新媒體與老政客

華璐

每次當(dāng)西爾維奧·貝盧斯科尼（Silvio Berlusconi）暫時(shí)從政壇消失時(shí)，人們總是猜測(cè)，他不可能再回來(lái)了。貪污、逃稅、濫用權(quán)力、和黑手黨糾纏不清、隱藏在豪華別墅里的性派對(duì)和未成年妓女，任何一項(xiàng)指控落在別的政治家頭上，都意味著職業(yè)生涯的終結(jié)。

可是每一次他都讓這樣的預(yù)言失色。去年12月，貝盧斯科尼宣布回歸，帶領(lǐng)中右翼聯(lián)盟參加議會(huì)大選，此時(shí)距離他被趕下總理之位剛好一年。在選前一片不被看好聲中，2月24日，貝盧斯科尼又一次領(lǐng)導(dǎo)中右翼聯(lián)盟獲得29.1%的選票，與得票第一的中左翼聯(lián)盟相差不足1%。

3月7日，米蘭第四刑事法庭針對(duì)2005年一起泄密案，宣布貝盧斯科尼泄密罪成立，并判決這位前意大利總理一年監(jiān)禁。同時(shí)，AC米蘭副主席、西爾維奧-貝盧斯科尼的弟弟保洛-貝盧斯科尼則被判入獄2年零3個(gè)月。 但是，貝盧斯科尼不會(huì)真正入獄服刑。因?yàn)榘凑找獯罄桑灰桓鎸?duì)判決提出上訴，判決就會(huì)暫停執(zhí)行——直到終審判決之前。而貝盧斯科尼一直堅(jiān)決否認(rèn)對(duì)自己的任何指控，貝盧斯科尼的律師隆戈也在第一時(shí)間便表示將會(huì)提起上訴。

聚光燈下，這位76歲的意大利媒體大亨撲著厚粉，臉上的皺紋越來(lái)越不明顯，移植的頭發(fā)烏黑濃密。他不否認(rèn)這些都是整容手術(shù)的功勞。

“如果某樣?xùn)|西不在電視上露面，那就是不存在?！彼?jīng)常這樣告誡下屬。所以他必須時(shí)常出現(xiàn)在電視上，而且得看上去“神采奕奕”。一旦攝影角度不對(duì)，他會(huì)手指交纏、額頭冒汗、煩躁不安。在意大利，沒(méi)人比他更懂得電視媒體，也沒(méi)人比他擁有更多權(quán)力，這正是他總能實(shí)現(xiàn)華麗回歸的原因所在。

奢華與色情文化的成功

貝盧斯科尼在米蘭大學(xué)求學(xué)時(shí)，專業(yè)是法律，但其畢業(yè)論文已經(jīng)透露他的興趣所在：《論報(bào)紙廣告合同》。

畢業(yè)后，他沒(méi)有依照父親的安排進(jìn)入銀行工作，反而從父親工作的銀行里拿到一筆數(shù)額可觀的貸款，針對(duì)新出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)在米蘭市郊興建大型豪華住宅賺到第一桶金。他相信人們迷戀財(cái)富、權(quán)力及小恩小惠，他囑咐下屬，去拜訪客戶時(shí)，別忘了給他們的秘書(shū)帶一束花。

1976年，意大利允許私人創(chuàng)辦地區(qū)電視臺(tái)，兩年后貝盧斯科尼建成了有線電視臺(tái)Telemilano，即后來(lái)的Canale5。“他解放了意大利的電視廣告業(yè)。”一位意大利巨型食品企業(yè)總裁說(shuō)。在他之前，這個(gè)天主教國(guó)家認(rèn)為高調(diào)消費(fèi)是有罪的，即使是寵物食品也不允許出現(xiàn)在廣告里。而貝盧斯科尼買(mǎi)進(jìn)許多好萊塢肥皂劇和電影，由此把大量廣告時(shí)間賣(mài)給苦于無(wú)處投放廣告的企業(yè)主們。

在眾多的電視頻道中，貝氏頻道的特色鮮明：沒(méi)正經(jīng)的帥氣男主持，衣著暴露的花瓶女主持，充滿眼淚和拳頭的劇情。這在上世紀(jì)70年代的意大利是無(wú)法想象的。國(guó)有RAI電視臺(tái)一直以“知識(shí)分子”自居，認(rèn)為自己負(fù)有教化民眾的責(zé)任，而貝盧斯科尼要求下屬謹(jǐn)記：“我們的觀眾通常只有八年級(jí)的學(xué)歷，在班里也不是尖子生?！?/p>

1980年貝盧斯科尼創(chuàng)辦了首個(gè)全國(guó)電視臺(tái)，到1987年，意大利人每天花在電視上的時(shí)間從幾十分鐘上升到3個(gè)小時(shí)，青少年、家庭主婦和老人是最大的受眾群。貝盧斯科尼用電視節(jié)目為意大利人創(chuàng)造夢(mèng)想——成功、物質(zhì)和個(gè)人財(cái)富，他本人則是意大利夢(mèng)的最佳代言人。

