賣場(chǎng)殘喘 中國(guó)家居業(yè)最后一公里「自救」？

周穎

這個(gè)行業(yè)還能做多久？

從事家居行業(yè)10年的劉先生，2013年五一過后，面對(duì)著巨大的壓力，幾乎讓他無法喘息。對(duì)這個(gè)行業(yè)、對(duì)自己所從事的工作產(chǎn)生了懷疑和一絲動(dòng)搖。

銷售額是劉先生面臨的直接壓力。家居賣場(chǎng)的日漸式微、消費(fèi)主體的變化、營(yíng)銷模式的顛覆等外部條件疊加在一起時(shí)，最后傳導(dǎo)并影響了終端消費(fèi)。

身為北京玉泉營(yíng)居然之家某家居品牌專賣店的負(fù)責(zé)人，進(jìn)入2013年以來，劉先生的銷售壓力明顯加大。按往常的慣例，節(jié)假日的促銷會(huì)掀起一輪銷售高峰，或至少客流量有足夠的保證。

但新的家居業(yè)態(tài)模式，正以不可逆轉(zhuǎn)的潮流迅速分食、瓦解著傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)?？土髁棵黠@減少，成為銷售下降的直接誘因。做過調(diào)查分析之后，劉先生發(fā)現(xiàn)，集采模式、電商模式是家居賣場(chǎng)最大的“敵人”之一。

家居賣場(chǎng)的跟風(fēng)擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)，成為家居企業(yè)虧損的另一推手。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)家具規(guī)模以上賣場(chǎng)總面積已經(jīng)超過了5000萬平方米， 50%的賣場(chǎng)面積屬于過剩。出租率下降、招商困難、租金難收等問題，已成為全國(guó)各大建材家居賣場(chǎng)無法回避的現(xiàn)實(shí)。

擺在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)前的只有一種路徑，顛覆舊模式，用創(chuàng)新重新激活市場(chǎng)。和其他行業(yè)相比，家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新惰性明顯，當(dāng)其他行業(yè)早已電商化，或通過跨界整合尋求突破時(shí)，家居賣場(chǎng)仍在因循守舊。

“留給家居賣場(chǎng)的時(shí)日不多，似乎只有一公里，就能看到他們的結(jié)局。在僅有的一公里范圍之內(nèi)，如何自救與創(chuàng)新，對(duì)家居賣場(chǎng)的影響至關(guān)重要。家居賣場(chǎng)之所以出現(xiàn)今天的局面，是創(chuàng)新乏力。”一位家居行業(yè)資深人士如是說。

家居賣場(chǎng)虧損和調(diào)控?zé)o關(guān)

站在行業(yè)的角度觀察，劉先生的困惑并不突兀。

數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)全年累計(jì)銷售額12467億元，同比下降2.46%。

2012年似乎是中國(guó)家居賣場(chǎng)的分水嶺，一批知名、大型家居賣場(chǎng)或退出市場(chǎng)，或倒閉關(guān)店。

2012年9月，家得寶正式關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；

2012年1月，曾經(jīng)號(hào)稱是“中國(guó)最大家居建材超市”的東方家園在國(guó)內(nèi)的多家門店停業(yè)，并傳出“破產(chǎn)”傳聞。

北京市場(chǎng)上，從2012年8月到2013年3月，共計(jì)約12家各類家居建材賣場(chǎng)宣布關(guān)閉；

除此以外，沈陽、成都、重慶等地相繼在2012年就已曝出家居賣場(chǎng)關(guān)店、撤店等事件。

有媒體報(bào)道，2012年上半年國(guó)內(nèi)家居銷售額與2011年同期相比下滑35%，絕大多數(shù)賣場(chǎng)上半年?duì)I收只能達(dá)到全年業(yè)績(jī)指標(biāo)的1/5，經(jīng)營(yíng)成本卻在攀升。

其實(shí)，家居賣場(chǎng)在過去十幾年始終處于高速增長(zhǎng)的好日子。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨曾對(duì)媒體表示，家居建材行業(yè)10多年維持20%～30%的年增長(zhǎng)率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場(chǎng)也從未停止過“膨脹”。

持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)推高了行業(yè)的盲從和跟風(fēng)，從而掩蓋了隱患。來自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)規(guī)模以上賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，規(guī)模以上家居賣場(chǎng)2000萬平方米就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的總面積已超過5000萬平方米。

家居賣場(chǎng)擴(kuò)張過快，成為行業(yè)虧損的誘因之一，但一個(gè)不得不說的現(xiàn)象是，面對(duì)市場(chǎng)的多變，以及基于電子商務(wù)對(duì)商業(yè)模式的影響，家居賣場(chǎng)行動(dòng)遲滯。

經(jīng)營(yíng)成本過高、擴(kuò)張過快、家居電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式、缺少創(chuàng)新，是家居賣場(chǎng)虧損的關(guān)鍵詞。

