原研哉平面廣告設計理念研究

馮博洋

摘要：本文通過對原研哉及其平面廣告設計的分析，理解、概括、總結原研哉設計理念，進而得出其對社會的啟示。

關鍵詞：原研哉；平面廣告設計；設計理念；哲學；文化；生活；理解一、原研哉平面廣告設計代表作分析

1.1原研哉的代表作

原研哉的設計領域廣泛，其作品也琳瑯滿目。其中，最具影響力的代表作為，長野冬季奧運會開閉幕式節(jié)目表冊、2005年愛知縣萬國博覽會的文宣設計、東京銀座區(qū)松屋百貨商店翻新項目、梅田醫(yī)院的視覺指示系統(tǒng)以及他有關于無印良品的設計理念。尤其當他《設計中的設計》一書出版后，更是讓世界人民記住了原研哉這個名字。其影響力可見一斑。

1.2原研哉廣告設計代表作分析

原研哉作為一位知名的跨界設計師，本文側重于其平面廣告作品的分析，所以，將以其為無印良品和2005年愛知縣萬國博覽會設計的海報為代表進行分析。

1.2.1無印良品2003年“地平線”系列海報

原研哉對于無印良品的廣告建議理念是一個“空”字。就是說，廣告并不呈現(xiàn)一個明確的畫面，但是從效果上，向觀眾提供一個空的容器。這打破了廣告?zhèn)鞑サ囊回灷砟?，即將想讓受眾了解的觀點進一步明確，將其轉(zhuǎn)化為更直觀、更易于理解的信息，然后將其賦予適當?shù)拿浇?，再將信息傳播開來。當受眾接收到的不是一條信息，而是一個空的容器時，傳播因受眾自身提供了意義而發(fā)生。這里滲透著中國道家“無為”的哲學思想。原研哉認為，第一眼看上去沒用的東西實際上最豐富。一個空的容器具有眾多的可能性，就因為它是空的，所以才能往里面裝東西。同理，豐富孕育于可能性之中——存在于任何事發(fā)生之前的可能性。空給予人無限的想象空間，又可以讓人賦予它各種意義。這又與原研哉“無，亦所有”的設計理想相得益彰。

地平線，作為天空和地面的交界線，既讓人感受到天的廣闊，又能感受到地的無垠，形成了一個巨大寬廣的容器，包容天地。其間又有一抹人煙點綴其中，天、地、人，三者構成了我們生活的世界。簡單而不失內(nèi)涵和優(yōu)雅。當受眾沉浸于海報中純粹天成的美景時，還引導人思考人與自然天道的關系。

1.2.2無印良品2006年“自然而然就變成這樣了”系列海報

無印良品“自然而然”這一系列海報不如“地平線”那樣出名，其表現(xiàn)內(nèi)涵也不如“地平線”那般蕩氣回腸、發(fā)人深省，但我認為這一系列海報卻很真實的反映了原研哉對設計的思考。原研哉認為這是給無印客戶和內(nèi)部員工的一個信息，一個詢問無印自己的信息。

“自然而然”系列海報的畫面主體都非常普通，或是家具端頭恰巧融合的床和椅子，或是一側帶有扶手連成一片的沙發(fā)，或是可隨意調(diào)節(jié)成各種造型的鋁制臺燈。就是這樣非常生活化的場景，卻是無印良品一直沉思其中的全部。源于日常生活的觀察、積累和冷靜思考，無印良品追求的是簡單而又舒適，經(jīng)得起實踐和時間考驗的設計。

冷靜觀察人與人、人與生活；整合最優(yōu)的材料與技術；保持高質(zhì)量的同時考慮低成本；考慮自然和環(huán)境；傾聽顧客的聲音；與世界上的設計師一間工作，這就是自然發(fā)生的。原研哉說。

