千人千面 智造不一樣的「誘惑」

牛巍

每天被單獨(dú)拆分出來的無線淘寶員工都例行公事般地掏出手機(jī)，自問道“在手機(jī)上我們更需要什么”？

起初這個(gè)過程是強(qiáng)制性地，甚至略帶有“痛苦”地。但被PC端“束縛”了10年的淘寶不得不這樣不斷地提醒自己，去尋找差異化的解決方式。為了找到這種差異化的感覺，電商巨頭們也都紛紛成立“無線事業(yè)部”，并要求直接向CEO匯報(bào)工作。電商巨頭們都清楚地意識(shí)到，對(duì)于移動(dòng)電商這一趨勢(shì)，如果不能真正地在戰(zhàn)略意義上去搶位，不能以正確的理解姿態(tài)去擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么等待他們的只有事倍功半。

當(dāng)淘寶、凡客在移動(dòng)電商這條道路上越走越遠(yuǎn)的時(shí)候，對(duì)“手機(jī)”與“PC”不同之處的理解便越深刻，幾個(gè)關(guān)鍵詞也開始浮現(xiàn)在腦海之中——碎片化、個(gè)性化。只要移動(dòng)電商能夠有效地利用用戶碎片化時(shí)間，刺激大腦深處潛在著的消費(fèi)沖動(dòng)，便可為其帶來流量并產(chǎn)生額外價(jià)值。

然而，看中碎片化時(shí)間的又何止購(gòu)物APP。每個(gè)人的手機(jī)上幾乎都有十幾款的APP，經(jīng)常用到的卻不過三四個(gè)，購(gòu)物APP不過是眾多APP中的一個(gè)。在用戶碎片化的時(shí)間內(nèi)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有其他購(gòu)物APP，還有社交應(yīng)用、游戲和音樂。

移動(dòng)電商們不得不承認(rèn)，在激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口競(jìng)爭(zhēng)中，為用戶提供一個(gè)順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)更好的客戶關(guān)系管理和用戶關(guān)懷體系很重要，但是千人千面的個(gè)性化服務(wù)更重要。即便不能做到千人千面，但至少要做到千人百面。否則，即便被下載了，也會(huì)被淹沒在眾多APP中。

最短的時(shí)間內(nèi)完成交易

產(chǎn)品體驗(yàn)比推廣更重要

連諾基亞都放棄了塞班，但是中國(guó)市場(chǎng)仍有很大一部分人并沒有將它丟入“歷史博物館”，他們就是移動(dòng)電商的“新生代”用戶。

對(duì)于“新生代”用戶而言，一部塞班手機(jī)仍屬于“高檔”貨，要知道有近一半的“新生代”用戶擁有的還是只能通過WAP 上網(wǎng)的功能手機(jī)。

為了更好地服務(wù)這些“新生代”用戶，買賣寶不僅要求技術(shù)人員開發(fā)出針對(duì)不同系統(tǒng)的相應(yīng)幾個(gè)版本產(chǎn)品，還要求針對(duì)手機(jī)屏幕的大小不同，把圖片大小和位置調(diào)整得好一點(diǎn)，同時(shí)還要顧及到用戶的上網(wǎng)速度以及使用流量。

在2008年左右，買賣寶一個(gè)網(wǎng)頁(yè)只敢放一張像素只有幾K的小照片，隨著3G的開通和智能手機(jī)的普及，買賣寶才敢逐漸把圖片尺寸稍微調(diào)大。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的上網(wǎng)速度與流量限制下，如果一味地追求高質(zhì)量的照片，就會(huì)發(fā)生用戶要么打不開，要么幾張圖片就會(huì)消耗掉其數(shù)元的流量費(fèi)的狀況。這些細(xì)節(jié)僅是買賣寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開始。

