波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究

王曉敏

摘要：本文應(yīng)用波特“五力”模型對(duì)聚美優(yōu)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析，從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力五個(gè)角度探討了各種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)聚美產(chǎn)生的影響，并提出了相關(guān)建議，為聚美認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；波特“五力”模型；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；建議

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）15-0242-02

1.引言

聚美優(yōu)品前身為“團(tuán)美網(wǎng)”，是中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三位海歸學(xué)子創(chuàng)立于北京，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。截至2012年底，聚美擁有超過(guò)300萬(wàn)線上注冊(cè)用戶，已發(fā)展為中國(guó)最大的女性美妝團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額達(dá)80%以上。

波特“五力”模型由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（MichaelPorter）在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出，是進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的重要工具?！拔辶Α奔葱袠I(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代品的威脅、新進(jìn)入者的威脅。波特認(rèn)為這五種力量的消長(zhǎng)關(guān)系決定了企業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

近兩年有關(guān)波特“五力”模型的應(yīng)用研究，如蔣苑苑（2012）基于波特五力模型對(duì)全業(yè)務(wù)時(shí)代南寧電信分公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，萬(wàn)佳、馬潔（2011）以“真功夫”為例淺析中式快餐業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——基于波特五力模型視角等，但鮮少涉及化妝品行業(yè)的研究，更沒(méi)有聚美優(yōu)品這一方面的研究。本文以“五力”模型為基礎(chǔ)，對(duì)聚美優(yōu)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1），旨在幫助聚美認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

2.聚美優(yōu)品波特“五為”模型競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

樂(lè)蜂網(wǎng)：聚美線上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013年3月，樂(lè)峰“桃花節(jié)”與聚美3周年店慶的開(kāi)年大戰(zhàn)，便可看出二者競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。樂(lè)蜂網(wǎng)LAFASO.COM以專家提供“女性時(shí)尚解決方案”為主要服務(wù)，由著名節(jié)目主持人李靜帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造而成的互聯(lián)網(wǎng)品牌。（1）樂(lè)峰名氣更大。憑借影視資源的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)峰與各地其他電視娛樂(lè)節(jié)目相結(jié)合，如李靜主持的《超級(jí)訪問(wèn)》、《非常靜距離》等，在娛樂(lè)圈內(nèi)擁有一定的地位。（2）樂(lè)峰品類更豐富。樂(lè)峰網(wǎng)品類極其豐富，幾乎可以找到任何我們需要的商品，而且擁有自己的品牌靜佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美則主要代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上最暢銷的20%化妝品，毛利率不如自有品牌高。

屈臣氏：聚美線下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。（1）屈臣氏在店內(nèi)不僅有其它品牌的專柜，且自有品牌數(shù)量達(dá)700余種，約占所銷售總商品數(shù)量的20%；在銷售價(jià)格上，大約比同類其他品牌便宜20%-40%，由此帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。（2）化妝品團(tuán)購(gòu)最近幾年才開(kāi)始火爆，一些保守型的顧客不相信網(wǎng)站上的東西，尤其像化妝品這類敏感性產(chǎn)品，而屈臣氏的商品看得見(jiàn)摸得著，質(zhì)量有保證，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底進(jìn)駐淘寶商城旗艦店，2012年底開(kāi)設(shè)屈臣氏網(wǎng)上商城，都對(duì)聚美產(chǎn)生了很大的沖擊。

面對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)樂(lè)蜂和屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)，聚美首推30天拆封無(wú)條件退貨，上百萬(wàn)用戶的口碑中心的差異化服務(wù)，支撐了強(qiáng)大的品牌可信度，贏得了萬(wàn)千女性消費(fèi)者的信賴。綜合以上分析，聚美所面臨的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

目前，化妝品電商的潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要是大品牌商以及品牌制造商，他們具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌影響力巨大，是行業(yè)內(nèi)的潛在進(jìn)入者。且電子商務(wù)方面的法律法規(guī)不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)聚美的影響將非常大。

首先，品牌制造商自主運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，產(chǎn)品質(zhì)量方面比聚美更有說(shuō)服力，更能贏得消費(fèi)者的信賴；其次，企業(yè)直營(yíng)可以有更大的讓利空間，價(jià)格方面擁有自主權(quán)；再次，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度高，化妝品賣的不僅是有形產(chǎn)品本身，還有其背后強(qiáng)大的精神意象及產(chǎn)品的差異化對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿足，而聚美只賣20%最暢銷的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較單一。因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入對(duì)聚美產(chǎn)生了很大的威脅。

