牌是一種無形資產(chǎn)，支撐著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。可口可樂公司總裁曾說過，一場(chǎng)大火可以把公司的廠房設(shè)備全部燒掉，但憑著“可口可樂”的牌子完全可以重建。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須有正確的品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，即品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講具有重要的意義。

3、在構(gòu)建品牌的時(shí)候，也存在著很多值得我們注意的問題。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造有名的品牌是孜孜不倦的追求。企業(yè)若要達(dá)成心愿，除了對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的投資以外，還要注重解決構(gòu)建過程中的種種問題，努力提升品牌的價(jià)值。

（作者單位：錫林郭勒日?qǐng)?bào)社）

參考文獻(xiàn)：

[1]倪寧 編著.廣告學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]中國(guó)湖南衛(wèi)視—官方資訊網(wǎng)站. http：//www.hunantv.com/