選擇移動(dòng)購(gòu)物的人還有人沒有電子郵箱嗎？不錯(cuò)，有。他們?nèi)允恰靶律庇脩簟?/p>

為了最大化地簡(jiǎn)化“新生代”用戶的操作流程，買賣寶并沒有和京東、淘寶一樣需要用戶用電子郵箱注冊(cè)，甚至還要記住繁雜的密碼。而是無需注冊(cè)，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)只需要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，便可以開始購(gòu)物。

而隨后需要輸入的用戶姓名、收貨地址以及備注等信息，用戶也完全不用翻頁(yè)完成，大大縮減了操作流程。僅此一項(xiàng)內(nèi)容，就讓買賣寶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率至少提升20%。

但這一方式最大的弊端是容易為支持貨到付款的買賣寶產(chǎn)生廢單，即有些用戶可能僅僅是嘗試一下，就下單了。

為減少毀單造成的物流等成本上升，買賣寶的客服會(huì)在用戶下單成功后的第一時(shí)間與之溝通，確定用戶是否真心想要。發(fā)貨后買賣寶會(huì)根據(jù)物流情況對(duì)買家進(jìn)行提醒，并會(huì)告訴用戶里面有買賣寶為其準(zhǔn)備的溫馨小禮物，提醒單價(jià)較高的用戶準(zhǔn)備好現(xiàn)金。這多少會(huì)讓用戶感覺到期待和隨時(shí)被關(guān)心的“誘惑”，讓買賣寶退換貨的比例控制在百分之零點(diǎn)幾。

京東、淘寶所有的電商都在主推自己的移動(dòng)端，那用戶為什么要使用你的？面對(duì)這一問題時(shí)，電商觀察員魯振旺直言：“誰能夠?yàn)橛脩魩砀憬莸挠脩趔w驗(yàn)，誰就有機(jī)會(huì)先占有市場(chǎng)。”

相比買賣寶，手機(jī)淘寶上的賣家則輕松不少。如果你想和手機(jī)淘寶去年成交額過千萬的賣家取經(jīng)的話，那么答案一定會(huì)讓你失望。因?yàn)樗麄儙缀跏裁刺貏e的事情都沒有做，既沒有花心思在手機(jī)上把店鋪“裝修”一番，也沒有專門的活動(dòng)設(shè)計(jì)。而是由手機(jī)淘寶幫忙將PC上的店鋪、活動(dòng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

手機(jī)淘寶的態(tài)度很明確，就是希望賣家能夠花更多的心思在老客戶的關(guān)系維護(hù)上以及傳播上。

用SNS思想運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

關(guān)注你的也將是最忠誠(chéng)的

面對(duì)過去的10年，淘寶賣家一直沒有特別好的手段去經(jīng)營(yíng)客戶時(shí)，阿里管理執(zhí)行委員會(huì)副總裁張宇一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“所謂的SNS，不是淘寶要一個(gè)SNS，而是用這樣的思想來運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)不再是強(qiáng)迫用戶接受信息的時(shí)代，用戶對(duì)你的關(guān)注與取消都是其自己的權(quán)利。這個(gè)時(shí)候淘寶賣家需要做的不是延續(xù)PC端的“搶”流量，而是利用手機(jī)的即時(shí)溝通，通過有價(jià)值的信息傳遞去經(jīng)營(yíng)客戶。手機(jī)淘寶微淘的另一個(gè)功能便是如此。

微淘一個(gè)特別之處就在于和微信、微博一樣，強(qiáng)調(diào)為商戶積累粉絲。比如，你在微淘上關(guān)注了一家出售攝影器材的商家，那么你會(huì)經(jīng)常通過該賬號(hào)接收到有關(guān)的攝影常識(shí)等信息。

這種營(yíng)銷方式不同于以往的比價(jià)、比產(chǎn)品，而是完全出于粉絲對(duì)商家專業(yè)知識(shí)的信任，從而樹立品牌忠實(shí)度。為了讓這種信息傳遞更具有價(jià)值，微淘未來也將為賣家提供不少服務(wù)工具。

