視覺主導市場的未來

張麗敏

面對日益嚴峻的出版環(huán)境，我國報刊業(yè)也承受著巨大的壓力，除了借力互聯(lián)網(wǎng)，通過改版強調(diào)報刊視覺傳達也成為一種重要的挽留讀者方式。

2012年10月18日，有近80年歷史的美國知名新聞類周刊《新聞周刊》通過網(wǎng)站宣布，明年將停止發(fā)行印刷版，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。這不是首個向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的時事動態(tài)類報刊，早在2010年《美國新聞與世界報道》就停止發(fā)行印刷版，專攻網(wǎng)絡版。面對日益嚴峻的出版環(huán)境，我國報刊業(yè)也承受著巨大的壓力，除了借力互聯(lián)網(wǎng)，通過改版強調(diào)報刊視覺傳達也成為一種重要的挽留讀者方式。筆者結(jié)合全國部分都市報的設(shè)計風格轉(zhuǎn)變，進行了深入思考，有幾點經(jīng)驗與同行分享。

讀圖時代下報刊設(shè)計的轉(zhuǎn)型

我國門戶網(wǎng)站創(chuàng)辦伊始憑借紙媒的新聞起家，近年來不斷發(fā)展壯大，作為內(nèi)容提供者的紙媒卻成為明日黃花。從視覺的傳達角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的無限容量使得更多精美的平面設(shè)計作品獲得了展示的空間，多媒體表現(xiàn)形式更是能緊緊地抓住受眾的眼球。網(wǎng)絡這一媒介通過越發(fā)高級的顯示設(shè)備為受眾提供圖像信息的同時，也在潛移默化地影響著受眾的閱讀和思維方式。在讀圖的時代里，以文字為主的信息載體變成了圖文并茂或視覺本身成為載體。受眾目前已經(jīng)樂于沉溺于“視覺的狂歡”，習慣于浮光掠影的被動選擇和對于淺層表象觀察的享受，耽于耳目之娛，樂于受到更多的感官刺激。從20世紀末起，面對讀者對于信息的強烈渴求和報業(yè)“企業(yè)化經(jīng)營”的壓力，我國報刊擴版的浪潮席卷全國，其中，以都市報表現(xiàn)尤為突出，它們大多由對開四版到八版，不斷發(fā)展到現(xiàn)在的一日數(shù)十版甚至上百版。版面的不斷增加為都市報帶來的不僅是廣告版面的增加和信息量的擴大，還為版面語言的發(fā)揮提供了陣地。目前，我國的許多都市報都專門開辟了以圖片為主打的“目擊”“視覺”等專版，攝影記者用相機和圖片說話的空間更為廣闊，這種改變從形式和內(nèi)容上都給予報紙版式設(shè)計者以巨大的發(fā)揮空間。

除了與互聯(lián)網(wǎng)、其他都市報之間的競爭，都市報還需要和雜志、畫報等平面媒體分享廣告市場。不同形式的紙媒之間互相借鑒、互相融合也不失為一劑良方，隨著“報紙雜志化”理念的提出，報紙版式設(shè)計的重要性再次為人所關(guān)注。報紙雜志化絕不是反對者所認為的要把報紙變成雜志，而是強調(diào)在報紙運作中引進雜志的操作手法，以欄目化、成組化、系列化、?？确绞教幚砗蛡鞑バ畔ⅲ匀碌木庉嬆Ｊ?、組版模式、信息處理方式來適應讀者的信息消費需求和媒介競爭。目前國內(nèi)許多都市報都樂于推出類似雜志封面的頭版：以最富有沖擊力的圖片為主導，配以有話題性的標題，以激發(fā)讀者的購買欲望，還有可能激發(fā)網(wǎng)友熱議，擴大版面影響。

視覺傳播理念的版式植入

都市報的版式在其創(chuàng)立之初并不為人所關(guān)注，20世紀末，視覺傳播理念漸漸影響我國報業(yè)，尤其是都市報，在擴版的余溫下，都市報也開始了版式改革。20世紀90年代，《北京青年報》的“濃眉大眼”抓住了許多報人和讀者的視線，但是到了現(xiàn)在，視覺傳播理念已席卷中國都市報界。誠然，這也是一個漸進的過程。報紙的版式長期以來僅僅是新聞的飾物，起到的是襯托紅花的“綠葉”的作用，而當讀圖成為時代的標志，視覺沖擊成為讀者渴求的時候，版式的靜態(tài)視覺傳播也就成為報紙值得受眾欣賞和玩味的元素，成為報紙營銷的重要方面。由于微博的興起，利用頭版大做文章，引起話題或者共鳴，已經(jīng)成為各家都市報打響品牌的重要手段。汶川地震期間，幾乎所有都市報都挖空心思設(shè)計頭版，或以留白引人深思，或以標題激昂情感。2008年5月19日，全國哀悼日，《揚子晚報》以白色“哀”字作為版面核心，輔以黑底以及國務院供稿，沖擊視覺；而《北京晨報》則以黑作底，兩行小字“2008·5·19-5·21全國哀悼日 汶川地震遇難者已達32476人”，以極簡的版式突出新聞內(nèi)容。除此之外，許多都市報專門開辟“視覺”或者“目擊”專版，以大量的圖片充實版面，解讀新聞?！缎戮﹫蟆返摹澳繐簟卑鍓K以圖片為主角，每期開辟一到兩個版面來發(fā)布圖片，輔以文字，打破了以非新聞性配圖在報紙上難以出現(xiàn)的情況；而《南方都市報》在2007年就開設(shè)視覺周刊欄目，每周《南方都市報》的視覺周刊用圖片帶動版面，以大量的圖片架構(gòu)起新聞故事，用鏡頭語言和版面設(shè)計帶給讀者強烈的視覺沖擊。

