復(fù)盤Q卡：分眾的O2O試錯

王采臣

分眾Q卡，2011年10月9日正式推出，2012年下半年逐漸銷聲匿跡。這張小巧別致的小卡，背后是分眾傳媒當(dāng)家人江南春的O2O廣告媒體帝國夢。2013年5月，一位參與過Q卡項目的前分眾員工對我們講述了Q卡的故事。

把廣告板變成購物籃

廣告主曾經(jīng)向江南春抱怨，看完分眾的廣告后無法形成一個點擊進入，即使提高了產(chǎn)品的知名度，但與買東西不完全是直接關(guān)聯(lián)。Q卡是解決這個問題的一種設(shè)想：消費者從分眾互動液晶屏免費取得Q卡，短信注冊激活后，看到感興趣的廣告內(nèi)容刷卡，就可以通過手機獲得優(yōu)惠券，再到實體店交易。

在江南春眼里，分眾互動屏將通過Q卡實現(xiàn)三大改變：“一是從廣播式到互動式到O2O，把消費者帶向?qū)嶓w店鋪；二是通過Q卡了解不同消費者的喜好，實現(xiàn)從大眾到分眾到一對一的精準(zhǔn)（營銷）；三是把城市消費與品牌特惠資訊從分眾LCD端延伸至手機端。”

在員工眼中，這也是被資本市場逼的?！胺直娛且粋€上市公司，資本市場要求它每年保持一定的增長率，但同時分眾又是個資源型的廣告媒體，早些年跑馬圈地，幾乎已經(jīng)壟斷了這個分類的市場，現(xiàn)在的市場領(lǐng)導(dǎo)地位百分之九十以上，這個情況下如何保持利潤的增長？這些情況逼得江南春必須去創(chuàng)新，于是Q卡應(yīng)運而生?！?/p>

不過，利用實體終端做優(yōu)惠券派發(fā)的，分眾Q卡并非先行者。更早有維絡(luò)城，不同的是，維絡(luò)城的優(yōu)惠券是打印的，而Q卡的優(yōu)惠券是發(fā)到手機里的。與維絡(luò)城相比，分眾的Q卡無疑擁有更多的資源優(yōu)勢。據(jù)前分眾員工介紹，以北京為例，分眾擁有約一萬個點位的樓宇電視、將近兩萬個能平面刷屏的機器以及幾萬個小區(qū)內(nèi)的看板。如果把這些廣告位再次利用起來，實現(xiàn)廣告物聯(lián)網(wǎng)，對分眾將是很好的概念升級。

早在2010年，分眾傳媒就著手Q卡項目，當(dāng)時曾經(jīng)想過去收購一個團隊來做。江南春曾經(jīng)找過維絡(luò)城談收購未果，于是才自己投入力量研發(fā)制造互動屏。2011年年中，互動屏樣機就已經(jīng)開始小范圍測試，至2011年10月上線。

Q卡上線之后，江南春親自上陣，利用自己的影響力在微博上推介：“免費獲贈中國面膜第一品牌美即的前提是要到電梯口的分眾樓宇互動屏的左右下角用手指按鍵取卡并把卡號發(fā)送至106909999即可激活使用，因為你的手機號和Q卡就綁定了。”

江南春專門成立了“上海享樂廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽眮磉\作此事，在全國七大城市都成立了團隊，支持力度最大的時候，傾分眾之力，全體參與，由分眾和享樂兩個銷售團隊來為Q卡跑客戶。

應(yīng)用場景根本不成立？

前分眾員工稱，從Q卡的立意來看，你不能不佩服老江敏銳的商業(yè)觀察能力，但是從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，事情不一定能做起來，當(dāng)時他們和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的很多人聊這件事，看好的并不多。

一位資深營銷人士說，分眾Q卡還沒出來的時候，就聽江南春在三亞談過，對這個產(chǎn)品的最直接感受是：應(yīng)用場景不成立?！吧舷码娞菔莻€什么場景？匆匆忙忙的，人擠人，你只能做一件事情，無聊的時候去掃一眼廣告，你想加多一個動作，比如說用手機或者Q卡去掃一下，和你互動，大部分人都沒有這么淡定。僅這一條，我就覺得分眾Q卡沒戲，在特殊的場景之下，新鮮勁一過，人們不會很熱衷去用它。維絡(luò)城的展示位設(shè)在大商場，人們逛的時候本來就有閑適的心情。”

最初，Q卡提供的是生活服務(wù)類的優(yōu)惠信息，消費者可以通過Q卡找到身邊的某家飯店、婚紗影樓等。北京一度有四五十人的純銷售團隊，每天去掃街，和餐館、咖啡店談合作。但Q卡團隊很快發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)拓展并不是容易的事情。“和三星那些大廣告主相比，讓小餐館、咖啡店的老板掏錢做廣告非常困難，做生活服務(wù)類沒有價值?！?/p>

