傾聽客戶心

白小茉

十多年前曾有一部好萊塢輕喜劇《傾聽女人心》。在廣告公司工作的男主角機(jī)緣巧合間獲得了傾聽別人心聲的特異功能，這不僅使他的事業(yè)如虎添翼，也幫他贏得了美人心。不過(guò)比起贏得美人心，作為營(yíng)銷從業(yè)人員，我更羨慕的還是聽懂客戶心聲給工作帶來(lái)的幫助。想想看，如果我們能夠在客戶用語(yǔ)言表述之前，就敏銳地察覺(jué)他們最最真實(shí)的情感需求，那還愁提交不出客戶滿意的方案，設(shè)計(jì)不出用戶渴求的產(chǎn)品嗎？

現(xiàn)實(shí)生活中卻總還是有一些公司、一些產(chǎn)品研發(fā)者，能創(chuàng)造出不可思議的滿足用戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)我們看到這些產(chǎn)品的時(shí)候，我們?nèi)滩蛔◇@嘆，它是我們?cè)缇拖胍臇|西！等我們使用這些產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)它懷有強(qiáng)烈的感情，并且欲罷不能。這些公司和產(chǎn)品研發(fā)者是如何做到這一點(diǎn)的？?jī)A聽客戶心，這就是亞德里安·斯萊沃斯基想要借《需求》告訴我們的秘密。

亞德里安·斯萊沃斯基認(rèn)為，真正的需求并不是用戶明確提出的，用語(yǔ)言表述的部分。這些部分你看得見，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣看得見，只抓住看得見的部分，你就已經(jīng)陷入紅海了。只有在用戶自己覺(jué)察之前，想用戶之所想，急用戶之所急，在用戶了解到自己的需求之前，就幫他們提供可行的解決方案，才能創(chuàng)造出真正抓住人心的產(chǎn)品。真正的創(chuàng)造者，把所有的時(shí)間和精力都投入到對(duì)“人”的了解上。書中還為我們提供了一些讀懂用戶心聲的捷徑：

情感：偉大的需求創(chuàng)造者懂得如何調(diào)動(dòng)起客戶情感上的興奮度，來(lái)強(qiáng)化卓越的產(chǎn)品性能。不管是蘋果公司，還是海底撈，都成功的做到了這一點(diǎn)。

麻煩：無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于尚待實(shí)現(xiàn)的潛在需求而言，麻煩都是最先出現(xiàn)的提示線索和最早的閃光信號(hào)。打開成功大門的鑰匙，不是將目光鎖定在設(shè)備性能本身，而是以用戶問(wèn)題為中心的創(chuàng)新方案。

充分利用背景要素：美國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)牛奶包裝的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，普遍不愿嘗試無(wú)菌包裝的產(chǎn)品。利樂(lè)為了幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到無(wú)菌包裝食品的安全和便利，先從豆?jié){產(chǎn)品開始打破僵局。

熟人推薦和試用：給客戶一個(gè)愛(ài)上產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，他們真的會(huì)愛(ài)上他。雀巢旗下的膠囊咖啡機(jī)一半的銷售是由口口相傳推動(dòng)的，另外一半則來(lái)自于電器商店或膠囊咖啡機(jī)體驗(yàn)店的免費(fèi)試用。

迅速迭代，不斷改進(jìn)：需求創(chuàng)造從來(lái)都不是一次成型的事，也不可能因成功的產(chǎn)品發(fā)布就告終。有些產(chǎn)品的提升軌跡是以平坦的5度角向前發(fā)展的，而另一些產(chǎn)品則是以強(qiáng)大的45度角向上攀升。斜率越大，現(xiàn)有客戶就會(huì)越滿意，也越容易吸引到新客戶。

差異化：設(shè)計(jì)一款吸引“普通客戶”的產(chǎn)品是毫無(wú)意義的，這純粹是時(shí)間和金錢的浪費(fèi)。差異的存在給了需求創(chuàng)造者機(jī)會(huì)去為更多的人提供更為精準(zhǔn)、利潤(rùn)更高的服務(wù)。

由于市場(chǎng)和產(chǎn)品的復(fù)雜性，如果期待著按圖索驥就能完成現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘和產(chǎn)品商業(yè)化，恐怕并不現(xiàn)實(shí)。但書中的產(chǎn)品策略值得學(xué)習(xí)。