背包旅游的市場價值及文化機遇

劉鈺佳

一、背包旅游發(fā)展回顧

背包旅游最早的理論見諸于1973由Cohen提出的“漂泊者”定義，40多年來，在其特立獨行、自我價值、自我實現(xiàn)、自我建設(shè)等極富魅力的口號感召下，借助一大批戶外企業(yè)奔向藍海的逐利本能以及由此而來的龐大市場宣傳，背包旅游已經(jīng)從“叛逆者”、“邊緣行為”的次文化小眾，發(fā)展為了跨國家、跨文化、跨年齡的，在全球擁有數(shù)千億產(chǎn)值的巨大市場。成為無論是精英還是草根，無論是學(xué)生還是明星，無論是老人還是小孩都飽含熱情的高速發(fā)展的新興旅游形式。

在中文互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中“背包”的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果超過1億，占“旅游”關(guān)鍵詞的10%；在全球最大（中文）微博媒體中“背包”相關(guān)推文接近4千萬，占“旅游”的12%，這其中還不包括“戶外”等關(guān)鍵詞的比例；在國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺上，“背包”商品數(shù)量（17萬）與“門票”商品數(shù)量（18萬）幾乎相當(dāng)，從這些都可以看出這一新興旅游文化無論在虛擬社區(qū)還是中文社會，都已經(jīng)成為一股不可忽視的市場洪流，它和主流文化的快速融入以及相關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，使其成為新興旅游市場增長中最活躍、最旺盛的一極。

背包旅游作為一種高跨度的生活和消費形式，在飛速發(fā)展的背后，必然潛藏著巨大的文化和商業(yè)價值。

二、背包旅游與旅游目的地的深層收益

背包旅行者偏好低成本的旅行方式，曾經(jīng)讓很多旅游目的地對他們感到焦慮甚至反感，雖然背包旅游無法像常規(guī)旅行團一樣在旅游門票和旅游紀(jì)念品的消費上貢獻可觀收益，但隨著近年來背包旅游規(guī)模的不斷擴大，我們可以看到：

首先，背包旅游者的經(jīng)濟影響已經(jīng)從傳統(tǒng)的門票和紀(jì)念品消費轉(zhuǎn)移到更豐富、更寬泛、更深入的旅游地生活經(jīng)濟中。背包旅行者往往擁有相對傳統(tǒng)旅客更多的旅游時間，以及更為靈活的行程安排，比起每個地點滯留不超過2小時的傳統(tǒng)旅行團，背包旅行者可能在一個景點和周邊滯留數(shù)天時間甚至數(shù)月，這使得它們有條件更深入地進入到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化生活圈，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟貢獻從日常消費品、器材補給、人力服務(wù)租用，到公共交通、便捷旅店、通信服務(wù)，涉及的層面已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)觸及的范圍。以西藏自助游為例。耗時大都在一個月以上，比起7天的旅行團游客，背包旅行者對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻可以深入到沿線的更多個體經(jīng)濟和工商業(yè)，也會使得一些與傳統(tǒng)旅游無關(guān)的團體和個體能夠從這樣新興旅游市場中獲益。

其次，對一些不具備開展傳統(tǒng)旅游的地區(qū)，或者較難進行大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施投資的地區(qū)，背包旅游使得當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^門限較低的簡單旅游服務(wù)來創(chuàng)造收益，如尼泊爾的EBC Trek營地的業(yè)余向?qū)Ш吞舴驗閬碜匀虻牡巧綈酆谜咛峁┯袃敺?wù)，這使得這一世界上最貧窮地區(qū)能夠通過極其簡單的體力服務(wù)，從全球的背包旅游者那里獲取地方經(jīng)濟發(fā)展。在我國西藏等偏遠或高海拔地區(qū)，大量的青年旅社等經(jīng)濟型酒店也因為背包客的大量聚集，而成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化交流的樞紐點，為周邊商品消費、運輸、通信和人力服務(wù)提供了平臺和市場。

