醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建

摘要：隨著醫(yī)藥市場蓬勃發(fā)展，社會(huì)對復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才需求不斷增加，因此，學(xué)校急需對醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行重新構(gòu)建，以滿足企業(yè)的定位和需求。本文從課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容科學(xué)化、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)方式改革、師資隊(duì)伍建設(shè)等五個(gè)方面，探討醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；課程體系；校企合作

醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊的商品，和人民群眾的健康息息相關(guān)。隨著新一輪醫(yī)改政策啟動(dòng)，再加上我國人口基數(shù)較大，醫(yī)藥產(chǎn)品的發(fā)展空間必將迅猛增加，醫(yī)藥這個(gè)被譽(yù)為“朝陽行業(yè)”的“大蛋糕”必有做大做強(qiáng)的趨勢。專家預(yù)計(jì)，到2020年，我國醫(yī)藥市場的銷售額將達(dá)到1200億美元，超過美國成為全球第一的醫(yī)藥銷售市場，這必將造成醫(yī)藥市場對營銷人才的需求越來越高。

科學(xué)構(gòu)建醫(yī)藥營銷專業(yè)課程的必要性

（一） 與國家職業(yè)教育基本目標(biāo)相一致

職業(yè)教育是對受教育者施以從事某種職業(yè)所必需的知識(shí)，技能的訓(xùn)練，因此職業(yè)教育亦稱職業(yè)技術(shù)教育或?qū)崢I(yè)教育。職業(yè)教育是與基礎(chǔ)教育、高等教育和成人教育地位平行的四大教育板塊之一。為了提高職業(yè)教育的質(zhì)量，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》要求：實(shí)行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式，建立健全職業(yè)教育質(zhì)量保障體系，吸收企業(yè)參加教育質(zhì)量評估，將職業(yè)教育作為大學(xué)教育的基本目標(biāo)。職業(yè)教育最根本特點(diǎn)在于教育與某種職業(yè)特點(diǎn)相聯(lián)系，因此在基礎(chǔ)教育基礎(chǔ)之上，職業(yè)教育更加突出專業(yè)性、市場性、職業(yè)性。醫(yī)藥市場不同于其他市場，滿足人民群眾的健康所需是根本訴求，對市場反應(yīng)的靈活性大大降低，受國家政策影響較大。

與人才需求相適應(yīng)

結(jié)合目前的醫(yī)藥營銷人員現(xiàn)狀，存在素質(zhì)參差不齊、流動(dòng)性強(qiáng)、畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)“過渡期”長等突出問題。當(dāng)前醫(yī)藥營銷人員主要分為三種類型：1）專業(yè)技術(shù)型。此類人員，大多具備本科以上學(xué)歷，具有基本的醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)與技能，但缺少營銷知識(shí)學(xué)習(xí)與營銷技能實(shí)踐，實(shí)際工作中，營銷能力欠缺，效率低下。2）營銷型。這類人員具備市場營銷專業(yè)知識(shí)，但醫(yī)藥知識(shí)不足或難以滿足工作需求，不能敏銳地感知醫(yī)藥市場變化和對藥物制劑的需求，面對高端和新型制劑，往往束手無策。3）經(jīng)驗(yàn)型。該類人員從事醫(yī)藥營銷工作時(shí)間較長，熟悉行業(yè)特點(diǎn)，但缺少醫(yī)藥知識(shí)和營銷技能，通常營銷手段落后，且醫(yī)藥商業(yè)倫理意識(shí)淡薄。而結(jié)合醫(yī)藥市場的未來發(fā)展需求，具備醫(yī)藥基本知識(shí)、擅長醫(yī)藥營銷技能的復(fù)合型人才，將是企業(yè)的首選。

除此之外，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥市場的不斷擴(kuò)大，營銷人才的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。而我國醫(yī)藥營銷人員高度年輕化的特點(diǎn)越來越明顯，正因?yàn)椴粩嗄贻p化的趨勢，使得醫(yī)藥營銷人員對工作期望值較高，承受的未來壓力也較大。因此，很多醫(yī)藥營銷人員，工作一段時(shí)間后，都會(huì)產(chǎn)生心理和身體上的疲勞感，需要有一段時(shí)間調(diào)整，所以醫(yī)藥營銷人員顯得流動(dòng)比較頻繁。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營銷人員的流動(dòng)頻率在人才市場中居第一位。4.1% 的營銷人員跳槽頻率為1-3個(gè)月，19.6% 的營銷人員跳槽頻率為1-2年，26.8% 的營銷人員在2年后有跳槽的趨勢。長此以往，會(huì)造成企業(yè)資源浪費(fèi)，以及企業(yè)表面上不缺營銷人員，但又留不住真正的醫(yī)藥營銷人才，這樣兩難的“企業(yè)荒“現(xiàn)象。

