消費(fèi)重聚時(shí)代的精眾營銷

丁俊杰

消費(fèi)的真正動(dòng)力是什么？尊重了消費(fèi)者，消費(fèi)者就毫無保留地買你的東西嗎？消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品的功能和價(jià)格嗎？企業(yè)與消費(fèi)者，只是賣與買的關(guān)系嗎？在一個(gè)人群被不斷分化的時(shí)代，消費(fèi)者人群已然支離或破碎了嗎？

業(yè)界、學(xué)界一直努力去尋找這些答案。尋找的過程中，便有了國家廣告研究院主導(dǎo)的這樣一項(xiàng)研究：精眾營銷研究。

什么是精眾？

在當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)顯詞。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)本身不是最重要的問題，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)是否完整。在面對茫茫人海，面對變化莫測的市場，大數(shù)據(jù)已經(jīng)解決不了營銷問題的時(shí)候，數(shù)據(jù)的完整性就顯得尤為重要。而追求完整的數(shù)據(jù)，精眾是有效的途徑之一。

精眾聚集的場所和平臺，是獲取完整數(shù)據(jù)的最有效的手段。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果大眾消費(fèi)80%的行為可以預(yù)測的話，精眾人群，毫不夸張地說，90%的行為是可預(yù)測的。

那么，精眾到底是什么？

首先，精眾是人群；第二，精眾不僅僅是人。精眾是什么，一定意義上來講，它既是人又不是人，它是一個(gè)場所，同時(shí)它又是一種感覺，它還是一種氛圍，一個(gè)圈子。實(shí)際上，今天對這個(gè)概念的準(zhǔn)確定義也還在探討當(dāng)中，但是這個(gè)探討已經(jīng)基本上有了輪廓。至少我們可以說精眾是一個(gè)區(qū)隔于大眾消費(fèi)的空間，它具備示范性和引領(lǐng)性，它能夠擁有話語權(quán)，它與眾不同，具有獨(dú)特性，同時(shí)，在消費(fèi)層面上來講，它能夠主導(dǎo)潮流，引導(dǎo)趨勢。

事實(shí)上，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不僅存在著等級，也有“血統(tǒng)”的基因。消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練。精眾和大眾是兩個(gè)相對應(yīng)的概念，但并非對立的人群。二者有差異，但并非對立，用區(qū)隔和融合來界定更確切。富裕階層、中產(chǎn)階級、精英階層所有的做派，一舉手投足都會(huì)滴入到大眾人群，影響大眾人群；反過來，大眾人群通過觀察、模仿、努力，逐步接近精眾人群。這兩個(gè)群體不是這山和那山，山頂和山底的遙望，而是擴(kuò)散和融合的關(guān)系。但融合不是攪合在一起，而是找到不同的位置和價(jià)值。

中國的消費(fèi)市場和消費(fèi)形態(tài)，正在經(jīng)歷著一個(gè)從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富為人們多種形態(tài)、多種層次的消費(fèi)選擇奠定了基礎(chǔ)。此外，與恩格爾系數(shù)不斷降低相對應(yīng)的表現(xiàn)是食品消費(fèi)層次的提高，耐用消費(fèi)品消費(fèi)的升級和文化消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)大。與此同時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正逐步瓦解，取而代之的是消費(fèi)者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同所呈現(xiàn)出的族群化、碎片化消費(fèi)，而在“碎片化”的同時(shí)，部分消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀、行為方式、消費(fèi)需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規(guī)?；南M(fèi)市場，像依托于消費(fèi)者興趣愛好和新的生活方式潮流等平臺形成的類似健身俱樂部、高爾夫俱樂部等等就是典型的例子。這種消費(fèi)者重聚的形態(tài)，是對以往大眾消費(fèi)時(shí)代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分與區(qū)隔的顛覆。

精眾營銷

在消費(fèi)者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時(shí)代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)?；黄浯?，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值上升到更加注重商品的符號價(jià)值。

精眾的出現(xiàn)，在推動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)層面、各個(gè)角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價(jià)值的精眾人群，同時(shí)，媒體也需要利用時(shí)間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

這種情境之下，應(yīng)該如何理解“精眾”？精眾不是簡單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步地影響未來企業(yè)營銷和媒體的價(jià)值。第一層含義是“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，“精”代表的是價(jià)值的聚集，例如，健身會(huì)所的人群，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會(huì)所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會(huì)員資格的二次篩選，在這個(gè)場所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者；第二層含義是“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑ィ襟w與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然地融入和接受媒體的信息；第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形；第四層含義是“精明”。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實(shí)實(shí)在在；與精明的人打交道，要能體驗(yàn)；與精明的人打交道，要能深度互動(dòng)。

從這個(gè)含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展的必然趨勢，精眾營銷可以更好地結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄；同時(shí)，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神等元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費(fèi)者，對于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。

未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會(huì)成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會(huì)所自然也就成為精眾營銷的高價(jià)值平臺，因?yàn)榻∩砣巳菏亲罘e極最向上對未來充滿期待的、最具活力和正能量想象的人群，健身人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，追求身體、內(nèi)心的和諧和生命的價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個(gè)平臺也成了新的高價(jià)值規(guī)?；M(fèi)者的重聚。

在精眾的時(shí)代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺；另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價(jià)值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。