2.3替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

化妝品的主要功能是皮膚護(hù)理，美容同樣滿足了消費(fèi)者皮膚護(hù)理的需求，但是如果消費(fèi)者通過(guò)美容而減少對(duì)化妝品的使用，此時(shí)美容是化妝品的替代品。如果美容促進(jìn)了化妝品的使用，那么就是化妝品的互補(bǔ)品。所以，化妝品行業(yè)的替代品可以說(shuō)幾乎不存在，也就幾乎沒(méi)有來(lái)自替代品方面的威脅。因此，聚美優(yōu)品可以通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提高利潤(rùn)率。

2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的議價(jià)能力，不僅取決于企業(yè)自身的品牌實(shí)力，還取決于對(duì)方企業(yè)的進(jìn)貨渠道，轉(zhuǎn)移成本的多少等。聚美作為國(guó)內(nèi)目前最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，銷售量巨大，具有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。再加上陳歐的勵(lì)志廣告“我為自己代言”引來(lái)了無(wú)數(shù)80后的關(guān)注，給聚美帶來(lái)了深遠(yuǎn)的品牌影響力，無(wú)疑是眾多供應(yīng)商希望長(zhǎng)期合作的對(duì)象，即使是像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的國(guó)際性大品牌，也通過(guò)聚美這個(gè)平臺(tái)增加其銷售量。

其次，許多品牌商、制造商在實(shí)力不足以自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況下，會(huì)選擇與聚美這樣的垂直類B2C網(wǎng)站合作，依托聚美強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，專業(yè)的口碑中心，為客戶提供專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

綜上，供應(yīng)商們會(huì)對(duì)聚美產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴感。一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商在面對(duì)聚美的大額訂單時(shí)，談判能力會(huì)受到?jīng)_擊。因此，聚美來(lái)自供應(yīng)商的議價(jià)方面的競(jìng)爭(zhēng)不是很強(qiáng)。

2.5買方的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)壓低價(jià)格與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來(lái)影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于化妝品行業(yè)，市場(chǎng)主要集中于女性消費(fèi)者，購(gòu)買者總數(shù)多且購(gòu)買周期不長(zhǎng)，但每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較小。對(duì)于消費(fèi)者在需求范圍內(nèi)，供選擇的可信賴的網(wǎng)站就是淘寶旗艦店、京東、樂(lè)峰、聚美等，線下就是備品牌專柜和屈臣氏等，但是從線上轉(zhuǎn)移到線下的轉(zhuǎn)移成本高。而電商的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，較實(shí)體店成本低，為折扣價(jià)銷售，消費(fèi)者已經(jīng)享受了低價(jià)的優(yōu)惠，所以買方的討價(jià)還價(jià)能力較低。

3.對(duì)聚美優(yōu)品發(fā)展的幾點(diǎn)建議

由以上波特“五力”模型對(duì)聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析可知，筆者認(rèn)為：繼續(xù)實(shí)施CEO品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在多元化發(fā)展的同時(shí)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是聚美在化妝品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1CEO品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，陳歐的CEO營(yíng)銷不僅節(jié)約了大筆的廣告成本，而且?guī)?lái)的效果更為明顯?！安还軌毫τ卸啻?，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”勵(lì)志的廣告語(yǔ)激起了眾多80后、90后的強(qiáng)烈共鳴，聚美應(yīng)當(dāng)發(fā)揮陳歐的個(gè)人魅力，運(yùn)用CEO營(yíng)銷來(lái)塑造品牌差異，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.2多元化發(fā)展戰(zhàn)略

有以上分析可知，無(wú)論是樂(lè)峰還是屈臣氏，其產(chǎn)品種類都比聚美豐富，這也是聚美的劣勢(shì)所在。如今聚美的發(fā)展目標(biāo)之一是男性化妝品市場(chǎng)用5年成為市場(chǎng)老大，且“520”當(dāng)日聚美與多家品牌商合作，包括服裝、家紡、母嬰用品以及奢侈品等，可見(jiàn)聚美的多元化發(fā)展戰(zhàn)略趨勢(shì)。

3.3差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

聚美應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移的實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以塑造品牌忠誠(chéng)，形成較強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)入壁壘。繼續(xù)強(qiáng)調(diào)上乘的質(zhì)量特性和30天拆封無(wú)條件退貨的特色服務(wù)，并充分利用口碑中心的排他性，在行業(yè)內(nèi)塑造獨(dú)特的品牌形象，來(lái)有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

（責(zé)任編輯：趙媛）