書展的對位營銷

劉宏

不論什么類型的書展，“展”并不是目的，要讓書展能夠創(chuàng)造出應有的社會效益和經(jīng)濟效益，結合時代的發(fā)展，借鑒國內(nèi)外書展成功舉辦的經(jīng)驗，從而推動書展成功轉型。

從每年年初的北京圖書訂貨會到開學季各地舉辦的館藏圖書訂貨會，再到全國圖書交易博覽會、上海書展、南國書香節(jié)、北京國際圖書博覽會、全國大學出版社圖書訂貨會等，我國出版業(yè)每年都要舉辦大大小小的書展好幾十個。在這些書展上，除了新書首發(fā)、圖書銷售、版權貿(mào)易，還有各種頒獎、行業(yè)會議、講座、論壇等活動，參與者主要是出版商、采購商、發(fā)行商、作者和讀者等。然而近年來，隨著我國出版物品種數(shù)量、總定價金額的逐年增長，面對數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，原承擔各種功能的書展定位已經(jīng)變味，無論是書展的組織者還是書展的參與者，都呼吁以符合新營銷理念的方式來打造新模式的書展。

對位營銷就是在定位營銷的基礎上，追求與客戶、消費者位置的對應和匹配，涉及系統(tǒng)的市場行為和營銷活動的各個方面，通過對各種位置的充分整合，從而產(chǎn)生應有的品牌推動力量。簡單地說，對位營銷就是“定位—對位—到位—占位—創(chuàng)位—錯位—定位”的循環(huán)過程。本文結合近幾年書展的具體情況和移動互聯(lián)、媒介融合、個性化消費等大背景，從營銷的角度入手，淺談如何通過對位營銷讓我們的書展與時俱進，辦成理想模式的書展。

專業(yè)書展為何不向公眾免費開放

隨著出版品種的逐年增長，出版業(yè)也面臨著選題同質(zhì)化日益嚴重、書業(yè)庫存與退貨迅速增長等問題，舉辦書展可以提升出版商品牌的辨識度、解決圖書的庫存問題等。讀者作為圖書的最終消費者，有強烈愿望能參加大規(guī)模的書展，然而，仍有一些書展出于安全、秩序等因素考慮，并不向公眾開放或者收取一定的門票費用。

北京圖書訂貨會的主要定位是出版者和訂貨者直接見面交易的出版物訂購盛會，為海內(nèi)外各類出版商、發(fā)行商、出版材料設備商提供直接見面、訂購、洽談、交流的平臺，其參與者主要是海內(nèi)外各類出版單位、發(fā)行單位、民營書業(yè)、發(fā)行中盤商、書店、圖書館、農(nóng)家書屋、政府采購機構等。2013年以前，北京圖書訂貨會的門票是提前定向發(fā)放的，普通大眾、作者、圖書館老師等要想在訂貨會期間進入展館則需通過非正式方式獲得進門資格。2013年，北京圖書訂貨會首次向公眾免費領取通票開放，公眾不但可以在“淘寶舊書區(qū)”購買打折圖書，在展館內(nèi)享受免費的Wi-Fi無線上網(wǎng)服務，還可以在第一時間獲取出版商最新的出版物，參加各種營銷活動。作為“中國出版風向標”的北京圖書訂貨會，在轉型之年，處處可見變化和亮點。在廣州，2008年換書節(jié)首次在南國書香節(jié)中亮相，讀者可以通過該活動進行換書來結交書友、分享閱讀。幾年下來，換書節(jié)已成為南國書香節(jié)上的品牌活動。而且近年來，南國書香節(jié)不但免費發(fā)放門票，還在省內(nèi)各新華書店等網(wǎng)店發(fā)放免費的單程地鐵票，在網(wǎng)聚人氣方面也起到了很大的推動作用。

無論舉辦什么樣的書展，都應該站在讀者的角度來規(guī)劃他們需求的位置。讓公眾通過進門卡、收費門票等方式將其拒之門外，終將會遠離最終需求，路也越走越窄。書展要想成功轉型，主辦方需打破慣有營銷思維，不妨借鑒北京圖書訂貨會、南國書香節(jié)的做法，開辟專區(qū)、門票廣告位、調(diào)動各方力量等，完善自身服務，實現(xiàn)書展與公眾的價值對位，讓公眾積極參與。另外，政府力量的參與也是書展成功舉辦不可或缺的條件，把書展列入政府工作的“規(guī)劃綱要”，使其成為文化強省、文化強國建設工程的重要組成部分。

