在商言商 窮則思變

李爽

書展無疑是出版行業(yè)必不可少的商業(yè)活動(dòng)之一，這些年世界各書展越來越以版權(quán)交易、數(shù)字化包括新市場開發(fā)和探討為己任，不再是概念中弘揚(yáng)和鼓勵(lì)閱讀為主、讀者與作者登臺(tái)的傳統(tǒng)“文化唱戲”角色。

2013年1月，《出版人周刊》列出了該年度即將舉辦的46個(gè)國際書展，提請業(yè)內(nèi)人士備忘。從地理位置看，從巴西到加拿大，從韓國到菲律賓，從芬蘭到希臘，可謂書展遍布全球。從時(shí)間來看，每月都有書展舉行，最集中的是3月，多達(dá)9個(gè)書展，令人矚目的是法國廚藝書展和巴黎書展；其次是4月份的8個(gè)書展，包括久負(fù)盛名的倫敦書展；而只有8月份是北京國際圖書展一枝獨(dú)秀。就此而言，國際書展已經(jīng)成為全球出版業(yè)無可忽視的一項(xiàng)常規(guī)型市場活動(dòng)，當(dāng)然，沒有哪家出版社會(huì)參加全部46個(gè)書展，選擇什么時(shí)間參加并去哪里參加是出版社每年年初案頭必備的工作之一。

不管是來自學(xué)術(shù)研究界的意見，還是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，每年最重要的兩個(gè)展覽是4月的倫敦書展和10月的法蘭克福書展。按照研究者Brain Moeran在《書展的人類學(xué)分析》里的斷言：前者展示的是出版社每年秋季的書單，而后者則集中了出版家的春季書單。換言之，這兩個(gè)歷史悠久且大名鼎鼎的書展集中了出版社全年的熱銷名單以及方向。除此之外，其余44個(gè)書展有地域性的，比如阿根廷書展輻射南美地區(qū)；有專業(yè)性的，比如意大利的博洛尼亞書展是兒童書展；還有一些被定位是商業(yè)性的，比如Book Expo美國書展和加拿大書展專注發(fā)行權(quán)，等等。

專業(yè)化介入

值得注意的是，法蘭克福書展和倫敦書展的組織者，分別是兩大職業(yè)展會(huì)公司：Frankfurt Buchmesse 和勵(lì)德會(huì)展公司（Reed Exhibitions）。勵(lì)德會(huì)展公司從1985年開始介入組織在1971年開始創(chuàng)辦的倫敦書展，憑其每年多達(dá)500個(gè)專業(yè)會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)，一手策劃了其他書展， 包括美國和加拿大書展（BookExpo American， BookExpo Canada）、東京國際圖書展等在內(nèi)的出版行業(yè)會(huì)展。深厚的組織、管理經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)人脈和影響，使得倫敦書展這些年來逐步擴(kuò)大，穩(wěn)健地發(fā)展成為版權(quán)交易特色為主的國際平臺(tái)。2012年的展會(huì)吸引了來自全球133個(gè)國家的25000多位專業(yè)人士到場參觀，參展企業(yè)的數(shù)量超過了1600家。所以2013年3月在勵(lì)德公司并兼任倫敦書展總經(jīng)理多達(dá)十年的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）的離職，直接讓出版界關(guān)注下一任人選，并驚呼“對出版業(yè)影響巨大”。

與此類似，法蘭克福書展的主辦方是作為德國書商及出版商協(xié)會(huì)子公司的法蘭克福書展會(huì)展公司。法蘭克福書展會(huì)展公司除了每年舉辦為期五天的書展，還全年組織各種國際會(huì)議、高端論壇、專業(yè)培訓(xùn)及交流活動(dòng)，并在紐約、莫斯科、北京和新德里設(shè)立了德國圖書中心。從2006年開始，法蘭克福書展與南非出版協(xié)會(huì)合作舉辦開普敦書展；2007年與阿拉伯世界合作共同舉辦阿布扎比國際書展。 2012年的法蘭克福書展有100多個(gè)國家和地區(qū)的7000多家展商參加，相關(guān)主題活動(dòng)將達(dá)到340場。秉承德國人嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，法蘭克福書展會(huì)展公司最近推出的針對行業(yè)參展新手和業(yè)務(wù)提高的“法蘭克福學(xué)院”以及法蘭克福電子書等都有極強(qiáng)的指導(dǎo)性以及專業(yè)性，對樹立“法蘭克福書展“品牌裨益深遠(yuǎn)。該公司還著手建立并更新全球最大的網(wǎng)上書業(yè)數(shù)據(jù)庫，提供最新的行業(yè)信息。所有這些圍繞著圖書出版業(yè)進(jìn)行的專業(yè)性服務(wù)，極大地保證了法蘭克福書展經(jīng)久不衰的成功地位。另外，執(zhí)掌法蘭克福書展長達(dá)25年的前主席彼得·魏特哈斯一直執(zhí)著于將法蘭克福書展專業(yè)化并國際化，而今各大書展沿用的“分類中心”“主題館”和“主賓國”都是魏特哈斯提出并首次啟用在法蘭克福書展的概念。