此后貝盧斯科尼的媒體帝國(guó)逐步成型。目前除在德國(guó)、西班牙擁有兩家電視臺(tái)外，他在意大利擁有“第5頻道”“意大利1”“網(wǎng)絡(luò)4”三家全國(guó)電視臺(tái)，覆蓋了全國(guó)80%的觀眾；他還是意大利最大的書(shū)籍、期刊出版商，控股11家出版社，控制50%以上的報(bào)紙雜志；在音像制品銷售領(lǐng)域，1994年到2002年間，他是意大利最大的音像制品銷售連鎖店“巨型炸彈”的股東。

“涉足政壇之前，貝盧斯科尼先改變了意大利的文化?！必惐R斯科尼傳記《The Sack of Rome》的作者亞歷山大·斯蒂爾（Alexander Stille）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“他將奢華和色情文化引入過(guò)去由天主教和共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的意大利?！?h3>自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言

之后，他便開(kāi)始在自己創(chuàng)造的文化下，利用自有電視臺(tái)鋪墊從政之路。

1993年夏天，這位意大利最富有的人做了一系列民意調(diào)查：如果我此時(shí)組建政黨并競(jìng)選總理，你會(huì)支持我嗎？超過(guò)97%的受訪者表示支持。而在另一項(xiàng)調(diào)查中，年輕人在一串長(zhǎng)名單中選出他們最愛(ài)的名人，貝盧斯科尼排第一，美國(guó)影星施瓦辛格和耶穌為第二和第三。

從“二戰(zhàn)”結(jié)束后直到20世紀(jì)90年代初，傳統(tǒng)大黨天主教民主黨聯(lián)合不同的小黨派已執(zhí)政長(zhǎng)達(dá)50年，左翼社會(huì)黨則長(zhǎng)期處于在野黨的位置。由于權(quán)力缺乏制衡，導(dǎo)致政府機(jī)構(gòu)官僚作風(fēng)嚴(yán)重、貪腐橫行、黑手黨常與政商勾結(jié)。1992年起，司法機(jī)關(guān)開(kāi)展全國(guó)性反貪“凈手運(yùn)動(dòng)”，查出1200多起貪污腐敗案件，共涉及8位前總理和5000多名經(jīng)濟(jì)和政治界人士，有300多名議員接受了調(diào)查。貝盧斯科尼的老朋友和保護(hù)者、時(shí)任總理貝蒂諾·克拉克西也在“凈手運(yùn)動(dòng)”中被調(diào)查，貝盧斯科尼也被發(fā)現(xiàn)與多起非法回扣和黑手黨犯罪有關(guān)。

貝盧斯科尼一邊聘請(qǐng)最好的律師為自己辯護(hù)，一邊思考出路?！耙粋€(gè)AC米蘭的球迷隔著車(chē)窗對(duì)我大喊，西爾維奧，你想我們投票給誰(shuí)我們就投誰(shuí)，我們球迷這兒有800萬(wàn)選票呢！”貝盧斯科尼回憶。1994年1月，在AC米蘭球迷俱樂(lè)部的基礎(chǔ)上，他創(chuàng)立了意大利力量黨（Forza Italia）并宣布競(jìng)選總理。

他中斷旗下電視臺(tái)的節(jié)目插播競(jìng)選宣言，即使是一直質(zhì)疑他的國(guó)有電視臺(tái)RAI也不得不反復(fù)播放他的信息，因?yàn)檫@是一條爆炸性新聞。在之后近四個(gè)月的競(jìng)選期間，他的政敵、羅馬市長(zhǎng)魯泰里在電視上出現(xiàn)的時(shí)間全部加起來(lái)只有42分鐘，而貝盧斯科尼經(jīng)過(guò)剪輯和精心處理的節(jié)目有5個(gè)小時(shí)，且不斷播放。

貝盧斯科尼還擁有自己的民調(diào)公司Diakron，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)他采用所謂“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”（self-fulfilling prophecies）的策略，即由其民調(diào)公司公布貝氏已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，然后旗下媒體反復(fù)渲染這一信息，游離的選民因此被吸引。

他深諳游離選民們對(duì)政治通常不太感興趣，就用幽默的言辭大談足球、女人和家庭吸引其注意力，再加上一些自創(chuàng)的數(shù)據(jù)和理論，電視機(jī)前的觀眾會(huì)更加信服。

貝盧斯科尼自1994年起四次贏得大選并出任總理，他也成為“二戰(zhàn)”結(jié)束后執(zhí)政時(shí)間最長(zhǎng)的意大利總理。身居高位后，他還修改法律允許對(duì)媒體的壟斷。當(dāng)他在2001年第二次參加競(jìng)選時(shí)，全國(guó)6000萬(wàn)人人均每天看電視近4小時(shí)，只有500萬(wàn)人讀報(bào)，而一本最暢銷的書(shū)大概也只能賣(mài)出5萬(wàn)至10萬(wàn)本。當(dāng)年選舉貝盧斯科尼以81.4%的得票率完勝。

