《致青春》：一場引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃

張俊良

前幾天，《致青春》的投資方光線傳媒的王長田在微博上透露《致青春》的票房已經(jīng)超過5億。對于個制作成本只有六千萬，除了導演趙薇是線明星，其他主角幾乎都是新人的電影，《致青春》又完成了一次“屌絲的逆襲”。

在這出逆襲的好戲中，社交網(wǎng)絡(luò)又起了至關(guān)重要的作用。特別是趙薇依靠在圈內(nèi)的人脈和明星大V助陣，在新浪微博上掀起一股強勁的“致青春”討論熱潮，將“懷念青春”的迅速話題快速引爆。微博的冷熱現(xiàn)在已經(jīng)成為電影票房的晴雨表，網(wǎng)友熱情拉高了票房，創(chuàng)造了上映12天票房突破5.2億的佳績。

如果說電影《失戀33天》在微博上的成功屬于是“探石問路”，那么《致青春》在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷就是加倍的周密策劃。

時間點的選擇

在完成逆襲的幾部電影中，無論是《失戀33天》《泰囧》，還是《致青春》都在檔期選擇上費盡心思?！妒?3天》選擇了11月11日，《泰囧》選擇了12月12日，而此次《致青春》選擇了4月26日，都不是傳統(tǒng)意義上的“情人節(jié)”“暑期檔”“賀歲檔”的熱門檔期。這樣做，一方面是避開大制作的電影，更重要的是跟網(wǎng)絡(luò)熱點相結(jié)合，跟網(wǎng)友的情緒相契合。

《失戀33天》是契合了光棍節(jié)這一熱點話題，而《致青春》則是順應(yīng)了大學生畢業(yè)、懷念青春這一熱點話題。五一前后的這個時間階段，正值大學畢業(yè)季，大學戀情、懷念青春的話題本來就很熱，在這個階段把很具有話題性的《致青春》投放市場，就好像在干燥的森林里投放了一粒火種，點點星光就能燃起熊熊烈火。與其說趙薇拍了一部懷念青春的電影，不如說在這個時間節(jié)點，網(wǎng)友需要這樣一部懷念青春的電影。

網(wǎng)友邊看電影，邊會想到自己的青春時光，觀看電影、談?wù)撾娪俺蔀檫@個時間節(jié)點重要的精神消費。所以，這個時候，可能這個電影本身好壞并不重要了，重要的這部電影已經(jīng)融入到網(wǎng)友的情緒中去。

一個值得注意的現(xiàn)象是，目前電影有一種社會化趨勢，電影變得越來越社會化、實時化。將來，肯定會催生一種迎合網(wǎng)民情緒“社會化電影”，光棍節(jié)的時候看一場失戀的電影，母親節(jié)的時候看一場有關(guān)母愛的電影，畢業(yè)季看一場“懷念青春”的電影。這時候，電影在市場的號召力不僅體現(xiàn)在電影本身的藝術(shù)性上，同時還體現(xiàn)在挑逗網(wǎng)友情緒的能力上。

厚積薄發(fā)、環(huán)環(huán)相扣：14個月，18萬粉絲，18萬個火種

《致青春》的官微自從開機之前就建立了，在一年兩個月的運營時間里，總共發(fā)了微博2409條，幾乎記錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程。官微自從開通以后，日均發(fā)微博5.3條，但自從進入推廣周期以后，微博的數(shù)量急劇上升，公映這天達到了最多的50條。

這么早時間的介入，可以在更早的時間里，讓網(wǎng)友對此片有一個概念，逐步地積累口碑。在這14個月里，積累了18萬的粉絲，這18萬的粉絲，成為電影爆發(fā)的18萬個火種。

據(jù)筆者觀察，《致青春》電影的社交網(wǎng)絡(luò)營銷可謂計劃周密、環(huán)環(huán)相扣。大致分為以下幾個階段：一、預(yù)熱靠公益。因為前不久剛發(fā)生雅安地震，在地震的第一時間，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬，既是做慈善，又是很好的電影預(yù)熱方式。二、前期靠影評。電影組織了大量影評專家，為電影寫好影評，吊足大家胃口。三、中期靠大V。在電影推廣的高潮階段，趙薇利用自身和光線強大的人脈圈子，大力助推電影。四、后期靠主創(chuàng)。在電影推廣后期，又開始利用趙又廷等主創(chuàng)進行推廣，不僅創(chuàng)造了“趙又廷你有神經(jīng)病呀”的微博體，還頻繁地讓主創(chuàng)參與微訪談，進一步延續(xù)微博的熱度。

值得—提的是，這部電影不僅在微博推廣上費盡心思，在花絮和海報的內(nèi)容和形式上也非常注重開放性和話題性。特別是，幾個主角的懷舊形象的海報，更是引發(fā)網(wǎng)友UGC熱潮，一些著名電視節(jié)目主持人也參與到PS和UGC中。海報PS、微博體這些UGC的內(nèi)容，進一步加劇了微博討論的熱度。

大V齊上陣

大家都知道二八定律，微博上80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，事實上微博的影響力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，動用的大V力量，不能說是絕后，但一定空前。趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來助陣不足為奇，讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。我不完全統(tǒng)計了幾個參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V，區(qū)區(qū)24個賬號，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶量的80%?？梢姳澈蟮膱F隊力量有多大，也不僅是趙薇一個人所能左右的。

當然，趙薇在微博推廣中，起了中流砥柱的作用。依靠趙薇的私人關(guān)系，由王菲演唱的電影主題歌，為電影加分不少。另外，在劇中韓庚雖然只是個龍?zhí)椎慕巧?，但是利用其超高的人氣，還是為此影片吸引了不少關(guān)注度。文章、何炅、黃曉明、陸毅、王珞丹、韓紅等好友的助陣，王長田、徐錚等光線系的力推，再加上楊瀾、張小嫻、延參法師、史玉柱等三教九流在外圍發(fā)力，最終形成了一條“法力無邊”的網(wǎng)，把成千上萬的網(wǎng)友都網(wǎng)羅進去。

在《致青春》的此次社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，不僅驗證了趙薇出道近二十年積累的人氣和人脈，還再次檢驗了光線影業(yè)的團隊作戰(zhàn)和營銷能力。

整合營銷

在《致青春》的營銷過程中，不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上“呼風喚雨”，還獲得官媒的一致好評，這進一步驗證了背后其營銷團隊的強大。中國報紙的“一哥”《人民日報》，以及中國電視行業(yè)的一哥CCTV，都大篇幅報道了《致青春》，并且都是不吝褒獎之詞。一方面，《致青春》在微博上的火熱，反過來引發(fā)了官媒的關(guān)注。更重要的是，《致青春》順應(yīng)官媒宣傳的口徑和宣傳思路，成功地搭上了“五四青年節(jié)”的車，將傳播范圍最大化。

總之，《致青春》在社交網(wǎng)絡(luò)引爆的不僅是網(wǎng)友“吐槽青春”的熱情，同時還點燃了進電影院的熱情，甚至跳出電影變成一種社會現(xiàn)象。在《致青春》大獲成功以后，甚至有人預(yù)言今年上5億的電影將超20部，上10億的將超過5部。社交網(wǎng)絡(luò)將直接成為票房的助推器，也將成為電影營銷的兵家必爭之地。