如果你關(guān)注了一家女裝店，并且每天利用手機(jī)的閑暇時(shí)間相對(duì)比較固定，那么你大可以選擇這家店鋪為你提供的定時(shí)推送提醒服務(wù)，在閑暇時(shí)第一時(shí)間內(nèi)收到店家的相關(guān)信息。

未來安插了各類可提升服務(wù)效果和趣味性插件后的微淘，即便在用戶沒有購(gòu)物目的時(shí)候，也足以刺激一下用戶的消費(fèi)神經(jīng)。從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，其所能呈現(xiàn)出的新營(yíng)銷形態(tài)，甚至有一天會(huì)取代“網(wǎng)店”，更為機(jī)動(dòng)地刺激用戶隨時(shí)消費(fèi)。

盡管微淘能夠在經(jīng)營(yíng)用戶、營(yíng)銷上給人無限遐想，但微淘的創(chuàng)意者們從未僅僅將微淘定義為商品推薦。他們更希望在阿里投資高德地圖后，未來的微淘能夠成為消費(fèi)領(lǐng)域里的咨詢獲集地，即將生活與消費(fèi)緊密結(jié)合，從而更好地增加用戶黏性。

比如，你買了一副羽毛球拍，微淘會(huì)直接告訴你，你的附近有哪些羽毛球館，甚至?xí)嬖V你，附近還有誰買了球拍，提供讓你們相約出來切磋球技的機(jī)會(huì)。

“他們的野心會(huì)更大，不僅你要買我的東西，你買來以后要怎么做，我都會(huì)幫你解決?！?龔文祥告訴本刊，淘寶未來就是一個(gè)為購(gòu)物而存在的SNS。

凡客則將SNS交給了開通在微信端和內(nèi)置在APP上的客服功能。該功能不僅支持買家彼此之間拍照上傳、文字互動(dòng)，甚至可以創(chuàng)建交友群。

在用戶的關(guān)注與取消上，凡客并未把自己視為被動(dòng)方。對(duì)其而言，擁有3億用戶的微信恰恰為其提供了一次精準(zhǔn)維護(hù)老用戶關(guān)系的機(jī)會(huì)，并將微信的戰(zhàn)略地位提升到和其APP一樣甚至更高的等級(jí)上。

凡客對(duì)微信端的重視并不難理解，在微信平臺(tái)上，所有的關(guān)注都出于用戶自愿，這就等于變相地為凡客篩選出更為忠實(shí)的用戶。

于是，凡客的“大微信”計(jì)劃出爐了。計(jì)劃在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)完整業(yè)務(wù)閉環(huán)，即消費(fèi)者可以在微信的界面上直接檢索，完成購(gòu)物、查看物流、投訴、退換貨、曬單等全流程操作。凡客盤算著，再加之服裝搭配、美妝教程等相關(guān)的“人文關(guān)懷”，以及優(yōu)惠信息的推送與互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)比較高。

事實(shí)證明，凡客并沒有判斷錯(cuò)誤，從凡客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，微信轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是傳統(tǒng)的Web轉(zhuǎn)化率的4倍，達(dá)到8%。

用SNS思想運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不僅適用于淘寶、凡客，也適用于所有的移動(dòng)電商，在這個(gè)全民SNS的時(shí)代，改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不是技術(shù)，而是技術(shù)的應(yīng)用。當(dāng)技術(shù)被運(yùn)用到極致的時(shí)候，無線端所能帶來的空間將無比巨大。

從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

一千個(gè)人一千種需求

iPhone用戶平均每天打開“手機(jī)淘寶”6次，每次停留時(shí)間3分鐘。

高頻次的使用時(shí)段，與PC端一逛逛2小時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)生了截然不同的購(gòu)物場(chǎng)景。移動(dòng)電商需要考慮的是，如何能夠讓用戶在 “瞄一眼”、“看一下”之余，產(chǎn)生出更多的訂單。