從倫敦書展和法蘭克福書展的發(fā)展歷史來看，專業(yè)化公司的介入和專業(yè)人士植根出版業(yè)的長時(shí)間努力，都是這些書展成功的巨大助力。

歷史的教訓(xùn)

雖然專業(yè)化展覽公司的深度介入為這兩個(gè)國際書展提供了更多展會(huì)的專業(yè)組織和管理經(jīng)驗(yàn)，但在實(shí)際操作上，也都有過馬失前蹄。比如在2006年，勵(lì)德會(huì)展公司為了擴(kuò)大影響，曾把當(dāng)界的倫敦書展挪到倫敦城東的ExCel展館，結(jié)果居然遭到英國出版界的消極抵制，包括培生集團(tuán)在內(nèi)的英國出版商認(rèn)為從他們的辦公地點(diǎn)到ExCel太遠(yuǎn)，周圍沒有英國人熟悉的酒吧、餐館以及俱樂部等等，而如果他們在原有的倫敦城交際圈中組織有關(guān)活動(dòng)，客戶奔波于展館和倫敦城中心太不方便。來參展的各國出版社人員也挑剔了很多新展館的問題：比如當(dāng)時(shí)從倫敦市區(qū)到ExCel的展館，需要使用地鐵、汽車和短程出租車3種交通工具，花費(fèi)不菲。會(huì)場因?yàn)閱⒂貌痪茫以O(shè)計(jì)時(shí)過于考慮其展覽、體育場所等多功能用途，結(jié)果通道擁擠，洗手間保潔很差，購買食品的隊(duì)伍很長等。還有參展者抱怨“最令人不滿的是會(huì)場室溫的控制，英國早春的早晨還很冷，版權(quán)中心緊靠入口處，許多編輯和著作經(jīng)紀(jì)人穿大衣戴手套，坐在花500美元一個(gè)攤位的桌旁工作；而主廳卻像一個(gè)桑拿室。因此許多參展人抱怨說，如果跑這么遠(yuǎn)到這里來，一切設(shè)施就應(yīng)當(dāng)比市中心的奧林匹亞強(qiáng)很多，但結(jié)果卻并非如此”。甚至當(dāng)時(shí)ExCel展廳同時(shí)有其他展覽，而不僅僅是一個(gè)書展也成為抱怨的內(nèi)容，有些出版商覺得這種“并居”傷害了他們?yōu)闀苟鴣淼恼\摯以及圖書出版的崇高地位。

此后的形勢發(fā)展出人意料，法蘭克福書展居然在2006年5月5日，宣布將在2007年4月在倫敦伯爵宮展覽中心舉辦新的國際書展，從而將與現(xiàn)有的倫敦書展展開直接競爭。勵(lì)德公司因此火燒眉睫。終于，在2006年5月11日，主管倫敦書展的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）宣布，已與伯爵宮展覽中心簽署長期協(xié)議，將于2007年4月16～18日將倫敦書展挪回伯爵宮?！冻霭嫒酥芸贩Q之“一次勝利的回歸。勵(lì)德（Reed）展覽公司不惜重金要贏回出版業(yè)的‘民心，為此，公司專門成立了一個(gè)新的顧問委員會(huì)，并邀請前蘭登書屋的高層西蒙·馬斯特（Simon Master）出任該委員會(huì)非執(zhí)行主席。一排排體面的咖啡館穿梭在各個(gè)明亮的服務(wù)站點(diǎn)之間，可隨時(shí)提供三明治和其他食物的活動(dòng)餐車等等貼心設(shè)置和服務(wù)，將那些‘為了取食物和使用洗手間而不得不排起長龍之類關(guān)于ExCel展覽中心的不愉快記憶一掃而空”。