總的說來，目前我國都市報的視覺傳播主要體現(xiàn)在以下幾方面：都市報摒棄了以往以文字為主的方式，多用、巧用、巧編圖片，利用大量精美而又富有視覺沖擊力的圖片增強版面氣勢，配以彩印，吸引讀者眼球；特設(shè)圖片專版，利用圖片架構(gòu)新聞、解讀新聞，以圖片傳遞信息；大膽使用留白、撞色、大字號、粗標題，緊跟時尚潮流、出新出變，時而婉約時而豪放，在統(tǒng)一的辦報大方針下給予版式設(shè)計更大的空間。

迎合讀者的審美需求

長期以來，報刊的版式設(shè)計是為新聞內(nèi)容服務的，隨著傳媒生態(tài)環(huán)境的不斷變化，受眾的需求越來越受到關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，隨著web2.0時代的興起，“以用戶為中心”傳播理念深入人心。正如“使用于滿足”學說倡導的一般，現(xiàn)代報刊版式設(shè)計越來越重視強調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位。

當代的受眾對版式的需求除了提高信息辨識度，方便讀者更快地搜尋到需要的信息，其對版式審美的能力也大大提高。在快節(jié)奏的生活里，讀者喜歡以簡單、便捷的方式閱讀文章內(nèi)容。因此，現(xiàn)今都市報多采用簡潔、大方的版式設(shè)計，不再往頭版堆砌文章，而是將頭版標題化、圖片化，將引人注目的、視覺沖擊力強的圖片作為焦點，配以簡潔的標題，讓受眾既能瀏覽信息又能夠獲得感官上的滿足。例如，《東方衛(wèi)報》在2012年6月25日頭版使用多行大標題，列舉出高考的分數(shù)線，清爽明快，讓受眾一目了然就獲得了所需信息。現(xiàn)代都市報在內(nèi)頁中也不斷構(gòu)筑層次，采用大量的圖片和插畫，分割出各個區(qū)塊，同時注重讀者視覺中心的分布，根據(jù)受眾的閱讀規(guī)律來排列版式。都市報的頁面留白也越來越多，這種編排能夠喚起受眾強烈的感情訴求，尤其在重大事件發(fā)生時，適當?shù)牧舭缀苣軌蛘{(diào)動起受眾內(nèi)心的情緒。例如，《青年報》在2011年7月29日和7月30日兩日的頭版設(shè)計中，都僅放置一張圖片在中心（7月29日圖：小悅悅的頭像；7月30日圖：溫總理向甬溫線事故遇難者鞠躬）其余版面幾乎全是空白，引人深思，而樸實的留白又能體現(xiàn)出大氣、凝重的氛圍，同樣能夠使讀者與報人產(chǎn)生內(nèi)心情愫的互動。這些直接簡明的設(shè)計風格，不僅方便讀者第一時間了解新聞的內(nèi)容，更容易對讀者產(chǎn)生視覺上的沖擊，讓他們向這份都市報投來更多的關(guān)注。

加入品牌營銷的設(shè)計元素

從營銷學的角度來看，品牌形象和品牌個性對于產(chǎn)品來說至關(guān)重要。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：“每一個廣告都是對品牌形象的長程投資”，在互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播能讓人一夜躥紅的時代，筆者認為“每一個版式都相當于報紙的一則廣告，都是對報紙形象的長程投資”。

對于讀者來說，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，主動選擇一份報刊是需要經(jīng)過思想斗爭的。如果沒有精美的版式，沒有吸引人的內(nèi)容，在這個時代下很難博得讀者的喜愛。因此，報刊的品牌營銷顯得尤為重要。一個版式設(shè)計的簡約或者繁復、精致或者粗糙都能使受眾體會到報刊的性格、態(tài)度甚至是價值取向。久而久之，報刊的品牌形象就這樣構(gòu)建起來，一份有著獨特版式的報紙就會成為讀者心目中最具個性的品牌，建立起親密無間的關(guān)系，而這種關(guān)系對于報刊生存和發(fā)展的重要性不言自明。《新快報》湖綠色的報頭清新奪目，配以粗黑體的大標題、頭版大圖的版式設(shè)計，已經(jīng)成為了報刊的品牌和性格，許多老讀者在報攤上只要瞅一眼，就能認出這份報刊來。新聞學中有著這樣的觀點：“用事實說話”，即用客觀的材料來讓讀者明白新聞背后的故事，而版式也能“說話”。通過標題的粗細分別、圖片的大小、線條的粗細，能夠使得讀者很容易的讀出新聞的主次分別，這也屬于報紙的“議程設(shè)置”范疇?！吨貞c晚報》在2012年10月1日的頭版，選取了兩條新聞進行位置上的平行編排，左邊：史上最堵，右邊：梁博奪冠好聲音冠軍，其中含義令網(wǎng)友揶揄不已。隨著讀者文化水平的提高，有的時候采用出其不意的設(shè)計方式更能吸引讀者購買，同時對于報刊品牌營銷也是大有好處。

隨著新聞出版業(yè)的快速發(fā)展，都市報作為傳遞民生信息、滿足讀者茶余飯后消遣需求的讀物，在激烈的競爭環(huán)境下，也需要走出自己的一條新路。筆者相信視覺傳播理念必將不斷滲透到報刊的版式設(shè)計中，更多的視覺規(guī)律將會運用到報刊各方面的設(shè)計中去。

（作者單位：邯鄲職業(yè)技術(shù)學院）

參考文獻

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