芭比——偽童年的圖騰

欲望先行

1955年，美國。

一臺(tái)Philco電視機(jī)上正播放著全美國最流行的兒童節(jié)目——《米老鼠俱樂部》，剛剛誕生一年的彩色電視節(jié)目讓孩子們的注意力更難從變得繽紛多彩的電視機(jī)前離開。正當(dāng)電視里剛剛誕生的可愛的米老鼠逗得孩子們開心大笑時(shí)，一則插播的廣告將孩子們的目光從米老鼠身上吸引了過來。孩子們第一次在電視上看到了玩具的廣告，那充滿誘惑力的畫面讓很多母親第二天下午茶的話題就變成孩子如何纏著自己買玩具。

這個(gè)花了在當(dāng)時(shí)算巨款的50萬美元，在《米老鼠俱樂部》打一年玩具廣告的公司叫做美泰兒。以前美國玩具八成的銷量都集中在圣誕節(jié)，基本都是父母在商場選購他們想給孩子買的玩具，最多聽一下導(dǎo)購員的意見。但是早早意識(shí)到電視威力的美泰兒公司，做了第一個(gè)吃螃蟹的人——在電視上做玩具廣告?？恐鴩L試電視廣告，美泰兒公司在那一年贏得了很高的知名度和銷量。但是當(dāng)時(shí)誰也沒有意識(shí)，這一舉動(dòng)打破了一個(gè)舊的模式：由父母選擇給孩子買什么玩具。當(dāng)可愛的玩具從遙遠(yuǎn)的商場變到近在身邊的電視之上時(shí)，孩子們就贏得了一個(gè)挑戰(zhàn)父母權(quán)威的機(jī)會(huì)。原本只有當(dāng)父母帶著孩子到商場或是孩子看到小朋友玩玩具時(shí)，孩子才能看到一個(gè)玩具是否會(huì)對自己的喜好。而當(dāng)玩具出現(xiàn)在傳播率和到達(dá)率愈來愈高的電視上時(shí)，孩子獲得的信息就極大豐富了。當(dāng)他在電視上直接看到美泰兒公司的玩具引發(fā)了興趣之后，便讓孩子有了與父母交涉的資本和動(dòng)力。這就是波茲曼在四十多年后所發(fā)現(xiàn)的信息過渡傳播對于兒童迅速成長的影響之一，電視廣告過早地觸發(fā)了孩子的欲望并且同時(shí)減弱了父母對孩子的控制力，因?yàn)楦改敢呀?jīng)無法用不帶孩子去商場來對抗隨處傳播的電視廣告了。

不過美泰兒公司首次嘗試用電視廣告在無意中催熟兒童、消弭童年的效果，和4年后它們另一個(gè)偉大的創(chuàng)造相比可謂是小巫見大巫。

成熟的誘惑

1959年3月9日，1個(gè)售價(jià)3美元的娃娃出現(xiàn)在美國國際玩具展覽會(huì)之上。經(jīng)銷商們驚疑地打量著美泰兒公司展臺(tái)上這批在日本生產(chǎn)、漂洋過海而來的娃娃，修長曼妙的身材、柔順閃亮的金色長發(fā)、成人化的俏麗面容……最讓他們震驚的是，這個(gè)給小女孩玩的娃娃居然有乳房！在他們看來這東西和傳統(tǒng)圓滾滾和嬰兒一樣的娃娃相比，簡直就是傷風(fēng)敗俗的魔女。于是一直到整個(gè)博覽會(huì)結(jié)束，這個(gè)叫做芭比的娃娃都在唾棄和疑惑目光中忍受著經(jīng)銷商的冷遇。

可是芭比娃娃的“母親”、美泰兒公司的創(chuàng)始人露絲？漢德勒卻并不在意，這個(gè)她在瑞士盧塞恩得到靈感創(chuàng)造出來的娃娃，代表了她從女兒身上體會(huì)到的孩子對于成熟的渴望。所以雖然在展覽會(huì)上遇冷，她還是決定在全美國推廣芭比娃娃。當(dāng)芭比娃娃出現(xiàn)在電視和商店的貨架之上后奇跡發(fā)生了，女孩子們對于這個(gè)和明星一樣穿著的成熟娃娃產(chǎn)生了幾乎瘋狂的興趣。這一年，美泰兒公司一共賣出了35萬個(gè)芭比娃娃，而芭比娃娃則在一夜之間成了所有女孩子最想得到的玩具。

當(dāng)波茲曼回顧那個(gè)年代芭比娃娃的興起時(shí)，并不認(rèn)為這是一個(gè)奇跡。當(dāng)時(shí)電視的普及已經(jīng)讓孩子接觸到了太多成人世界的信息，這在潛移默化中改變了孩子們的喜好和價(jià)值觀，但是當(dāng)時(shí)的玩具商還抱著以前可愛、幼稚的設(shè)計(jì)思路。所以當(dāng)融入成人特征的芭比娃娃一出現(xiàn)，孩子們已經(jīng)被壓抑的向往成熟欲望就被點(diǎn)燃了。而且美泰兒公司對于芭比娃娃的推銷理念也相當(dāng)超前，娃娃本身不貴卻有著無數(shù)的衣服、飾品作為附加商品銷售。而在這些附加商品中，芭比娃娃被賦予了更加復(fù)雜和成熟的信息。在芭比娃娃身上永遠(yuǎn)體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)最受歡迎的女性特點(diǎn)：當(dāng)六十年代職業(yè)女性在美國興起時(shí)，孩子們手中的芭比娃娃很快就會(huì)穿上白領(lǐng)套裝。這因?yàn)槿绱耍疟韧尥蕹闪撕⒆觽兏兄腕w驗(yàn)不斷變化的成人世界的一個(gè)窗口，明星、模特、白領(lǐng)、宇航員……你能想到和沒想到的成熟女性形象，都能在芭比娃娃身上讓孩子提前體驗(yàn)到。露絲？漢德勒曾評價(jià)自己的“孩子”：“通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛。”

不過利用童年過早消逝而成功的芭比娃娃，也因?yàn)檫@一進(jìn)程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的加速而面臨了挑戰(zhàn)。從1997年起，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)芭比娃娃的銷量幾乎每年都在下滑。原因正如一位業(yè)內(nèi)人士指出的那樣：““芭比娃娃的成功是工業(yè)文明的產(chǎn)物，現(xiàn)在已進(jìn)入電子文明時(shí)代，文化的多元化和消費(fèi)者口味的多元化注定了芭比娃娃終將在這個(gè)新的時(shí)代里風(fēng)光不再?！北入娨晻r(shí)代更加海量的信息、更有誘惑力的電子玩具，已經(jīng)開始讓以成熟為賣點(diǎn)的芭比娃娃顯得無比幼稚了。在進(jìn)入較晚的中國，芭比娃娃還沒完全火起來就已經(jīng)面對這快速進(jìn)入童年消逝期的中國孩子。2011年在上海，美泰兒公司甚至關(guān)閉了2年前耗資2千萬美元興建的全球最大的芭比娃娃旗艦店。

雖然芭比無力抵御時(shí)代的變化，但是在玩著它快速成長起來，卻又不愿完全成熟的偽童年一代心中，曾經(jīng)催熟她們、帶給她們對成熟憧憬的芭比娃娃，卻永遠(yuǎn)是一個(gè)圖騰。因?yàn)?，它代表了一個(gè)時(shí)代女孩子那被催熟了的童年。