淺談營銷行為中的職業(yè)道德問題

陳靜　徐婷婷

摘要：職業(yè)道德是社會(huì)道德在職業(yè)生活中的具體化，與人們的職業(yè)活動(dòng)緊密相關(guān)。它不僅規(guī)范了從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中的行為，而且也承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任或義務(wù)。作為企業(yè)發(fā)展的必要行為之一：企業(yè)營銷行為，它的職業(yè)道德水平如何，不僅影響到企業(yè)的自身形象，而且也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。堅(jiān)持職業(yè)道德，是企業(yè)生存的根本；強(qiáng)化職業(yè)道德建設(shè)，是企業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵。本文主要寫了營銷人員和企業(yè)自身在職業(yè)道德建設(shè)方面存在的一些問題，并提出了建議。希望能夠引起企業(yè)和員工對職業(yè)道德的重視，以加強(qiáng)二者的職業(yè)道德修養(yǎng)，促進(jìn)其更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：職業(yè)道德；企業(yè)營銷行為

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）15-0244-01

現(xiàn)代市場是一個(gè)高度變化、快速發(fā)展的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢、技術(shù)的革新速度以及激烈的市場競爭使得各行各業(yè)都處于高度警惕狀態(tài)，不敢絲毫懈怠。此外，企業(yè)營銷觀點(diǎn)也發(fā)生了很大變化，從最初的生產(chǎn)觀念到推銷觀念、產(chǎn)品觀念，發(fā)展成現(xiàn)在的市場營銷觀點(diǎn)以及社會(huì)營銷觀念。在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略方面，企業(yè)營銷也已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷競爭的本質(zhì)是符合市場規(guī)律與營銷道德。然而在實(shí)際操作中，很多企業(yè)往往高度重視戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題，較少關(guān)注企業(yè)營銷道德水平。在物質(zhì)相對而言比較發(fā)達(dá)的今天，人們對精神、道德等方面的認(rèn)識(shí)會(huì)比以往更加深刻，所以企業(yè)應(yīng)遵循社會(huì)發(fā)展趨向，提高自身的職業(yè)道德水平，以促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

一、營銷人員的職業(yè)道德問題

目前，在商業(yè)信譽(yù)普遍偏低和營銷人員流動(dòng)性較大的情況下，企業(yè)往往要面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。而這些風(fēng)險(xiǎn)很多是由于分銷渠道造成的。特別是在快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)必須依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和零售商來銷售，但企業(yè)稍不留意就可能造成款貨無歸。在分銷渠道中，最可能存在的問題在于竄貨和回扣等事件上。

首先，很多企業(yè)為了刺激中間商利用其自身網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品流通，一般采取低價(jià)位、高利潤的銷售策略，而這顯然給竄貨提供了生存的環(huán)境。如是這種現(xiàn)象得不到有力的解決，則有可能導(dǎo)致其他經(jīng)銷商和銷售人員的積極性降低，最嚴(yán)重的后果將可能導(dǎo)致整個(gè)市場的混亂。

其次，營銷環(huán)節(jié)中的回扣問題早已司空見慣，通常被叫做“辛苦費(fèi)”、“好處費(fèi)”等。營銷人員一般利用自身在商品流通中的有利地位，來謀取一些利益，少則幾千多則上萬。這些現(xiàn)象背后影響最大的是客戶關(guān)系被扭曲。自此業(yè)務(wù)代表或業(yè)務(wù)主管將永遠(yuǎn)背負(fù)“受賄”的陰影，對經(jīng)銷商的一些正常的經(jīng)營要求都會(huì)引經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反應(yīng)，極不利于區(qū)域市場的管控。

從以上兩個(gè)事件中我們可以看出：加強(qiáng)企業(yè)營銷人員的職業(yè)道德已刻不容緩。由于營銷人員作為市場一線人員，對市場發(fā)展的趨勢有著敏銳的洞察力，他們在企業(yè)發(fā)展的作用是相當(dāng)重要的。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)該樹立正確的世界觀和價(jià)值取向，遵守企業(yè)規(guī)章和紀(jì)律，培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣，以良好的形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得群眾的贊譽(yù)。

二、企業(yè)營銷行為的道德問題

自1978年以來，我國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，經(jīng)濟(jì)收入在過去的幾十年間迅速增長，人們的收入和生活水平顯著提高。然而，在這些快速增長的背后，又隱藏了多少不為人知的活動(dòng)？許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)受到傳統(tǒng)的經(jīng)營理念的影響，只是片面的“一心向錢看”，把“多賺錢、快發(fā)財(cái)”作為企業(yè)追求的目標(biāo)，無視消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，不講職業(yè)道德，違法亂紀(jì)，造假販假，侵犯企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不守信譽(yù)等等。

松下幸之助曾說：“一個(gè)管理者以德服人是最重要的。企業(yè)家只有做人恒于正派，做事恒于誠信，良心恒于踐行，才能使自己的事業(yè)不斷發(fā)展。”他的觀點(diǎn)雖然得到了許多企業(yè)的共鳴，但是更多的企業(yè)還是沒有把加強(qiáng)企業(yè)營銷行為的道德建設(shè)落實(shí)到具體的工作中，這對企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。為了減少或杜絕企業(yè)營銷行為中的道德問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)加強(qiáng)對先進(jìn)文化的學(xué)習(xí)，改變不利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營理念，高度重視企業(yè)道德建設(shè)，從僅關(guān)注增加企業(yè)財(cái)富過渡到關(guān)注民生、關(guān)愛員工、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)雙贏發(fā)展。企業(yè)要依法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，公平交易，平等競爭，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律，注重消費(fèi)者的利益，充分保障人權(quán)等等，最終促進(jìn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語：

隨著以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和以經(jīng)濟(jì)、科技為重點(diǎn)的新一輪國際競爭的日劇激烈，人才成為各國競爭力強(qiáng)的關(guān)鍵性因素。一個(gè)國家和民族的發(fā)展，不僅取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，最終取決于人民的素質(zhì)。民族生存的競爭，是以經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力為基礎(chǔ)的綜合國力的競爭。在一定意義上，也是企業(yè)實(shí)力的較量，是產(chǎn)業(yè)大軍素質(zhì)的抗衡。加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，提高職工隊(duì)伍整體素質(zhì)，是企業(yè)為了自己能夠更好更快的發(fā)展所做的一項(xiàng)投資，也是企業(yè)義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

（責(zé)任編輯：趙媛）