另一方面，包括河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校在內(nèi)，很多大中專院校開設(shè)了醫(yī)藥營銷這門課程。作為從屬于市場營銷，而又有自己獨(dú)特特點(diǎn)的一門行業(yè)，很多學(xué)校都缺少相關(guān)的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)，學(xué)生接受知識(shí)的積極性、主動(dòng)性大大降低。很多醫(yī)藥營銷畢業(yè)生反映，在學(xué)校接觸的藥品知識(shí)太過苦澀和表面，進(jìn)入企業(yè)之后，感覺差距很大，不能很快適應(yīng)工作，需要再學(xué)習(xí)的時(shí)間較長。而對于企業(yè)來說，能夠盡快為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大學(xué)生才是他們的最佳營銷人選。

（三）與學(xué)生特點(diǎn)相適應(yīng)

現(xiàn)在的大中專院校學(xué)生群體多為“90后”，伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)步伐的加快，他們有著自身鮮明的特點(diǎn)，對教育教學(xué)也提出了更高的要求。根據(jù)日常教育教學(xué)與學(xué)生的接觸，發(fā)現(xiàn)這些學(xué)生對自我的認(rèn)知更加明確，但普遍缺乏韌性和堅(jiān)持等特點(diǎn)。經(jīng)過高中三年“填鴨式”的學(xué)習(xí)，很多學(xué)生對大學(xué)學(xué)習(xí)期望值更高，希望得到新的實(shí)用知識(shí)與技能，傳統(tǒng)的理論教學(xué)已不能滿足學(xué)生的需求和特點(diǎn)。

二、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建

（一） 課程設(shè)置更加細(xì)化

隨著國家“新農(nóng)合”和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐漸顯示出巨大潛力，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋求合適的營銷手段。2011年以來中國內(nèi)地基層用藥規(guī)模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達(dá)425.5億元人民幣，因此，農(nóng)村市場在未來醫(yī)藥市場中將占據(jù)重要地位，基層醫(yī)藥營銷人員需求數(shù)量增多。結(jié)合課程體系設(shè)置，應(yīng)該加強(qiáng)醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析的引導(dǎo)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場的巨大潛力，一方面緩解大城市營銷人員工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮自己的潛能，學(xué)有所長。

《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案》中，指出在基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中，大力推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)，采取中醫(yī)藥發(fā)展政策，培育壯大中醫(yī)藥人才隊(duì)伍。中醫(yī)藥營銷人員在我國緊缺，開設(shè)中醫(yī)藥營銷的院校不多，可以細(xì)化課程設(shè)置，增加中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥概論、中藥制劑等課程，同時(shí)也可以擴(kuò)大學(xué)生的就業(yè)領(lǐng)域，結(jié)合自己的最佳興趣點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

另外，藥品和醫(yī)療器械作為疾病治療的兩種重要手段，我國與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。發(fā)達(dá)國家兩者銷售額比例約為1:1，而我國這兩者比例僅為1:10。新醫(yī)改的基本目標(biāo)是加快基本醫(yī)療保障制度建設(shè)和健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。我國人口基數(shù)大，要擴(kuò)大基層醫(yī)療的覆蓋面，醫(yī)療器械的投入必將增多。未來醫(yī)藥營銷格局中，醫(yī)療器械尤其是醫(yī)用衛(wèi)生材料，存在較大的需求空間。