展位特裝，是品牌推廣還是面子工程

一般情況下，在3m×3m的空間里，配備一張桌子、兩把椅子、兩盞日光燈等就組成了一個標準的展位。但凡大規(guī)模的書展，如北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、北京國際圖書博覽會等，盡量多訂展位并對展位進行特裝，被眾多參展出版商視為展示實力和形象的舞臺。其實，對書展的展位進行特裝，也不過是十年左右的歷史。在2002年北京圖書訂貨會上，中信出版社憑借其宏大的展臺一炮打響，從而給經(jīng)銷商留下了深刻印象。近年來，很多出版社在進軍新的出版領域、發(fā)布重點產(chǎn)品等新信息時，都競相極力地在展館中精心“打扮”裝飾自己。值得一提的是，自2005年民營書業(yè)首次正式進入北京圖書訂貨會以來，許多民營出版商不惜重金搶占展館的“黃金地段”，并對展位進行豪華裝修，以氣勢奪人。綜觀近年來各大書展的展位特裝，在為期三五天的展會時間里，有不少設計優(yōu)秀的展位，它們既實現(xiàn)了展會的主要功能，也展現(xiàn)了出版商的品牌形象。

不過，也曾有記者對書展的展位裝修進行過專訪，以“費心費錢費思量”來形容整個裝修的過程。對展位進行特裝，業(yè)內(nèi)有不同的聲音：特裝花費巨大，但展期一般較短；投入產(chǎn)出不好估計；是否特裝似乎跟展會主要功能的關系不大；一味追求特裝效果而忽視了實用性；所用材料環(huán)保性較差，基本屬于一次性用品；展位一年一變樣，毫無可持續(xù)性……可以說，在個性化營銷作用日益凸顯的今天，展位特裝對出版商參展的目標對位、進行品牌推廣等起到了一定的作用，但對大多數(shù)參展單位來說，展位特裝逐漸淪為面子工程。

出版商每年參加各種書展，必須與書展的主要功能進行對位，而不應將展位特裝認為是營銷的必要手段，從而導致參展的錯位營銷。出于各種原因，我們雖然不能借鑒國際某些書展上各參展商有固定場館、固定展位、延續(xù)性的形象設計等做法，但書展的組織者、參展商等都應該對書展展位有一個秉承圖書作為知識積累和傳播載體的定位，注重展位的實用性、適度性、可持續(xù)性。目前，各行業(yè)都在進行“厲行節(jié)約、反對浪費”，作為書展的展位特裝，也應當避免互相攀比、浮華鋪張、虛假作秀等行為。

“官味”十足的書展營銷活動何時休

每次大型的書展都有各種新書發(fā)布會、新書推介會、首發(fā)式、作者見面會、簽售會、專家座談會、主題講座、書業(yè)論壇或研討會、頒獎儀式等營銷活動扎堆舉辦，無論是在書展的展館內(nèi)，還是在書展周邊的酒店，或者在承辦的書店內(nèi)，甚至在展會組織者或參展單位的網(wǎng)上等，舉辦方往往費盡心機，雖偶有互動，但還是有眾多的參與者會認為這些營銷活動“官味”十足，被動地接受舉辦方的營銷意愿，在參加完后或者買到書后總是感覺少了點什么。

與以往不同，2013年北京圖書訂貨會僅有近一半的營銷活動為新書發(fā)布會、推介會、首發(fā)式等，并且增加了諸如爵士樂演奏、手工現(xiàn)場秀、咖啡秀等活動。這與該訂貨會追求機制改革，學習和借鑒國內(nèi)其他大型書展、發(fā)達國家品牌書展的經(jīng)驗有很大的關系。因為隨著時代的變革，組委會意識到舉辦綜合性的書展若缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃和體制機制的與時俱進，缺乏專業(yè)化視野，將難以為出版人和發(fā)行商提供優(yōu)質(zhì)服務、人性化服務。2011年的南國書香節(jié)應該可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)同類書展營銷活動之最——舉辦的主題講座、論壇、新書首發(fā)、作者見面會、簽名售書活動等達300多場次，僅廣州琶洲會展中心的主會場在7天內(nèi)觀眾進場總數(shù)達近80萬人次。并且，新技術、新媒體在本屆書香節(jié)營銷活動中的成功應用，對提升參與者的滿意度、推動全民閱讀、創(chuàng)建文化品牌和文化惠民工程，起到了重要的推動作用。

為減少“官味”十足的書展營銷活動，提高營銷效果，需要活動主辦方與“用腳投票”的參與者進行空間對位，比較實用的方式是采用互動式的體驗交流引爆其情趣熱點。書展營銷活動可以通過事先預熱（比如通過電話、傳真、平面媒體、微博、微信、短信平臺、官網(wǎng)等）、事中互動體驗、事后評估和跟蹤服務，讓書展營銷活動深入個性化需求越來越凸顯的參與者內(nèi)心，與之做更廣泛、持續(xù)的溝通和探討，提高營銷的有效性。

人脈營銷是書展永恒的主題

在以訂貨功能為主的書展中，除了專業(yè)的館藏圖書訂貨會，參加書展的經(jīng)銷商能真正訂書的并不是很多。因為通過各種即時的通訊手段，在日常工作中基本就能把訂貨業(yè)務搞定，參加展會主要是會朋友、聊變化、談發(fā)展等，利用書展這個平臺來維護和拓展人脈，以便各方在以后能更好地開展工作。為此，出版商一般都提前幾個月開始準備一系列工作，如報名參展和訂展位、訂做禮品、預訂宴請人員和酒店、進行年度優(yōu)秀經(jīng)銷商評比、舉行出版動向發(fā)布會等，目的就是等書展客戶齊聚時做好接待工作。