老帝國(guó)的新挑戰(zhàn)

貝盧斯科尼首次上臺(tái)時(shí)，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就質(zhì)疑“難道貝氏適合領(lǐng)導(dǎo)意大利”？在隨后十幾年里，他躲過(guò)一次又一次對(duì)其貪污、濫用職權(quán)及不當(dāng)言辭的指控，迄今屹立在意國(guó)政壇上。

“要理解貝盧斯科尼得以一次又一次重返政壇的關(guān)鍵在于，他實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)?！彼沟贍枌?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。自貝氏在2011年12月辭職后，其自由人民黨仍是國(guó)會(huì)里最大的獨(dú)立黨派。技術(shù)閣僚蒙蒂得以出任總理很大程度上是因?yàn)橹杏衣?lián)盟的支持，當(dāng)去年底貝盧斯科尼收回支持后，蒙蒂只能宣布辭職，提前舉行大選?！柏惐R斯科尼一直在玩雙重游戲，一方面在國(guó)會(huì)里支持蒙蒂，另一方面他的媒體帝國(guó)不停地攻擊蒙蒂的每一項(xiàng)政策。當(dāng)人們對(duì)蒙蒂的緊縮政策越發(fā)不滿時(shí)，貝盧斯科尼的丑聞就會(huì)慢慢淡出選民的記憶?！?/p>

自稱“政界上帝”的貝盧斯科尼向來(lái)語(yǔ)出驚人。此次大選中，貝盧斯科尼肯定墨索里尼的言辭又一次成功登上了各國(guó)報(bào)紙的顯要版面。在傳統(tǒng)的政治標(biāo)準(zhǔn)中，如此出格言論是不可能被接受的。但在貝盧斯科尼的世界里，沒(méi)有所謂的負(fù)效宣傳，一切都轉(zhuǎn)化為收視率和觀眾。

意大利《晚郵報(bào)》專欄作家貝培·薩維尼尼（Beppe Severgnini）分析，在意大利存在所謂的“500萬(wàn)俱樂(lè)部”，“每天有500萬(wàn)人讀報(bào)，500萬(wàn)人經(jīng)常逛書(shū)店，500萬(wàn)人看嚴(yán)肅的時(shí)事節(jié)目，他們看上去像同一群人，但并不決定選舉結(jié)果。而電視為其余的意大利人塑造話題、傳遞信息，以及選擇什么時(shí)候沉默”。在意大利，每次出現(xiàn)關(guān)于貝盧斯科尼的緋聞時(shí)，觀眾只能在電視上看到貝盧斯科尼的反駁，而根本不知道這些質(zhì)疑最先出現(xiàn)在哪里。

但此次大選中異軍突起的“五星運(yùn)動(dòng)”，不但對(duì)貝盧斯科尼的政治地位產(chǎn)生威脅，其經(jīng)營(yíng)方式也對(duì)他的媒體帝國(guó)模式形成了挑戰(zhàn)?！拔逍沁\(yùn)動(dòng)”的創(chuàng)始人、意大利最受歡迎的博客寫(xiě)手格里洛贏得25%的選票，取代人民自由黨成為最大的獨(dú)立黨派。歐洲外交關(guān)系委員會(huì)（ECFR）訪問(wèn)學(xué)者馬迪亞·托萊多（Mattia Toaldo）表示，格里洛是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，就像貝盧斯科尼曾是電視的產(chǎn)物一樣。

與貝盧斯科尼剛跨入政壇時(shí)相似，人們厭倦了老一代政治家的老面孔，受夠了老官僚的腐敗，格里洛帶來(lái)的政壇新風(fēng)立即引來(lái)關(guān)注。

格里洛也同樣擅長(zhǎng)利用媒體自我營(yíng)銷，不同的是貝盧斯科尼用的是電視，而格里洛用的是網(wǎng)絡(luò)。在此次大選中，貝盧斯科尼還是采用鋪天蓋地的電視廣告和訪談宣傳，格里洛則從來(lái)不上電視，不接受傳統(tǒng)媒體的采訪，他用社交媒體和支持者溝通。

貝盧斯科尼吸引的是經(jīng)?？措娨暤募彝ブ鲖D、老人和受教育程度較低的工人群體，而格里洛的支持者大多是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人（尤其是失業(yè)的年輕人）及受教育程度較高的成年人。

“網(wǎng)絡(luò)給了每個(gè)選民主動(dòng)參與、表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，也解放了他們獲取信息的渠道。”歐洲外交關(guān)系委員會(huì)羅馬辦公室負(fù)責(zé)人范司臣認(rèn)為，“選民們不再是坐在電視機(jī)前接受信息的被動(dòng)者?！?/p>

由此，新一代政客和新一代“媒體大亨”的時(shí)代正在悄然來(lái)臨。