1.2.3 2005年愛知縣萬國博覽會海報

2005年愛知縣萬國博覽會的主題是“大自然的智慧”。意在傳揚科技與自然的統(tǒng)一，我們需要留意生命和大自然的信息，創(chuàng)造融入大自然智慧的新界面，吸取大自然的智慧，讓謙遜謙卑重新回到我們的心里，修復人類與大自然之間以及人們之間的不穩(wěn)定關系。

本屆博覽會的標識為一個深綠色的虛線圈，意在提醒“注意”或“小心”。

博覽會的海報設計將本屆博覽會形象與日本每座“里山”①中能發(fā)現(xiàn)的、為人所熟知的所有生命形式和植物相結合，如毛茛、蝗蟲、蜻蜓蛹等。生活中也是這樣，不論是孩子還是大人，總是會自然不自然間就被身邊的動植物吸引了目光。這一系列設計便是激發(fā)人們對大自然本能的熱愛，從而將人們引入博覽會大自然的智慧這一主題上。這一海報創(chuàng)意與在森林中尋找大自然智慧是不謀而合的。

二、原研哉設計理念

2.1從已知到未知的再創(chuàng)造

2.1.1理解事物和 Exformation的再創(chuàng)造

原研哉認為，理解一個事物不是能夠定義它或者描述它，而是把這個我們認為我們已經(jīng)知道的事物拿過來，讓它變得未知，從而激發(fā)我們對其真實性的新鮮感和探索精神，進而深化我們對它的理解。在這樣一種認識的基礎上，原研哉創(chuàng)造了一個詞匯——Exformation，它的含義不是“變成已知”，而是“明白我們知道的多么少”。

當我們認為獲得一個知識、一條消息便是畫上一個句號時，原研哉提出了相反的觀點，他認為，知識是一個通往思考的入口。知道某樣東西不是目的，而是我們想象的起點。知識就像鑰匙，開啟了一扇門，還有下一扇門在等著你。

創(chuàng)造性就是發(fā)現(xiàn)一個從未被提問過的問題。所以，從零開始搞出新東西來是創(chuàng)造，而將已知變成未知也是一種創(chuàng)造行為。如果有人發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的問題，那他能給出的答案也必然是獨特的。

這一點在2000年原研哉企劃的一個名為“再設計：二十一世紀的日常用品”的展覽上得到了充分的體現(xiàn)。不論是長方形紙筒更為有效節(jié)省空間并能降低消耗的衛(wèi)生紙，還是頂部涂上可燃物用天然小樹枝做成的火柴，無一不是對我們周圍熟悉到不能再熟悉、平常到不能再平常的事物的思考。這就像為什么我們的電腦系統(tǒng)、手機軟件總是有頻繁的更新，這些都是一個不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程。原研哉作為一名設計師，就是這樣時刻提醒著自己保持一個理性的頭腦，冷靜分析人們的日常生活，從而尋求其中最優(yōu)的解決方式。

2.1.2源自生活的再創(chuàng)造

2.1.2.1適應時代和受眾需求的再創(chuàng)造

原研哉從來都不是一個與時代、生活脫節(jié)的人。他關注人們生活周圍的一切，強調(diào)必須認清國家和時代的大形勢、大趨勢，評估國家經(jīng)濟、技術與外國文化，以及自身文化相對于世界文化的意義。我們必須清楚地認識到產(chǎn)生于一種成熟文化相關聯(lián)的優(yōu)雅的意義。原研哉說。

日本作為亞洲將傳統(tǒng)文化極好保留下來的國家，日本文化幾乎滲透于日本產(chǎn)物的方方面面，其在設計上的體現(xiàn)則更是直觀。原研哉作為一名日本的國際設計大師，更是將日本文化融入自己的血肉中、靈魂中。有人認為原研哉不是一位實用主義設計師。我認為不然。原研哉對于生活無盡的理解和探求，以及在他引領下的無印良品，

都時刻提醒著我，他的設計是為了讓人的生活更舒適、更美好。所以我認為，如果一個設計與人、與社會、與世界脫節(jié)，做的再好也只是一件藝術型的設計作品，只能置于博物館供人瞻仰，不能滲透進大眾的生活。原研哉和他的無印良品，恰恰做的是生活的設計。

