大鱷占入口 小魚搶市場 移動電商大爆炸

覃怡敏

今年春節(jié)，做了6年百麗集團(tuán)電子商務(wù)的百麗電商總經(jīng)理謝云尤為驚喜，通過手機(jī)下單買百麗貨品的比例由之前的8%～10%猛漲到了30%。更為驚奇的是，通過對用戶反饋的調(diào)查顯示，很多訂單竟然來自春運(yùn)期間的火車上。

如果說，此前百麗還僅將移動電商視為購物渠道的補(bǔ)充和增加，那么這件事足以讓他們深入思考，移動電商對他們的真正意義是什么。

移動電商的重要性不言而喻。移動的便捷性，讓移動電商逐漸成為人們消費(fèi)的硬需求。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云更是放出豪言，“阿里無線團(tuán)隊的職責(zé)就是滅了淘寶”。

早在去年第一季度，移動電商就已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大細(xì)分行業(yè)，占據(jù)規(guī)模總量的42%。經(jīng)歷了2012年的長足發(fā)展，今天移動電商已是購物的大勢所趨，將成為電商的主戰(zhàn)場。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年Q1中國移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到266.6億，同比增幅高達(dá)250.3%。移動電商已經(jīng)處于大爆發(fā)前夜。

移動電商風(fēng)生水起。打開手機(jī)、Pad，琳瑯滿目的移動電商APP，飽含著大鱷小魚們逐鹿移動電商的雄心。

“移動電商已經(jīng)由1.0時代步入3.0時代?！鄙钲谟|電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥分析，1.0時代移動電商只是對網(wǎng)站流量入口的補(bǔ)充和購物渠道的延展增加，2.0時代獨(dú)立的無線電商紛紛出現(xiàn)，3.0時代的移動電商已成為國內(nèi)大部分主流電商的戰(zhàn)略高地。

兵家必爭之地

“重視”推動移動的車輪

4月下旬，作為無線淘寶重磅級產(chǎn)品推出的微淘，擔(dān)負(fù)起了移動電商的重任，這款類似騰訊微信的產(chǎn)品堪稱阿里的戰(zhàn)略級項目。

手機(jī)淘寶“變形”項目負(fù)責(zé)人尚文告訴記者，未來1000個買家會看到1000個不同的手機(jī)淘寶首頁；賣家也可以根據(jù)信息流和各類工具更好地經(jīng)營自己的店鋪，而并非在外圍的微博、微信上做公共賬號去“狩獵”。

位居市場份額第一的無線淘寶，并沒有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對移動電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動未來。

京東在移動電商市場份額位居第二，但眼下增長速度并非“第二”。京東移動端用戶目前月活躍用戶過千萬，占比10%，正以每月10%以上的速度高速增長。2012年交易額為30億左右，較2011年上漲10倍。這其中既有市場的驅(qū)動，更有京東的重視。

在別人還在等待移動支付爆發(fā)、認(rèn)證信息等條件成熟的時候，京東已經(jīng)將移動電商視為不可失去的機(jī)會。在京東人眼里，現(xiàn)在就是要盡快基于不利條件去布局，如果京東今天不做好這樣的準(zhǔn)備，那么明天當(dāng)“大佬”們都進(jìn)入之后，就不會再有京東什么事了。

在京東商城董事局主席劉強(qiáng)東眼里，移動互聯(lián)網(wǎng)儼然已經(jīng)是京東的未來所在。從編程的語言環(huán)境，到后臺的架構(gòu)，到應(yīng)用層、中間層再到底層，所有的布局都圍繞移動的方向展開。京東至今擁有的覆蓋所有主流終端平臺的6款客戶端，除云盤為個人存儲云盤客戶端以外，其他均為移動電商應(yīng)用。

而2011年單獨(dú)成立的移動端研發(fā)部，直接匯報的對象更是劉強(qiáng)東本人，京東對移動電商的重視可見一斑。

在移動端著急卡位的還有凡客誠品。作為中國最早進(jìn)入移動電商的企業(yè)之一，凡客在2010年正式確立移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出了涵蓋全部主流平臺的十幾個版本的移動產(chǎn)品。今年4月24日，隨著凡客手機(jī)端用戶的快速增長，凡客更是宣布成立移動創(chuàng)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)移動終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)開拓和實(shí)踐。

先于對手做出反應(yīng)的凡客，目前來自手機(jī)端的訂單數(shù)已達(dá)到總訂單數(shù)的30%以上，APP終端的安裝激活量超過1000萬。面對這一成績，凡客誠品創(chuàng)始人陳年更是要于今年實(shí)現(xiàn)在移動端上的顛覆之舉。

即便在互聯(lián)網(wǎng)大佬的眼里，移動電商還有著種種不成熟，但卡位的心理已經(jīng)非常普遍。

國內(nèi)外知名的線下品牌商如Nike、GAP、李寧、百麗、美特斯邦威等都在加速對移動電商的布局。丹麥時裝集團(tuán)綾致公司旗下女裝品牌VERO MODA也正式上線其品牌購物APP。