在書展開幕之前或者書展期間，經(jīng)銷商年會、社店聯(lián)誼會、優(yōu)秀經(jīng)銷商懇談會等形式的輪番上演，書店老總、采購經(jīng)理、業(yè)務員穿梭于各個飯局之中，出版商也使出渾身解數(shù)，希望通過人脈營銷能將自己的理念、戰(zhàn)略規(guī)劃有效滲入下游環(huán)節(jié)。在近幾年的大型書展中，甚至出現(xiàn)有些出版商寧可不要展位，也要在展館外安排酒店專門宴請其優(yōu)秀經(jīng)銷商。這種溝通方式，同熙熙攘攘的會場上逐個進行溝通相比有很多的優(yōu)點：參加人員定位明確；可以與經(jīng)銷商集中地推送出版商的發(fā)展戰(zhàn)略、洽談合作方案等；進行證書、獎牌的發(fā)放，舉行抽獎活動等。

2013年1月9日，在北京圖書訂貨會開幕之前，中國出版集團在北京凱賓斯基飯店舉辦了2013年經(jīng)銷商大會。大會不但邀請了該集團的主要經(jīng)銷商，還有著名作家賈平凹、于丹，美國著名地緣政治學家、經(jīng)濟學家威廉·恩道爾等助陣，會上對評選出的36名書店優(yōu)秀業(yè)務員進行了表彰獎勵，還推出了第一期“中版好書榜”，并且安排了豐富多彩的文藝節(jié)目和抽獎活動。這次大會在增進與經(jīng)銷商的感情和友誼，增強經(jīng)銷商銷售該集團產(chǎn)品的信心，促進合作的升華等方面起到了一定的推動作用。

不過，進行人脈營銷，不只是大社、大集團的專利，中小型出版商也可以根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，將渠道、終端、傳播進行對位和占位，并成功創(chuàng)位，構建適合自己的對位營銷模式。

大數(shù)據(jù)時代的書展何處去

隨著移動互聯(lián)、媒介融合、社會化媒體、個性化消費等日益融入人們的日常生活，各種各樣的數(shù)據(jù)洶涌而來，科技以前所未有的速度改變著世界。在這樣一個大數(shù)據(jù)時代，消費者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)相當廣泛，從而追求更加個性化的產(chǎn)品和服務，并且可以隨時分享，將個人的體驗擴大到更大范圍的群體中。作為文化行業(yè)的盛會，書展需緊跟時代的步伐，推動書展營銷從成本中心向價值中心轉型，實現(xiàn)單一功能的定位向多元化定位的拓展，構建參與者體驗與滿足的多方共贏展會。

2011年香港書展最大的亮點是首次設立了“未來書店體驗區(qū)”，體驗者來到這個區(qū)域，可以按照自己的喜好，將不同書籍的內(nèi)容集合成一本屬于自己的書，并下載到電子媒體上，讓體驗者體驗“按需出版”的服務。在2012年北京國際圖書博覽會上，中華商務聯(lián)合印刷有限公司在展臺明顯位置的顯示屏下擺放了一本兒童讀物，利用增強現(xiàn)實技術（Augmented Reality，AR），顯示屏便將書中的內(nèi)容以立體動態(tài)的方式展示出來，讓讀者有跨越時空“身臨其境”的逼真體驗，引來眾多參觀者的側目。2013年北京圖書訂貨會上有不少出版商在圖書目錄、招貼畫、易拉寶、圖書等上面印上二維碼，以方便讀者通過安裝了掃碼軟件的智能手機、平板電腦等與出版商的官網(wǎng)、博客、微博、微信等平臺進行鏈接，進而進行及時、即時的互動交流。2012年年底至2013年年初，百道網(wǎng)緊跟北京圖書訂貨會，舉辦“2013百道訂貨會專題”，在網(wǎng)上開展了“2013北洋傳媒·中國好編輯推選”與“2013 潛力新書推選”，這兩大評選均設文學、人文、學術、生活、少兒、財經(jīng)、教育辭書、科技八個類別，參與者可以通過百道網(wǎng)網(wǎng)站、手機掃描二維碼、微博轉發(fā)的方式進行投票，并有機會抽獎贏取獎品。

大數(shù)據(jù)時代背景下的書展，無論是舉辦方，還是參展商，都應該注重新媒體、新技術的應用。書展除了圖書的展銷、版權貿(mào)易、業(yè)務交流，在營銷方式上，需要將參與者進行價值對位、接觸對位，多做體驗式營銷，讓其通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動他們的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，把參加以往書展或買到書后感覺少了點的東西彌補上。

總之，不論什么類型的書展，“展”并不是目的，要讓書展能夠創(chuàng)造出應有的社會效益和經(jīng)濟效益，結合時代的發(fā)展，借鑒國內(nèi)外書展成功舉辦的經(jīng)驗，從而推動書展成功轉型，為推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮貢獻力量。

（作者單位：人民出版社）