旅游地產(chǎn)怎么“玩”？

黃平

搶食旅游地產(chǎn)“蛋糕”

旅游地產(chǎn)之所以在近幾年“風(fēng)生水起”，其根本原因在日益嚴(yán)峻的房產(chǎn)調(diào)控政策影響下，讓其成為開(kāi)發(fā)商紛紛尋求出路、轉(zhuǎn)型的新領(lǐng)域。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾斷言，旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)可能是今后中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)非常好的投資點(diǎn)。他所帶領(lǐng)的萬(wàn)達(dá)，投資的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目北起長(zhǎng)白山、南至鼓浪嶼，投資開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目的總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1700億元。

曾幾何時(shí)，“好山、好水、好風(fēng)光”是旅游地產(chǎn)最引以為傲的資源特色，但如今房企千軍萬(wàn)馬涌入旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，讓這些“養(yǎng)在深閨”的稀缺資源遭到了肆意破壞。

作為旅行者必去圣地的云南，如今已經(jīng)陷入旅游地產(chǎn)瘋狂開(kāi)發(fā)的境地。從麗江、大理、騰沖、普洱的漫長(zhǎng)旅游資源帶上，各大房企紛紛進(jìn)行“跑馬圈地”式的資源搶奪，幾千畝甚至幾十平方公里、投資數(shù)百億元的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是。

而放眼全國(guó)，從長(zhǎng)白山到海南島，從渤海灣到珠三角，從東部沿海到西部山川，在那些耳熟能詳?shù)娘L(fēng)景名勝所在地，幾乎隨處可見(jiàn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的身影。

以不足4萬(wàn)平方公里的海南為例，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目遍地開(kāi)花。全國(guó)十大房企排行榜中已有半數(shù)房企進(jìn)駐，動(dòng)輒便是數(shù)十億元、上百億元的投資，然而只有住宅缺乏配套的現(xiàn)實(shí)情況，讓“國(guó)際旅游島”成為“國(guó)際房產(chǎn)島”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)旅游地產(chǎn)投資總額全年突破萬(wàn)億元，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目超過(guò)3000個(gè)。在旅游地產(chǎn)“野蠻生長(zhǎng)”之下，其存在的種種詬病也逐漸展現(xiàn)出來(lái)。來(lái)自海南當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)、未經(jīng)官方證實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月，庫(kù)存量最少的三亞為11萬(wàn)平方米，按2011年的銷(xiāo)售速度需要兩年時(shí)間消化。庫(kù)存量最大的陵水為188萬(wàn)平方米，需要消化101個(gè)月。?？跇鞘袔?kù)存消化周期則需要50個(gè)月，文昌需要46個(gè)月，瓊海需要61個(gè)月。

同時(shí)，受開(kāi)發(fā)模式的制約，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在向多城市、多區(qū)域快速擴(kuò)張的同時(shí)，同質(zhì)化、掠奪式開(kāi)發(fā)、低水平建設(shè)等問(wèn)題也隨之而來(lái)。目前，大多數(shù)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際上是旅游目的地的住宅地產(chǎn)，其發(fā)展空間非常有限，如果不從根本上轉(zhuǎn)變旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)觀念和模式，旅游地產(chǎn)的區(qū)域性擴(kuò)展不僅無(wú)法為市場(chǎng)提供更多更能滿足旅居置業(yè)者需求的產(chǎn)品，更是對(duì)地方特色資源的極大浪費(fèi)。

對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)研究所所長(zhǎng)蔡為民認(rèn)為，國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)最顯著的特點(diǎn)是“主角與配角的關(guān)系混亂”。理論上旅游地產(chǎn)70%的物業(yè)應(yīng)該自持，最多30%用于銷(xiāo)售，但是在國(guó)內(nèi)比例卻接近1比1，甚至有開(kāi)發(fā)商主打概念型的旅游地產(chǎn)，不少城市已經(jīng)出現(xiàn)項(xiàng)目建成卻乏人問(wèn)津的窘?jīng)r。