這個(gè)事例說明，既然書展是為出版行業(yè)服務(wù)的，那么最大限度地了解該國以及世界出版行業(yè)，并提供適合他們的服務(wù)方式，而不是一味求全或者求大或者求新，才有書展舉辦成功的可能性。另外，隨著國際書展之間的激烈競爭以及各種專業(yè)化管理的進(jìn)行，一些書展遠(yuǎn)離其主辦地，越界而到其他書展家門口來競爭的可能性，并非沒有。起碼，2006年倫敦和法蘭克福書展之戰(zhàn)，雖未成型，但威脅已見。

個(gè)性化發(fā)展

基于德國出版和印刷業(yè)在全球行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，德國的法蘭克福書展先占有了人和的優(yōu)勢；再有位于歐洲的地利優(yōu)勢以及德語、英語雙語出版的多語種優(yōu)勢，法蘭克福書展從戰(zhàn)后重開之日起就穩(wěn)定了其國際化的地位，每年在書展上達(dá)成的版權(quán)交易份額約占世界全年總量的75%。比較而言，英國倫敦的書展無疑是后來者。

倫敦書展逐漸定位為國際版權(quán)交易，專業(yè)性體現(xiàn)在圍繞這一主題下設(shè)立諸如研討會(huì)、專題培訓(xùn)等，目標(biāo)人群也確立為世界各地的圖書銷售商、出版商、圖書館經(jīng)營者及圖書生產(chǎn)服務(wù)商，反而作者或者當(dāng)?shù)孛癖娀蛘邜蹠顺鱿瘶O少，圖書展示、業(yè)務(wù)拓展與資訊分享使得國際參展商把倫敦書展當(dāng)作每年春季開門必去的把握市場、贏得競爭的重要貿(mào)易以及教育平臺(tái)。比如每年為新入行的版權(quán)代表設(shè)置的“版權(quán)銷售入門”研習(xí)會(huì)一直是一個(gè)出版和代理商參與的重頭；“國際出版”以及近年來的“數(shù)字化議題”都是出版商業(yè)的新亮點(diǎn)。隨著世界出版業(yè)的國際化潮流，倫敦書展的這一定位因此也為之帶來日益擴(kuò)大的影響。比如2012年的倫敦書展有著英國文化協(xié)會(huì)（British Council）和主賓國中國的深度參與，因此在規(guī)模上再次創(chuàng)新：3天內(nèi)座談會(huì)、研討會(huì)和對話活動(dòng)達(dá)到400多場，從各種深度以及廣度涉及當(dāng)前出版業(yè)所有的商業(yè)話題。從數(shù)字化運(yùn)行、青少年圖書市場預(yù)測、中國以及亞洲新興市場全面展現(xiàn)、版權(quán)以及翻譯、語言教學(xué)、童書插圖和裝幀、物流和渠道統(tǒng)銷，等等，所有市場的話題均有涉及。

雖然是純商業(yè)化的平臺(tái)，但倫敦書展也呈現(xiàn)了英國人一貫的文化品位和生活態(tài)度，既注意展位布置的藝術(shù)性，還要講求溫馨以及易于交往，因此大參展商也不以純展品擺放為主，而是一桌四椅，到處是可以坐下來細(xì)談的場景，而伯爵宮周圍遍布的酒吧以及靠近市中心的便利位置，也是倫敦書展的一個(gè)得益之處，這樣出版業(yè)內(nèi)人士可以方便且舒適地在衣香鬢影中進(jìn)行“現(xiàn)金”交易。

綜上所述，書展無疑是出版行業(yè)必不可少的商業(yè)活動(dòng)之一，這些年世界各書展越來越以版權(quán)交易、數(shù)字化包括新市場開發(fā)和探討為己任，不再是概念中弘揚(yáng)和鼓勵(lì)閱讀為主、讀者與作者登臺(tái)的傳統(tǒng)“文化唱戲”角色，但是，服務(wù)好出版商，純粹做到“商業(yè)搭臺(tái)、商業(yè)唱戲”，更需要用現(xiàn)代商業(yè)的辦法來管理和運(yùn)營書展。