隨著家居賣場(chǎng)倒閉關(guān)店或企業(yè)撤柜現(xiàn)象頻發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策影響了家居行業(yè)，再加上之前的家居賣場(chǎng)擴(kuò)張過快，因此行業(yè)出現(xiàn)虧損。

這一觀點(diǎn)顯然有失偏頗。仔細(xì)分析，在電子商務(wù)快速發(fā)展的十幾年時(shí)間，家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新速度最慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。因此，遇到市場(chǎng)變化而無應(yīng)變能力，必然導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)。

事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響微乎其微，將家居賣場(chǎng)的虧損歸罪于調(diào)控似乎有逃避責(zé)任之嫌。換句話說，即使調(diào)控政策不存在，家居賣場(chǎng)的虧損仍會(huì)出現(xiàn)，只是時(shí)間可能會(huì)延后。

基于互聯(lián)網(wǎng)、基于IT技術(shù)，在所有的商業(yè)模式、營(yíng)銷模式都會(huì)改變的情況下，家居賣場(chǎng)不可能獨(dú)善其身。留給家居賣場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。

如果說家居賣場(chǎng)還有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路徑必須要依托于電子商務(wù)，依托于IT信息技術(shù)。

被分食的客流

劉先生對(duì)家居類電子商務(wù)的誘惑力有親身的體會(huì)。“你們有網(wǎng)購嗎，能在網(wǎng)上買你們的產(chǎn)品嗎？如果能買的話，網(wǎng)上的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)體店一樣嗎？”這是在劉先生的實(shí)體店時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)詢問的一個(gè)共性問題。

家居電商、線下團(tuán)購（實(shí)體與線上結(jié)合），成為分食家居賣場(chǎng)消費(fèi)者的兩股重要力量。這兩種方式，正成為越來越多的消費(fèi)者購買家居建材時(shí)的首選。

5月18日下午，北京大興區(qū)校長(zhǎng)大廈一樓舉辦了一場(chǎng)家居建材團(tuán)購說明會(huì)。

“我不知道這家團(tuán)購網(wǎng)站是如何獲取我的信息的，他們給我發(fā)短信告之有一場(chǎng)團(tuán)購活動(dòng)，因?yàn)轳R上要裝修，所以就過來看看。遇到好的產(chǎn)品而且價(jià)格很合適，就會(huì)考慮下訂單。如果去家居賣場(chǎng)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，最主要的是價(jià)格不如團(tuán)購優(yōu)惠力度大?！毕M(fèi)者王先生對(duì)記者如是說。

打動(dòng)王先生的主要原因是團(tuán)購價(jià)格。除此之外，能和小區(qū)原本陌生的鄰居，或者和陌生的網(wǎng)友，通過團(tuán)購活動(dòng)走到一起，既能相互交流經(jīng)驗(yàn)和心得，還能信息共享，購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種想法頗具代表性，而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)之前很少有這種做法。

劉先生觀察發(fā)現(xiàn)，線下團(tuán)購對(duì)用戶的吸附力遠(yuǎn)超過在實(shí)體店購買的概率。多品類、集中價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來說是最大的殺傷力。線下團(tuán)購活動(dòng)之前，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)及多種載體，了解相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、口碑等，甚至可以到實(shí)體店去體驗(yàn)，然后通過團(tuán)購下單。

以家居電商出名的齊家網(wǎng)，線下團(tuán)購活動(dòng)在業(yè)內(nèi)已有一定的影響力。線上和線下融合的方式，是齊家網(wǎng)推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的主要方法。

基于家居電子商務(wù)的創(chuàng)新，另一快速興起的家居類電子商務(wù)平臺(tái)美樂樂家居網(wǎng)正是通過打造線下實(shí)體店，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格，吸引了消費(fèi)者的眼球。

“美樂樂開創(chuàng)了實(shí)體店和網(wǎng)店價(jià)格統(tǒng)一的模式。消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗(yàn)，并可以當(dāng)場(chǎng)下訂單，如果不滿意，在規(guī)定期限內(nèi)還可以撤單退貨?；蛘?，如果消費(fèi)者想更換其他產(chǎn)品，在未送貨的前提下，只需要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做些更改，就可以滿足消費(fèi)者的需求?！泵罉窐稢EO高楊說。

在上述5月18日的團(tuán)購活動(dòng)中，記者調(diào)查采訪中了解到，超七成的消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品之前，會(huì)借助電子商務(wù)平臺(tái)挑選自己喜歡的品類和款式。即使最終會(huì)選擇在實(shí)體店購買，消費(fèi)者也習(xí)慣性地借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價(jià)，并對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等進(jìn)行對(duì)比。通過電子商務(wù)平臺(tái)比價(jià)格、比質(zhì)量、比產(chǎn)品、比服務(wù)，是目前消費(fèi)者在購物時(shí)的一項(xiàng)基本常識(shí)。