大鱷占入口，小魚搶市場。龔文祥形容大家的行動是“不限規(guī)模，不限投入”。他們對移動電商的高度重視，正推動移動電商的高速發(fā)展，這是移動電商大爆炸的直接原因。

“變形”移動大不同

便捷“引流”大計

多少年來，凡客一直大喊著“朝精準(zhǔn)推薦要效益”，然而今天移動端本身可以提供的精準(zhǔn)LBS數(shù)據(jù)，將這一夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

通過數(shù)據(jù)分析，凡客發(fā)現(xiàn)移動平臺上不同的移動設(shè)備背后的人群屬性非常強(qiáng)烈，比如，iOS、Pad的人群一定比Android人群在購買力上強(qiáng)很多，而iPhone用戶里女性人群占比就很高。再加之，通過LBS知道用戶是在二線城市還是三線城市，甚至知道當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r等信息，便可以為用戶做“精準(zhǔn)”營銷和推薦。

比較粗糙的模型是，憑借以上信息及用戶歷史購買行為，凡客絕不會向一個女性用戶去推薦一些男性用品，而且向一線城市和三四線城市不同性別的用戶推薦和服務(wù)的內(nèi)容也會有所差別。

盡管現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)情況，只能讓凡客提供有限的幾個個性化服務(wù)，但是這幾種服務(wù)相比過去的PC端已經(jīng)更加精準(zhǔn)和有效。

“這是個性化的時代，也是大數(shù)據(jù)營銷的時代，每個人看到的必然是其感興趣的內(nèi)容，而不同用戶所接收到的自然是不同的內(nèi)容?！本〇|移動副總裁熊宇紅告訴記者。

事實(shí)上，無論是京東還是淘寶都正在移動端實(shí)施自己的“引流”大計。也正是基于此，才有了無線淘寶要完成的“千人千面”營銷。

“千人千面”后，女性用戶就不會在手機(jī)淘寶的首頁看到她不感興趣的電子產(chǎn)品促銷信息，男性用戶也不會看到各類化妝品和女裝。平常只關(guān)心動漫或者追星、一年也坐不了一次飛機(jī)的高中生自然也不會在首頁看到對他毫無用處的航旅圖標(biāo)。依據(jù)每個人的需求量身定制，商家在移動端推出的信息能及時準(zhǔn)確到達(dá)新老用戶的手中，使?fàn)I銷定位更加精準(zhǔn)。

而這樣的優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)電商是得天獨(dú)厚的。精準(zhǔn)營銷也必將成為電商未來在移動端的戰(zhàn)略重心。

智能手機(jī)向下滲透

全民呼喚電商移動生態(tài)

上海2012手機(jī)淘寶用戶年均消費(fèi)金額達(dá)到了1630元，已經(jīng)不低了，但浙江小城舟山地區(qū)的更高，年消費(fèi)金額達(dá)到1721元。類似的情況層出不窮，貴陽、溫州地區(qū)手機(jī)網(wǎng)購用戶的購買力也高于北京；西城拉薩以及林芝地區(qū)還出人意料地擠進(jìn)了購買力前十榜單。

吵嚷了多年要?dú)⑷胨{(lán)海市場，原來進(jìn)入藍(lán)海市場的路就近在眼前?！耙苿踊ヂ?lián)的受眾已經(jīng)由最早期的三低人群（低收入、低年齡、低學(xué)歷，他們用手機(jī)因為沒有電腦）轉(zhuǎn)向三高人群，未來3年將再轉(zhuǎn)回低端人群?！痹跓o線淘寶耕耘3年的淘寶無線事業(yè)部總裁邱昌恒，感慨于移動互聯(lián)網(wǎng)的日新月異。

中國有很多人大部分的時間是沒有PC的，比如高中生、打工仔群體，他們使用手機(jī)購物的便利性自然要比PC要強(qiáng)得多。龔文祥也對記者指出，很多三四線城市的人更習(xí)慣用手機(jī)直接上網(wǎng)，他們跳過了所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動互聯(lián)時代。無線終端成為電商們殺入藍(lán)海市場的載體。

2012年無線淘寶累積訪問用戶超過3億，無線淘寶支付寶交易額同比增長達(dá)600%，而支撐這一數(shù)據(jù)的群體多來自三四線城市。

為什么三四線城市的移動電商購買力最先爆發(fā)？所購買的東西，又都并非集中在便宜二字上？從無線淘寶的交易記錄上看，他們對品牌的訴求并不比大城市少。

恰恰也是這群人，對渠道的信任卻往往大于對當(dāng)?shù)仄放崎T店的信任程度，他們也成為移動電商最早的擁護(hù)者。

而那些坐在辦公室，成天對著電腦的小白領(lǐng)們，同樣歡迎移動電商的到來。屏蔽掉網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的單位并非少數(shù)，午休時手機(jī)或是Pad成為這些小白領(lǐng)們唯一能夠上網(wǎng)消遣的工具。

隨著使用手機(jī)、Pad上網(wǎng)購物的人越來越多，全面呼喚移動電商生態(tài)的大趨勢已經(jīng)到來。移動網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長是驅(qū)動移動電商大爆炸的根本原因。市場研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence的報告如是指出。

位居市場份額第一的無線淘寶，并沒有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對移動電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動未來。