誰(shuí)能殺出重圍幕帳？

目前，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的百?gòu)?qiáng)中，超過(guò)三分之一的房企介入旅游地產(chǎn)，其中包括萬(wàn)科、中信、恒大、萬(wàn)達(dá)、龍湖、雅居樂(lè)、富力、佳兆業(yè)等在內(nèi)的龍頭房企都紛紛試水旅游地產(chǎn)。更有房企激進(jìn)者，其旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)占比高達(dá)六成。

面臨著國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，已有房企開(kāi)始在思考如何做好、做大、做強(qiáng)旅游地產(chǎn)，例如中信地產(chǎn)所提倡的“一站式生態(tài)度假新生活”理念。

2004年起中信地產(chǎn)以海南建設(shè)國(guó)際旅游島為契機(jī)，沿海南東部黃金海岸進(jìn)行項(xiàng)目布局，環(huán)繞三個(gè)機(jī)場(chǎng)、兩條高速，分別在?？?、博鰲、萬(wàn)寧、香水灣、三亞等區(qū)域布局，融合中信集團(tuán)旗下優(yōu)質(zhì)資源，深度構(gòu)建一個(gè)集濱海居住、養(yǎng)生休閑、高爾夫休旅、精品商業(yè)、游艇尊享、濱海娛樂(lè)于一體的度假投資平臺(tái)，以“一島四地，九盤(pán)聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)了打造一站式度假新生活系列產(chǎn)品的最初規(guī)劃。

此后，中信地產(chǎn)將多年積累的經(jīng)驗(yàn)和資源運(yùn)用到旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，抓住機(jī)遇布局全國(guó)。截至目前，已成功實(shí)施在遼東半島、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)圈的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，打通中國(guó)南北動(dòng)脈，實(shí)現(xiàn)從北至南、縱橫5省的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，在海南、大連、蘇州、九江等多個(gè)城市打造了23個(gè)旅游度假系列產(chǎn)品。

作為中信度假地產(chǎn)的第23項(xiàng)力作，位于江西九江的中信廬山西海則對(duì)一站式生態(tài)度假這一理念進(jìn)行了再次的傳承與升華，深化了旅游度假地產(chǎn)的內(nèi)在需求，重新定義了宜居宜心的產(chǎn)品理念，由此詮釋中信地產(chǎn)“一站式生態(tài)度假新生活”概念。

作為中信集團(tuán)及江西省的重點(diǎn)項(xiàng)目，中信集團(tuán)整合內(nèi)外部大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，通過(guò)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，旨在把廬山西海打造成“世界一流，中國(guó)首席”的心靈度假目的地。江西省旅游局副局長(zhǎng)李瑞峰表示，中信廬山西海的開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)了很好的開(kāi)端和基礎(chǔ)，對(duì)于中信地產(chǎn)在旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久開(kāi)拓做出了由衷的肯定，并表示江西旅游行業(yè)與中信集團(tuán)攜手，為進(jìn)一步打造“世界一流、中國(guó)第一”的旅游目的地而共同努力。

據(jù)悉，中信廬山西海位于江西省九江市廬山西海風(fēng)景區(qū)內(nèi)，啟動(dòng)區(qū)占地面積7平方公里、植被覆蓋率達(dá)89%、每立方厘米大氣負(fù)氧離子含量達(dá)15萬(wàn)個(gè)、水源干凈清潔能見(jiàn)度達(dá)到11米……豐富的原生態(tài)資源，為旅游度假提供了良好的基礎(chǔ)。項(xiàng)目占據(jù)最美湖岸線景觀，坐擁“7灣、8島、1湖、1山”罕世資源，重點(diǎn)打造“1個(gè)小鎮(zhèn)、2個(gè)公園、3個(gè)基地、5個(gè)主題酒店”，以“身心修養(yǎng)”為核心價(jià)值，構(gòu)建“身心學(xué)禪”四大價(jià)值體系。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，中信地產(chǎn)加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐，社區(qū)內(nèi)將大量采用太陽(yáng)能和風(fēng)能發(fā)電，采用全地下垃圾收集、真空管道垃圾處理，讓生活垃圾不會(huì)污染環(huán)境?？蛻舫鲂幸矊⒁原h(huán)保車(chē)和自行車(chē)為主，全面徹底貫徹綠色生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)此，中信地產(chǎn)南昌有限投資公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李剛表示，中信廬山西海并非一個(gè)簡(jiǎn)單的住宅加酒店項(xiàng)目，因此與其他旅游地產(chǎn)有重大區(qū)別。項(xiàng)目將立足于贛鄱文化，以生態(tài)契約、休閑養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議、紳士運(yùn)動(dòng)、教育培訓(xùn)、禪修太極為主提供一系列配套產(chǎn)品，并力爭(zhēng)能形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅為園區(qū)服務(wù)，也能輻射到前來(lái)旅游度假的其他消費(fèi)者。