此外，目前國內(nèi)的背包旅行者主要由學(xué)生和青年精英組成，而后者往往是旅游消費力和消費欲望非常旺盛的群體，以常規(guī)消費為例，一次旅行的戶外用品投入往往超過數(shù)千元，長途旅行有時需要數(shù)萬的開支，而跨國境的穿越或者高海拔攀登甚至需要數(shù)十萬的消費預(yù)算。雖然背包旅行者對“低消費”的偏執(zhí)傳統(tǒng)由來已久，但這只能說明他們和普通游客的消費差異化不過是消費的對象和消費方式的不同，背包旅行者往往以更精細、更客觀的預(yù)算來計劃旅行消費，但因為旅行時間更長、旅行地域更廣，使得他們的實際支出有時能達到普通觀光游客的數(shù)十倍，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻力也更深入、更廣泛和更持久。

最后，背包旅行者對旅游地的貢獻不僅僅限于直接消費，根據(jù)澳大利亞學(xué)者研究表明，在名為“收割者”的長途旅行線路上，年輕的旅行者追隨著水果成熟的線路，以打零工的方式邊“收割”邊旅行，在體驗水果收割和背包旅行樂趣的同時，已經(jīng)成為沿線當(dāng)?shù)厮r(nóng)業(yè)的最主要勞動力來源。

三、戶外制造業(yè)的歷史機遇.

Jack Wolfskin“我愛非洲”的廣告近日在央視的黃金時段播出，可以看到越來越多的國際戶外用品企業(yè)開始重視中國這個巨大的新興戶外消費市場，其飛速發(fā)展的背包旅行產(chǎn)業(yè)對國際資本和戶外產(chǎn)品制造業(yè)的吸引力不言而喻。

我國擁有全球接近四分之一的人口，如果按人口均分，這將是戶外產(chǎn)業(yè)最大的市場。同時，我國還擁有異常豐富的地質(zhì)地貌，覆蓋從雨林到極地的廣闊緯度，擁有從世界屋脊到熱帶島嶼的全方位旅游資源，這在全球都很難找到可以比擬的副本，加上經(jīng)濟的高速增長帶來的更多人文和個性化旅游需求，使得背包旅游具有極其廣闊的發(fā)展前景，也為與此相應(yīng)的戶外用品制作提供了巨大的市場潛力。

2012年，我國戶外用品銷售同比增長45%，同樣在2012年，戶外產(chǎn)品銷售的增長已經(jīng)超過傳統(tǒng)服裝企業(yè)的增長速度，這也促使包括李寧在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌開始踏足戶外市場。目前，從超級百貨賣場到超級市場，都開設(shè)有戶外用品的專區(qū)，這也從側(cè)面折射出戶外用品市場的巨大需求。

以我國戶外用品龍頭企業(yè)“探路者”為例，2009年上市，2010年實現(xiàn)凈利潤增長22%，2011年利潤同比增長98.81%，2012年同比增長56%，遠高于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品制造業(yè)以及其它制造業(yè)的增長速度。這無疑得益于背包旅游市場和戶外消費品市場的飛速發(fā)展，而從目前的背包旅游普及程度以及影響來看，我國戶外用品市場仍然具有極其巨大的市場潛力。

以背包旅游最重要的戶外用品“帳篷”為例，對7萬件我國市場上銷售的帳篷產(chǎn)品統(tǒng)計表明，國外品牌數(shù)量和國產(chǎn)品牌數(shù)量對比為10：8，而在高端帳篷制造領(lǐng)域，則幾乎全部是國外的品牌。不容樂觀的現(xiàn)狀還包括：雖然我國戶外制造商的營收規(guī)模在擴大，但核心產(chǎn)品的市場份額卻在降低?？v觀我國戶外用品制造業(yè)近幾年的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，雖然取得了長足的進步，在數(shù)量和質(zhì)量上都取得了很大的提高，但是，從目前市場的選擇看。我們并未能在這一新興領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，而隨著戶外消費的日益成熟，對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)的需求將更為強烈，如果不對國外競爭對手進行充分的重視，我國的戶外制造商很可能在這個剛剛起步的高速市場中錯失豎立品牌的重要機遇，而不僅僅是市場份額那么簡單。

四、文化正能量的潛在價值

與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)基于景觀自身的文化影響以及日益變味的商業(yè)理想不同，背包旅游等新興旅游正以全新的形式影響著社會價值觀和文化的發(fā)展方向。

旅游本身就是一種極其特殊的商品。它對應(yīng)人類社會較高層次的心理需求。當(dāng)傳統(tǒng)的旅游方式因為過多的商業(yè)利益交織而呈現(xiàn)出一副無法調(diào)和的矛盾和亂象時，背包旅游正好給了人們的深層需求一個便捷的出口。旅游只要在接近或者觸及旅行者最原始的“恣意放松”、“認(rèn)識自我”的心理期許時，才有可能產(chǎn)生對文化的影響和貢獻。

媒體反復(fù)報道的64歲的張廣柱夫婦，攜手完成背包環(huán)球世界的壯舉，讓人們看到了生命的正能量，當(dāng)今社會文化紛呈，可能有人會質(zhì)疑精神文明項目的龐大支出，質(zhì)疑選舉產(chǎn)生的模范，但沒有人會去質(zhì)疑一種通過自我旅行的方式來釋放的人生的正能量，背包旅游文化在倡導(dǎo)個人價值的實現(xiàn)和挑戰(zhàn)自我的同時，實際上也在幫助社會建立一種更積極、更樂觀的生活態(tài)度，有助于社會文化的良性發(fā)展，這在文化消費與經(jīng)濟增長形成巨大反差的當(dāng)代具有重要和深遠的社會價值

其次，背包旅游傳統(tǒng)中強調(diào)的“低成本”、“精細化”的消費態(tài)度，符合“節(jié)約型”社會的主旋律。背包旅行者往往不是因為現(xiàn)實的經(jīng)濟條件制約而被迫選擇低成本的旅行方式，他們往往在具備優(yōu)越生活條件的同時，希望通過理性和科學(xué)的決策和規(guī)劃，制定最恰當(dāng)?shù)男谐?，選擇最合適的線路，并從中獲取成就感和愉悅。這種主動、務(wù)實、精細的生活態(tài)度在經(jīng)濟建設(shè)取得巨大成就的今天尤為重要，是對不良消費習(xí)慣的一種清滌，對全社會物質(zhì)觀的良性發(fā)展具有重要意義。

最后，背包旅游一個重要特色在于它強調(diào)交流和互助。因為背包旅游者在旅途中沒有導(dǎo)游、旅游公司的后勤支援，旅行線路也充滿更多的不確定性因素，這要求旅行者必須通過同伴或者同行者幫助來預(yù)估風(fēng)險、處置突發(fā)事件、化解危機。也許一次傳統(tǒng)的景點旅游后可以讓人彼此結(jié)識，但一次生死攸關(guān)的攀登或穿越后，會得到一生的朋友。背包旅游在強調(diào)挑戰(zhàn)自我的同時，其實也是在倡導(dǎo)一種無私互助的文化，也正是這些深層次的文化內(nèi)涵，才使得背包旅游能夠在當(dāng)代迅猛發(fā)展，成為一股跨文化、跨年齡的潮流。

綜上所述，背包旅游從誕生到發(fā)展的40多年來，因為其樸實的、與主流文化契合的深層文化價值以及廣闊的商業(yè)市場前景，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)代旅游消費領(lǐng)域最活躍的增長極，對旅游地經(jīng)濟、戶外制造業(yè)以及社會文化建設(shè)方面都產(chǎn)生了廣泛深入的影響，具有巨大的經(jīng)濟和文化發(fā)展?jié)摿ΑＣ鎸@一新興旅游形式的迅猛發(fā)展，我們除了看到它對經(jīng)濟和文化的巨大貢獻外，還需要認(rèn)真應(yīng)對在游客安全保障、本土戶外品牌建設(shè)等方面的挑戰(zhàn)，才能最大化地利用這一新興產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟和文化帶來的巨大價值。

（責(zé)任編輯：陳喜輝）