2.1.2.2追求感官共鳴的再創(chuàng)造

感官作為人類與生俱來的屬性，自我們誕生之時起，便時刻浸染我們的生活，既是一種生命本能，又是一種生活樂趣。

原研哉說，設計不僅跟顏色和形式有關。研究我們?nèi)绾胃惺茴伾托问剑蚴茄芯扛杏X，是設計的一項關鍵課題。而觀察人如何感覺物體將給予設計新的方向。

為了印證這一點，一個名為“觸覺展”的項目誕生了。其中充滿了設計師對于人感官的思考和刺激?！伴L”滿頭發(fā)的燈籠，“育”有蝌蚪的杯墊，“鋪”著樹葉的木屐……無一不從感官上帶給受眾生態(tài)氣息的感受。感官設計不是為了懷舊，而是為了開啟設計的一個新的關注領域。感官設計既是一種感官的傳達，又是一種設計與受眾之間感官記憶或感官上的互動，進而促使受眾發(fā)現(xiàn)生活中的小樂趣。

2.2無，亦所有

“無，亦所有”是原研哉對于無印良品的設計理念?！盁o”既是中國道家傳統(tǒng)哲學觀的體現(xiàn)，亦是禪宗哲學中極為重要的概念。禪宗認為萬物本質(zhì)皆是“空”，世間萬物形不同，本質(zhì)卻無差別，而事物形象在不斷變化之中，本質(zhì)皆是“無”。

原研哉從東方傳統(tǒng)哲學中發(fā)現(xiàn)了“無”，并結合時代賦予其新的含義和價值，拓展了現(xiàn)代設計理念維度。因為“無”，所以充滿了各種可能性。因為“無”，所以有了“所有”。

2.3白

“白”是一個與日本文化淵源頗深的顏色，在日本的神道教中亦是重要的存在。一般意義上說，白是太陽的光明，是生命的象征。

在原研哉的世界里，“白”與“無”相似，沒有顏色，卻又蘊含著多樣性和無限。“白”是一個容器、是一個空間、又是一種顏色。

同時“白”又存在于生命中，生物的骨頭和乳汁都是白色的。

“白”在原研哉的設計中可謂是隨處可見。

2.4互動型設計

無印良品“家”的系列設計中，出現(xiàn)了許多能讓人從中找到生活樂趣的設計，比如可以隨意拆裝成各種樣式的家具、可以任意改變造型的臺燈等。這一類設計在設計之初便具有了一種與人互動的靈活性。

到了“再設計”展覽上，以袋茶的設計為例，除了體現(xiàn)了對于人的生活習性的觀察外，更多的是體現(xiàn)了設計對人本能的引導作用，讓人不用看使用說明，便能物盡其用。所以，設計與人之間的互動性也是設計師值得思考的問題。

三、啟示

通過研究原研哉的平面廣告設計理念，除了讓我們感慨于日常生活中設計師所為我們帶來的便利外，更多的是讓我們重新認識了“設計源于生活，卻又高于生活”的這一定義。原研哉的成功源于他對生活的悉心觀察、冷靜思考，以及對于本土文化、世界文化的深刻理解和傳承。這恰恰是中國的大部分設計師所欠缺的品格。所以，不要被生活安逸的表象蒙蔽了發(fā)現(xiàn)的雙眼，套用中國的一句老話——學無止境。平面廣告設計所肩負的不單單是針對某一件事物的宣傳和講述，而是闡述生活和傳承文化的使命。（作者單位：東北大學藝術學院）

參考文獻

[1]原研哉 著 《設計中的設計（全本）》 廣西師范大學出版社 2010年9月第1版

[2]武旭 著 《簡論原研哉設計理念中的東方美學傳統(tǒng)》刊載于《藝?！?011年10期

[3]吳雙 著 《滲透在色彩中的日本審美意識——以解讀原研哉作品為例》 刊載于《重慶社會科學》2006年第11期（總第143期）