從單一式到復(fù)合型轉(zhuǎn)變

近年來(lái)隨著人們?nèi)找娓邼q的休閑度假需求，旅游地產(chǎn)被人們列為“休閑剛需房”的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也越發(fā)受到眾多房企的追捧。2012年中國(guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目超過(guò)3000個(gè)，全年投資總額破萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)前100強(qiáng)企業(yè)都已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，旅游地產(chǎn)將為樓市帶來(lái)“后黃金十年”。但旅游地產(chǎn)本身與傳統(tǒng)住宅產(chǎn)業(yè)有顯著區(qū)別，對(duì)房企資質(zhì)、配套設(shè)施、自然環(huán)境和交通建設(shè)以及服務(wù)打造等方面都有著更高的要求，如何為項(xiàng)目賦予真正的活力和脫穎而出的魅力，需要房企較強(qiáng)的資源整合以及整體布局能力。

一般而言，旅游地產(chǎn)的發(fā)展存在三個(gè)階段：第一階段以旅游為主，地產(chǎn)項(xiàng)目表現(xiàn)為一些觀光、度假酒店。第二階段是大規(guī)模的人居地產(chǎn)與旅游景區(qū)結(jié)合，比如在景區(qū)周?chē)罅块_(kāi)發(fā)住宅。而第三階段是旅游景區(qū)與人居的充分融合。

對(duì)此，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)旅游地產(chǎn)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云指出，伴隨著旅游地產(chǎn)的不斷升級(jí)和發(fā)展，房企要做好旅游地產(chǎn)，必須轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)思路，即從單一模式轉(zhuǎn)向復(fù)合模式。因?yàn)?，?fù)合型旅游地產(chǎn)打破了傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)中單一的“在旅游區(qū)造房子”的模式，成為集商業(yè)、旅游、健身、娛樂(lè)等功能為一體的一種全新旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。另外，要做好旅游地產(chǎn)，就必須依托當(dāng)?shù)匚幕Y源打造度假休閑產(chǎn)業(yè)鏈，將一個(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的旅游地產(chǎn)作品實(shí)現(xiàn)百年傳承、防止濫用資源的過(guò)度開(kāi)采。

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系教授王衍用認(rèn)為，對(duì)于旅游地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，首先營(yíng)銷(xiāo)的是一種生活方式，其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的品質(zhì)，再次是營(yíng)銷(xiāo)高品質(zhì)的服務(wù)，房子反而不是非常重要的環(huán)節(jié)，更多的是成為一種載體。未來(lái)的旅游地產(chǎn)，應(yīng)該首先考慮主題，不要總是考慮載體。

復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)研究所所長(zhǎng)蔡為民認(rèn)為，房企要做好旅游地產(chǎn)必須明確以下幾點(diǎn)。第一，房企要想明白是做地產(chǎn)還是做旅游。旅游地產(chǎn)一部分可以出售，一部分一定要自持，并需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、包裝、策劃，不能以操作住宅的方式來(lái)做旅游地產(chǎn)。第二，旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要大量的資金支撐。旅游地產(chǎn)需要一系列的娛樂(lè)項(xiàng)目支撐，要不斷地更新，沒(méi)這個(gè)能力最好不要介入。第三，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，并不是有特殊的山水資源，就可以做成、做好、做大旅游地產(chǎn)，畢竟在同樣的區(qū)段里，存在其他同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，“如何在產(chǎn)品差異化方面準(zhǔn)確市場(chǎng)定位”才是重中之重。第四，人才的支撐也很重要，而且要有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能保證旅游地產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。