“其實(shí)我更喜歡到實(shí)體店去看實(shí)物，然后在家里下單購買。這種做法的好處在于，免除我對(duì)選購商品色差、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)的擔(dān)心，重要的是售后服務(wù)有保證。遇到問題，可以通過網(wǎng)終平臺(tái)溝通。我去過美樂樂的大興實(shí)體店看過，而且當(dāng)場(chǎng)下單做了采購?！被顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位楊女士表示。

在劉先生看來，隨著購物人群的變化，家居賣場(chǎng)傳統(tǒng)的模式必然要?jiǎng)?chuàng)新，否則未來的市場(chǎng)可能會(huì)越來越窄。

70后、80后正成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，這些群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用深度和廣度，正深刻影響并改變著他們的生活方式。網(wǎng)購，已成為這些群體最重要的購買渠道之一。尤其是80后、90后，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)提供的各種信息，正處于前所未有的接受程度。

“有些時(shí)候，吸引消費(fèi)者的方法并不一定是最低的價(jià)格，而是充分調(diào)動(dòng)他們的參與感和互動(dòng)性，讓他們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)中能得到樂趣。每一位消費(fèi)者都希望在購物的時(shí)候有一種成就感，這種成就感包括很好的產(chǎn)品和最合適的價(jià)格，而家居電商平臺(tái)和線下團(tuán)購活動(dòng)，則能滿足他們的要求。比如美樂樂網(wǎng)站，擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在保證質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的前提下，他們對(duì)人流的分食起到了決定性作用?！眲⑾壬f。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的底線

5月17日，北京海淀區(qū)的張先生接到了一條短信，內(nèi)容是百強(qiáng)家具針對(duì)新小區(qū)用戶舉辦團(tuán)購專場(chǎng)，有專車在指定地點(diǎn)接送，而且直接到百強(qiáng)家具工廠參觀、選購。

“我每天都能接到類似的短信，要么參加團(tuán)購活動(dòng)，要么直接去工廠參觀，這在過去是不可能發(fā)生的事情?！睆埾壬f。

在這件事背后，有更多的家居賣場(chǎng)、生產(chǎn)企業(yè)正在緊盯著團(tuán)購這種模式，尤其是生產(chǎn)企業(yè)，它們?cè)噲D直接與消費(fèi)者達(dá)成交易，來減少家居賣場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)。

百強(qiáng)家具一位內(nèi)部人士直言不諱：我們更愿意通過其他方式獲取新小區(qū)用戶的信息，直接和小區(qū)用戶聯(lián)系，可以帶他們到工廠參觀、簽訂采購意向單。一來讓他們參觀工廠，能直觀地感受產(chǎn)品質(zhì)量，二來能讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購買，就相當(dāng)于我們減少了進(jìn)店費(fèi)和工人支出。所以，現(xiàn)在線下團(tuán)購很火爆，而線下團(tuán)購和家居電商越是火爆，表明傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)分流的客戶就越多。

如果從橫向?qū)Ρ?，影響傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的包括線下團(tuán)購和家居電商；如果從縱向?qū)Ρ?，由于組織主體的不同，線下團(tuán)購又分為：家居賣場(chǎng)式團(tuán)購、生產(chǎn)廠家式團(tuán)購、家居電商式團(tuán)購、民間自發(fā)式團(tuán)購和專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站等。

多元化的銷售模式和渠道，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的底線——銷售額和客流量的雙降。

在劉先生看來，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)好像病入膏肓的老人，需要新鮮的血液，需要大膽的創(chuàng)新才能挽救。否則，在最后一公里的路上狂奔之后，仍可能一無所獲。

客觀地分析，家居賣場(chǎng)出現(xiàn)今天的局面，并非完全是由家居賣場(chǎng)擴(kuò)張所致的。從中國(guó)家具業(yè)現(xiàn)狀分析，集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生產(chǎn)效率低等是中國(guó)家具業(yè)存在的問題。如果不解決這些問題，無論家居賣場(chǎng)怎樣的創(chuàng)新，仍然會(huì)存在家居賣場(chǎng)虧損、市場(chǎng)售價(jià)高但家居企業(yè)盈利少的現(xiàn)象。

家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新不應(yīng)是個(gè)體行為，而是應(yīng)該與企業(yè)共同打造新模式和平臺(tái)。換句話說，家居賣場(chǎng)更需要站在企業(yè)的角度，設(shè)身處地為企業(yè)著想，而不能一味地用高租金約束企業(yè)。否則，就可能是失敗的創(chuàng)新。

退一步說，如果家居賣場(chǎng)租金高漲，又無法幫助生產(chǎn)企業(yè)解決存在的問題，那么企業(yè)則完全可能會(huì)拋開傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，借助家居電商開辟新的銷售模式。一如現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)零售，在電子商務(wù)面前是如此不堪一擊。

只剩最后一公里的“自救”道路上，家居賣場(chǎng)的創(chuàng)新不能以自己為中心，而是以家居企業(yè)為核心，正如美樂樂為供應(yīng)商帶來可持續(xù)的效益，要為別人的利益著想。