綜上分析，在專業(yè)課程體系中，以醫(yī)藥營銷工作流程中OTC營銷、處方藥營銷、中藥營銷、醫(yī)療器械營銷等五個(gè)典型工作過程的典型工作任務(wù)為主線，根據(jù)工作任務(wù)的相關(guān)性，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，確定藥理學(xué)、藥劑學(xué)、中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥概論、醫(yī)學(xué)概論、藥事管理法規(guī)、藥店經(jīng)營與管理、藥品市場營銷學(xué)、生理學(xué)、病理學(xué)、醫(yī)療器械概論、醫(yī)藥商品學(xué)等核心課程；以素質(zhì)教育為核心，堅(jiān)持“德育為先、技能立業(yè)”的理念，把職業(yè)道德教育納入人才培養(yǎng)的全過程；通過增設(shè)選修課程，補(bǔ)充和完善課程體系，從而構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、合理的課程體系?？偟恼n程體系設(shè)置應(yīng)把握“針對性”和“實(shí)用性”這兩個(gè)特點(diǎn)，能綜合的綜合，能壓縮的壓縮，避免教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。在此基礎(chǔ)上，增加實(shí)訓(xùn)課程，購買醫(yī)藥營銷教學(xué)軟件、醫(yī)藥電子商務(wù)教學(xué)軟件、醫(yī)藥物流教學(xué)軟件、醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理教學(xué)軟件等，訓(xùn)練學(xué)生將所學(xué)的有關(guān)市場營銷知識(shí)在模擬的市場情景中加以實(shí)際運(yùn)用，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

結(jié)合以上分析，專業(yè)課程設(shè)置如圖1所示。

（二）突出實(shí)踐教學(xué)

實(shí)踐教學(xué)是職業(yè)教育的重點(diǎn)，也是提高學(xué)生綜合職業(yè)素質(zhì)的重要手段。結(jié)合“校企合作、工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)”的人才培養(yǎng)目標(biāo)，將實(shí)踐教學(xué)主要分為三大模塊。首先是“實(shí)驗(yàn)?zāi)K”，一方面增加實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，通過實(shí)驗(yàn)課，讓學(xué)生參與基本藥物制劑的制備，觀察中草藥的形態(tài)，以便對藥品有更加深刻的認(rèn)識(shí)；另一方面通過醫(yī)藥電子商務(wù)、醫(yī)藥物流、醫(yī)院HIS系統(tǒng)等實(shí)踐教學(xué)軟件，提高學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)的能力，并加深對醫(yī)藥知識(shí)的理解。其次是“實(shí)訓(xùn)模塊”，一方面以“前校后廠”為依據(jù)，把校醫(yī)院作為校內(nèi)學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地，大一上學(xué)期組織學(xué)生參觀校醫(yī)院，了解藥品的分類管理存放，藥品儲(chǔ)存養(yǎng)護(hù)制度，基本藥物制劑以及醫(yī)院各個(gè)科室的主要職能，并且可以從中選擇責(zé)任心強(qiáng)，積極性高，且基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)的學(xué)生作為校醫(yī)院的藥房實(shí)習(xí)值班人員，讓這些學(xué)生利用晚上時(shí)間協(xié)助工作人員進(jìn)行藥物的審核與調(diào)配，以及藥品的分類管理，減輕校醫(yī)院工作人員任務(wù)量，同時(shí)提高學(xué)生的參與性；另一方面系部籌建專門的營銷策劃公司，由領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，學(xué)生參與，同時(shí)與其他企業(yè)積極合作，在處理具體事務(wù)的過程中，提高學(xué)生的營銷技能和溝通技巧。

（三）提高教學(xué)內(nèi)容針對性

醫(yī)藥營銷人員屬于“復(fù)合型”人才，需要具備醫(yī)藥知識(shí)和營銷技能，從根本上區(qū)別于專門的藥學(xué)研發(fā)人員，因此在教學(xué)內(nèi)容組織上，要提高針對性，做到精簡、實(shí)用。教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)安排，對老師提出了更高的要求，不能按照書本內(nèi)容來組織，需要增加新的藥品知識(shí)，拋棄過深的藥物制劑制備理論，注重實(shí)際應(yīng)用性。