設(shè)想一下，如果你打開手機(jī)淘寶的購(gòu)物頁(yè)面，和所有的人都一樣，那么你也將和其他人一樣，要在海量商品中去尋覓自己需要的商品。

但如果你一打開網(wǎng)頁(yè)，有人已經(jīng)主動(dòng)根據(jù)你的性別、年齡、地域特征、購(gòu)買能力等信息，為您量身定做了一個(gè)可以展示你可能需要購(gòu)買、或者正是你喜歡的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，你是否要捂緊自己的“荷包”，以免變成月光族。

這一購(gòu)物場(chǎng)景距離普通淘寶用戶已經(jīng)不太遙遠(yuǎn)，微淘正是承擔(dān)著這種被譽(yù)為“千人千面”的營(yíng)銷重任，即每個(gè)購(gòu)物者都擁有獨(dú)一無二的購(gòu)物頁(yè)面。

“千人千面”的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的稀缺性。之所以說稀缺，并非是指數(shù)據(jù)不夠豐富，而是跟數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)的用戶樣本能否準(zhǔn)確支撐對(duì)用戶行為、個(gè)人屬性的推算。簡(jiǎn)單來說，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)需要用其他參照系數(shù)，讓主線數(shù)據(jù)變得更精準(zhǔn)。

比如說，母嬰類目，是否看過這個(gè)類目的就是準(zhǔn)媽媽或媽媽們呢？未必。這種精準(zhǔn)化推送就變得難起來，所以一開始是要先做一個(gè)人群，逐步再精確到一對(duì)一的個(gè)體。

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)分析來看，從“看母嬰產(chǎn)品”推導(dǎo)出“自己有小孩”這個(gè)結(jié)論，準(zhǔn)確率只有62%。但如果能再加上“一二線城市”、“年齡層”兩個(gè)數(shù)據(jù)屬性，這個(gè)準(zhǔn)確率便可以升到83%。如果再加上“有沒有汽車”這個(gè)屬性的話，準(zhǔn)確率就可以升到86%。如果再增加幾組數(shù)據(jù)，阿里甚至可以推算出孩子的年齡段。

一直以來，淘寶都被視為最全面網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的擁有者，但淘寶一直都沒有把這些數(shù)據(jù)更好地利用起來?！扒饲妗睜I(yíng)銷的背后，正是體現(xiàn)了淘寶從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。

“淘寶目前正經(jīng)歷著工業(yè)化的效率時(shí)代，這個(gè)效率一定是有一個(gè)界限的。如果要超越這個(gè)界限，一定是個(gè)性化時(shí)代的來臨，這條路是淘寶一定要走的?！睆堄顖?jiān)定地闡述道。

同樣將2013年視為移動(dòng)電商關(guān)鍵年的凡客也已經(jīng)意識(shí)到，在電商紅利正在逐漸消退、流量成本不斷攀升的情況下，凡客必須要更加重視與老用戶的關(guān)系維護(hù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能夠留住更多的人。擁有近7年數(shù)據(jù)記錄的凡客誠(chéng)品，也希望能夠基于數(shù)據(jù)，在手機(jī)凡客上為用戶展示不同的購(gòu)物界面。

甚至有一天，你對(duì)著手機(jī)凡客客服大喊一聲“襯衫”，凡客便會(huì)向你推薦你最有可能喜歡、適合你的幾款產(chǎn)品。

當(dāng)然，在當(dāng)前的條件下無論對(duì)于淘寶還是凡客，完全精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)還僅是遠(yuǎn)期的規(guī)劃，未來還有諸如信息預(yù)處理和過濾平臺(tái)建立等困難在等待他們，但至少他們已經(jīng)向大數(shù)據(jù)的智能化系統(tǒng)夢(mèng)想邁出了一小步，未來值得期待。