原有屏幕和互動屏內(nèi)容定位出現(xiàn)明顯的沖突?！拔覀兪且粔K大的普通屏下設(shè)三個小的互動屏（配合Q卡專用），大屏每天播放的都是三星、蘋果、寶馬、奔馳之類的大品牌廣告，而小屏播放的都是周邊的飯店折扣信息什么的，大家都認為這是小廣告，亂七八糟的，拉低了大屏廣告的檔次?！?/p>

江南春發(fā)現(xiàn)這些問題之后，2012年上半年果斷裁撤了Q享樂的銷售團隊，但認為Q卡還可以發(fā)揮其他價值。“老江認為可以給大的廣告客戶帶來增值服務(wù)，比如說強生公司的美瞳隱形眼鏡，通過Q卡，可以告訴受眾，離你最近的美瞳眼鏡專賣店在哪里？你刷一下可以去那里領(lǐng)一個試用裝。有些日化類的客戶還派發(fā)樣品。”

江南春成立了一個物流小團隊來負責(zé)給寫字樓人群派發(fā)小樣，伊利送金典奶，蒙牛送特侖蘇，美即送面膜，只要用Q卡一刷，就可以送你東西。這提高了分眾的屏幕關(guān)注度，提升了廣告效果?！暗优砂l(fā)是個小事，并不需要專門成立一個公司來做這個事，于是，Q卡漸漸沒了價值，最后項目被裁撤是很自然的事情。”

2013年4月，一位營銷人曾列出Q卡失敗五大關(guān)鍵點，復(fù)雜的互動體驗、敲打消費者的私密殼、地理空間錯位、被高估的兩分鐘等。這位分眾員工，對此并不怎么認可。

總結(jié)Q卡，這位分眾員工說，從好的方面看，分眾做Q卡一年間，后臺累積了七八百萬注冊用戶，有一對一的精準(zhǔn)營銷價值，也提升了廣告體驗。但實踐證明，無論做生活服務(wù)還是做小樣派發(fā)，價值不足以支撐Q卡成為分眾傳媒的下一個爆發(fā)式增長點。

“老江無論如何還是想實現(xiàn)在線，這是很自然的事情，我線下這么強了，如果我能夠打通跟線上的銜接，比如和當(dāng)?shù)氐腛2O結(jié)合起來，這不是太完美了嗎？只不過他第一步用Q卡來做嘗試，做線上和線下的結(jié)合，不太成功。有創(chuàng)新力，但并不代表這個事情一定能成功，容易死掉的項目太多了?！?/p>

江南春的在線廣告媒體夢不會這么罷休，越來越多的智能手機內(nèi)置NFC（近距離非接觸技術(shù)）芯片或許是江南春的下一個機會。在分眾展示屏幕支持NFC的情況下，拿手機可以直接拍屏幕，并接受信息，比Q卡更方便。“分眾的后臺都可以支持NFC技術(shù)應(yīng)用，但目前還沒有做?！鼻笆龇直妴T工說。

Q卡

為什么不行？

樂宿客總經(jīng)理周浩@鮮花盔甲 ： 為什么大眾點評的優(yōu)惠券可以成功，維絡(luò)城的優(yōu)惠券可以成功，而Q卡不行？因為優(yōu)惠引導(dǎo)生活消費服務(wù)需要兩個前提：第一是產(chǎn)品已有品牌/產(chǎn)品認知了。大眾點評的內(nèi)容解決了前者；第二是生活消費優(yōu)惠是一種即興的輕需求，只有在需要的時候給他才有用，維絡(luò)城解決了后者。分眾的Q卡兩者都沒有解決，自然敗在情理中。

上海景申科技公司董事長@鐘升kevin ：夢雖好，行動卻不給力，事后總結(jié)看起來都高屋建瓴、一二三四。實則不然，當(dāng)初Q卡的出現(xiàn)還是很令人期待的，市場擺在這兒，問題是分眾已經(jīng)早沒了幾年前創(chuàng)業(yè)的干勁，把好端端的新機會當(dāng)成一項投資，后繼乏力，實在可惜。

優(yōu)童網(wǎng)創(chuàng)始人@袁浩博Jeffrey ：沒錯，戰(zhàn)略從邏輯上再頭頭是道，缺乏對人性的洞悉，往往是最致命的。

19e市場總監(jiān)@19e趙云：Q卡的初衷是非常好的，做小客戶的生意，本地化的生意，但是隨著微信的急劇崛起加上沒搭上移動互聯(lián)的順風(fēng)車，還是以電梯間廣告分屏為載體，Q卡顯得如同雞肋。失敗也就是必然的。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品中心產(chǎn)品總監(jiān)@光膀子的鳥-曲振中 ：個人感覺，很多產(chǎn)品其實存在同樣的問題，只是還沒到這個程度就已經(jīng)銷聲匿跡了。沒考慮整個生態(tài)系統(tǒng)就盲目下大力氣上馬這樣的項目，勁使得越大，虧吃得就越大。天時、地利、人和一個因素是負的，后面的東西就很難為繼。