（四）教學(xué)方式多樣化

傳統(tǒng)的課堂板書教學(xué)，過于枯燥，大大降低了學(xué)生的積極性和參與性。醫(yī)藥本身是一門與個(gè)體聯(lián)系非常緊密的行業(yè)，可以豐富課堂組織，靈活運(yùn)用多種教學(xué)方式。比如在講表面活性劑的作用時(shí)，可以現(xiàn)場讓學(xué)生組織“硬幣水上漂”實(shí)驗(yàn)，提高學(xué)生的動(dòng)手、動(dòng)腦能力，在進(jìn)行藥店顧客分析時(shí)，可以設(shè)置場景，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，體會(huì)不同顧客心理，掌握藥店店員促銷的技巧。還可以利用動(dòng)畫、視頻等多媒體手段，提高課堂教學(xué)的生動(dòng)性、形象性。

三、構(gòu)建醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系應(yīng)該注意的問題

（1） 加強(qiáng)醫(yī)藥倫理教育，提高學(xué)生基層營銷積極性

由于我國國情的特殊性，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面由來已久，改革措施需要時(shí)間和大量財(cái)政的投入。因此部分制藥企業(yè)和醫(yī)院形成了共同的“利益鏈”，企業(yè)藥品中標(biāo)后，根據(jù)中標(biāo)價(jià)格加成，醫(yī)院獲取利潤。這種商業(yè)現(xiàn)象，也造成畢業(yè)生頭腦中的“灰色”價(jià)值取向。學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)醫(yī)藥倫理的教育，醫(yī)藥是一種特殊的商品，基本目的在于治愈疾病，附加價(jià)值應(yīng)該少之又少。另一方面，醫(yī)藥營銷人員的緊缺更多反映在基層營銷方面，大城市營銷人員扎堆，就業(yè)壓力大，離職跳槽率高。而縣級(jí)以及農(nóng)村地區(qū)，很多學(xué)生不愿意去工作。學(xué)校應(yīng)該聯(lián)合制藥企業(yè)，舉辦相應(yīng)的講座，幫助學(xué)生分析未來醫(yī)藥發(fā)展的趨勢，基層用藥是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，也是需求最大的地方。

（2） 依托“校企合作”機(jī)制，提高專業(yè)教師“雙師”素質(zhì)

依托行業(yè)企業(yè)，通過培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合，強(qiáng)化雙師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)建設(shè)。通過采取校內(nèi)外培訓(xùn)相結(jié)合的方式，豐富專兼教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高職教理論，進(jìn)而建成由專任骨干教師和企業(yè)工程技術(shù)人員為主組成的教學(xué)水平高、實(shí)踐能力強(qiáng)的專兼結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，為專業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供保證。在此基礎(chǔ)上，提高教師對學(xué)生的就業(yè)服務(wù)指導(dǎo)，完善專業(yè)就業(yè)體系。

綜上所述，醫(yī)藥營銷專業(yè)存在起步晚、課程體系與企業(yè)需求不協(xié)調(diào)、學(xué)生實(shí)踐能力不強(qiáng)等不足，結(jié)合醫(yī)藥營銷專業(yè)人才需求，對醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系建設(shè)提出意見和建議，希望能提高醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力與職業(yè)素質(zhì)，滿足企業(yè)和醫(yī)藥市場的需求。（作者單位：河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校）



參考文獻(xiàn)：

［1］ 陸艷琦.工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式在高職醫(yī)藥營銷專業(yè)的探索與實(shí)踐［J］.鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（9）

［2］ 王勇.高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新途徑［J］，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(職業(yè)教育)，2006，(2).

［3］ 劉秀榮.“營銷”專業(yè)課程改革的探索與實(shí)踐［J］，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(4)

［4］ 洪玉花.醫(yī)藥營銷人才現(xiàn)狀分析及未來需求預(yù)測報(bào)告［J］.技術(shù)與教育，2007（1）.

［5］ 吳海俠.醫(yī)藥營銷人才現(xiàn)狀分析及培養(yǎng)建議［J］.藥業(yè)論壇，2009（2）.

［6］ 孔祥金.醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建與評價(jià)［J］.醫(yī)學(xué)教育探索，2009（12）.

［7］ 官翠玲.醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式之研究［J］.中醫(yī)教育ECM，2008，(05).

［8］ 楊家林.構(gòu)建全新醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系研究［J］.職校論壇，2009（9）.

［9］ 劉國章.以職業(yè)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t改革高職醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置［J］.廣東技術(shù)示范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

［10］ 王云慶.高職制藥專業(yè)工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐［D］.牡丹江：黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院，2009.

［11］ 石家莊外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院2009級(jí)醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃.