企業(yè)怎樣做自媒體營銷

李傳濤

任何社會都和它的信息、媒體共生。在工業(yè)革命時代，營銷靠媒體，而媒體賣的是注意力的殘值。你看電視劇，我中間插播一個廣告。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體正在抵達特定的渠道和碎片化的人。在這背后，則是一切強制相鄰關系的解體，所有傳統(tǒng)媒體的盈利模型都在崩塌。

企業(yè)就是自媒體

大多數(shù)產業(yè)產生的價值和盈利能力成正比，唯獨廣告不是。幾年前，我采訪迅雷的老板，問他們商業(yè)模式怎么樣？他說沒找到，現(xiàn)在還靠廣告。我說，廣告不就是商業(yè)模式嗎？他說當然不是，我們是搞下載的，當然越快越好，但下載越快廣告停留時間越短，價值就越低，這么糾結能說是商業(yè)模式嗎？

這就是傳統(tǒng)媒體遇到的問題。對于企業(yè)，這意味著過去穩(wěn)定的營銷渠道正逐漸喪失，怎么辦？做企業(yè)自己的媒體。說句聳人聽聞的話，未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告。一切產業(yè)皆媒體，一切內容皆廣告。

我跟潘石屹認識多年，他也認識無數(shù)傳統(tǒng)媒體人，但我們這些朋友誰都掙不了他的廣告費，為什么？因為他自己就是SOHO中國的媒體。他作秀、開博客、發(fā)微博、辦展覽、拍電影、做“長城腳下的公社”，這些活動吸引眼球后帶來的能量，又全部倒灌回他的產業(yè)，形成他的競爭力，因此潘石屹不需要購買媒體。

一些媒體人也這么干，自己延伸出自己的產業(yè)。典型如王峻濤，在微博上了搞了幾十萬粉絲以后，就開始賣大棗，自己變成一個產業(yè)鏈。這就是未來的媒體場景。

蘋果公司之所以能成為全球市值最大的公司，因為喬布斯也是一個媒體。喬布斯去世后，我對蘋果公司就不看好了，因為它喪失了喬布斯身上的媒體屬性。

從吃飽穿暖開始，工業(yè)革命幫我們延伸和替代了四肢和許多器官，但有個終極器官的需求是無限的，這就是大腦。一個人一生該度多少次假？看多少場電影？欣賞多少本小說？這是沒有盡頭的，所以未來的經濟場景就是：你給我說故事，我給你唱個歌，我們變著法互相取樂。因此，未來各個產業(yè)鏈的價值賦予就靠媒體，這是體驗經濟的本質。

而媒體，就是我們這幫人干的事。現(xiàn)在大量媒體人不知道自己干什么，相反潘石屹知道。未來不是媒體人的媒體世界，而是全民的媒體世界。

推廣信息本身就值錢產品經濟時代，經濟學認為有價值就有價格，錯。這隱含一個條件—稀缺性。在地球上，對人價值最大的是空氣，可是誰能在地球上賣空氣呢？在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息已經多到完全沒有稀缺性的程度。因此，這個世界上最缺的不是內容，而是注意力。

中國這么多年的發(fā)展，先是價值鏈上的產品最值錢，然后是渠道最值錢，再之后是內容值錢，下一步就是人最值錢。傳媒業(yè)也因此正在發(fā)生一個轉折—傳媒的最大價值由信息價值轉移為人格價值，不是好內容帶來好傳播，而是好人格帶來好傳播。

好萊塢一部大片50%的成本來自明星片酬，國內電視劇行業(yè)也不斷抱怨明星太貴了，不是這些明星道德敗壞，而是因為他們帶來稀缺性。大家能記住的人就這么多，同樣受訓練、冒風險，第一個登上月球的人叫阿姆斯特朗，請問第二個人是誰？世界已經變成平的，你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗瑪峰，但你得是那個尖，這是傳播規(guī)律里面非常殘忍的一點。因此，以人格為核心建立自媒體，將是未來營銷的一個基本狀態(tài)。

過去，渠道是企業(yè)開展營銷的關鍵。而自媒體是一個個的人，是周立波、郭德綱，不是微博大號、微信公眾平臺。傳統(tǒng)媒體有點像長江大河有清晰的路徑，而自媒體像雪山，春暖花開，雪水下山，至于分成幾條道路，其實不重要。

通常情況下，企業(yè)要制造的品牌體驗只有一個，但是實現(xiàn)的路徑則有多種。一些企業(yè)是在以不花錢，甚至掙錢的方式做推廣。典型的例子是米其林。100多年前，隨著汽車的普及，輪胎產業(yè)的“天花板”開始出現(xiàn)。有人給米其林公司出了一個主意，出版一個免費刊物送給大家，告訴大家哪個古堡好玩，哪個餐廳好吃，他們就要開車去，就要磨輪胎。米其林后來搞了一個旅游與交通指南叫《米其林指南》，從1920年起公開發(fā)售，從中賺了很多錢。

再比如，蒙牛幾年前出了一本書叫《蒙牛內幕》，很多書攤上都有，這本書給蒙牛品牌帶來的曝光價值，遠遠超出在中央電視臺打幾條廣告。海爾有一個產業(yè)鏈，叫做海爾參觀，一年也能掙兩三千萬元。

這幾個例子都在告訴我們，每一個企業(yè)都不是傳統(tǒng)工業(yè)里生產某一種服務的組織體，實際上是一個價值體。如果企業(yè)的營銷是成本中心，那不干也罷，要干就干成盈利的。

未來，媒體和產品之間的界線會非常模糊。有一個指甲刀品牌叫“非常小氣”，它的老板2008年告訴我，他們也是一個媒體了。故事是這樣的：這個老板找到美國紀念911基金會，建議他們給每個紐約市民發(fā)一個指甲刀，上面刻上幾個字—“不要忘記9·11”。他對美國人說，指甲刀是家庭之中唯一可以通用的衛(wèi)生用品，每個指甲刀作為傳媒，可以傳播兩到三人，傳播時間也比較長。更重要的是，指甲生長速度是恒定的，所以剪指甲的頻率就是恒定的，紀念9·11也就是恒定的?；饡撠熑寺牶笥X得很有道理，就訂了500萬個指甲刀，這是這個老板一生最大的一筆訂單。

只有云故事才能傳播

很多公司會遭遇品牌危機，咨詢我的意見時，我通常都建議不要反駁，很快就會過去。2012年，中國每3天就發(fā)生一件丑聞，我覺得今年會“進步”到2.5天。還沒等你做危機公關呢，下一個丑聞就來了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，丑聞呈對數(shù)發(fā)展，一旦進入對數(shù)期，速度太快，怎么公關都來不及，而不進入對數(shù)期就爆發(fā)不了，你也不用管它。

實際上，主動暴露自己的危機是比控制危機更有效的行為。過去，我們總被一個假象迷惑，覺得企業(yè)在市場中，就像穿著潔白的連衣裙在銀河般的街道上行走，不能帶一點污泥。但現(xiàn)在是個你穿著工裝褲，左手一痰盂，右手一糞土的時代，我們必須學會適應街上磚頭亂飛，然后把每一個危機當做往上走一步的助力。

今年的“3·15”晚會曝光了高德地圖，高德問我怎么辦？按照傳統(tǒng)方法，高德應該認錯道歉，且不說認錯道歉對不對，關鍵是認錯道歉根本不會發(fā)生傳播，這才是更要命的。我的建議是，你跟它對砍，反正這次晚會自己也是滿身污泥。

大家在這點上也要學潘石屹。喬布斯去世那天，潘石屹點評喬布斯惹火燒身，別人嘲笑他造了個“一潘”（每平方米一千元）的概念，他卻真印了些“潘幣”，到哪兒都送人。一切東西都可以娛樂化，這是特別好的心態(tài)。危機公關的時候，大家通常糾結于承認還是不承認，抵賴還是道歉，深說還是淺說，但只要你處于兩難境地，所有的選擇都是錯誤的。前進和后退都錯，就往旁邊走，搞笑它，娛樂它。

另外，一個組織體和一個人是沒法對著干的，因為組織沒有個人那么快的反應速度。前幾年羅永浩和西門子冰箱對著干的時候，西門子基本沒有還手之力；周鴻祎和騰訊打架的時候，騰訊完全不行。所以我建議，面臨危機時，你們要變成一個人，還會有機會翻身，但當你是一個組織的時候，基本死無葬身之地。

隨著大眾媒體的消失，這個世界上基本上不可能出現(xiàn)小故事。所謂小故事，就是故事本身不具備傳播性，但是通過渠道強力傳播，硬塞到你腦子里去?，F(xiàn)在出現(xiàn)的是云故事，不發(fā)生云故事，傳播就不會發(fā)生。

中國有四類云故事原型：第一類，仇富；第二類，仇官；第三類，民族情緒加地域歧視；第四類，兩性。到目前為止，所有引爆的事件和危機都是這四個云故事的變種，我還沒發(fā)現(xiàn)第五類。

所以當你遇到危機的時候，要清楚地知道你的云故事原形是什么?！?Q大戰(zhàn)”的時候，我中途成為騰訊的顧問，馬化騰抱怨大家都罵他。我說，大家罵你不是因為支持周鴻祎，而是你平時干的“壞事”的零存整取。什么壞事？你犯了有錢有勢罪，村里的地主被賊搶了，大家高興，就這么簡單。

怎么解決呢？我的終極大法就是把故事變大，再造一個故事。

王老吉和加多寶之爭，王老吉就掉進了一個故事里——國企強者打壓民企弱者。這個故事不改，王老吉就贏不了，花再多廣告費也不行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代看的是故事格局，故事不改，你越折騰越死。

任何故事的傳播有四個要素：第一角色，第二情緒，第三懸念，第四細節(jié)。很多媒體只想講一個有趣的故事，所以營銷傳播時，就需要把你的劇情變得有趣，沖突劇烈，情緒帶入足夠強，細節(jié)足夠放大；危機公關時倒過來。發(fā)生危機的本質是你進入一個故事，在其中扮演一個原本不想扮演的負面角色，基本的解決方法就是把這四個要素從故事里抽掉，讓角色對抗不清晰，懸念解消，情緒弱化，細節(jié)模糊，基本就躲過去了。最后給大家提一個醒：互聯(lián)網(wǎng)時代，不是營銷策劃者的時代，是營銷共舞者的時代。策劃的前提是能把控一切，但其實你什么都控制不了。