聯(lián)想VS三星，狙擊能否成功

李金凱

在4月份聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部的一場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)議中，以楊元慶為代表的執(zhí)行委員會(huì)成員開始向在場(chǎng)200多位各業(yè)務(wù)線中高層傳達(dá)聯(lián)想集團(tuán)新的目標(biāo)——2020年超越三星，成為“PC+”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)國(guó)際知名調(diào)研公司IDC的《全球智能終端市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，聯(lián)想在這一包含手機(jī)、筆記本和平板電腦的全球市場(chǎng)中排名第三，僅次于三星及蘋果。

一、突飛猛進(jìn)的聯(lián)想

2013年5月23日，聯(lián)想集團(tuán)公布2012/13財(cái)年全年業(yè)績(jī)，在截至2013年3月31日的上一財(cái)年中，聯(lián)想集團(tuán)銷售額達(dá)到338.73億美元，同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)6.35億美元，同比增長(zhǎng)34%。財(cái)報(bào)顯示，2012/13財(cái)年聯(lián)想仍保持全球個(gè)人電腦廠商第二位。

財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想第四財(cái)季的營(yíng)業(yè)額年比年增長(zhǎng)4%至78億美元，連續(xù)十六個(gè)季度超越整體行業(yè)表現(xiàn)。聯(lián)想集團(tuán)在第四財(cái)季的毛利同比增長(zhǎng)20%至9.63億美元，毛利率為12.3%。聯(lián)想在第四財(cái)季凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)90%達(dá)到1.27億美元；在2012/13財(cái)年，聯(lián)想的個(gè)人電腦銷量同比增長(zhǎng)10.2%，集團(tuán)的全年毛利年比年增長(zhǎng)18%至41億美元，毛利率為12%。全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%至6.35億美元。

在第四財(cái)季，聯(lián)想智能手機(jī)銷量激增到206%，遠(yuǎn)高于中國(guó)整體市場(chǎng)117%的增幅，相比去年增加了3.5個(gè)百分點(diǎn)，占第四財(cái)季13%的市場(chǎng)份額。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，聯(lián)想智能手機(jī)的全球銷量同比提升了3.7倍，已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)第二名，這為聯(lián)想向PC+成功轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然聯(lián)想的市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，然而，三星的發(fā)展也正在勢(shì)頭之上：根據(jù)《全球智能終端市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，三星2012年全年終端產(chǎn)品出貨量已達(dá)到2.5億臺(tái)，推動(dòng)增長(zhǎng)的最主要原因來(lái)自于其在智能手機(jī)領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)。而聯(lián)想2012年全年終端產(chǎn)品出貨量為7800萬(wàn)臺(tái)，盡管聯(lián)想排名與三星只差兩位，總量卻僅為三星的三分之一。

這是一個(gè)天量的差距，想要在2020年超越三星，意味著聯(lián)想在未來(lái)七年時(shí)間，每年智能終端的銷量至少要保持18%以上的增長(zhǎng)率，而且這還是建立在未來(lái)七年三星終端總銷量仍保持在2.5億這一數(shù)字原地不動(dòng)的基礎(chǔ)之上計(jì)算得來(lái)的。所以，要想真正超越三星，聯(lián)想需要連續(xù)數(shù)年的超常規(guī)發(fā)展。連續(xù)七年保持18%以上的發(fā)展，對(duì)一家已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)有些不可思議。

二、新興市場(chǎng)之爭(zhēng)

根據(jù)電信行業(yè)咨詢公司Ovum預(yù)計(jì)，2012年至2017年，全球移動(dòng)通信市場(chǎng)將新增16億個(gè)移動(dòng)連接終端，其中61%將來(lái)自亞太市場(chǎng)。而非洲將成為全球移動(dòng)終端設(shè)備增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)，移動(dòng)連接終端數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.5%。

這意味著新興市場(chǎng)的表現(xiàn)將成為未來(lái)智能終端市場(chǎng)發(fā)展的決定性因素，這一觀點(diǎn)與高通CEO雅各布不謀而合。雅各布認(rèn)為，新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)會(huì)大體持平。新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，它推動(dòng)的不只是智能手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，還會(huì)促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)全球都邁入互聯(lián)時(shí)代，可以派生出新的業(yè)務(wù)。

對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)將是其未來(lái)發(fā)展的重心之一，聯(lián)想去年在多個(gè)新興市場(chǎng)推出智能手機(jī)，包括俄羅斯、越南、印尼、印度及菲律賓。楊元慶透露，手機(jī)業(yè)務(wù)在新興市場(chǎng)的反應(yīng)表現(xiàn)超出預(yù)期，未來(lái)會(huì)繼續(xù)開拓更多市場(chǎng)。

但三星也是新興市場(chǎng)的常勝將軍，根據(jù)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷公司Upstream調(diào)查顯示，在巴西、印度、尼日利亞、沙特等國(guó)家，32%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買三星手機(jī)，三星也由此成為新興市場(chǎng)最受歡迎的智能手機(jī)品牌。三星亦吸取了蘋果過(guò)于高端容易流失底層用戶的教訓(xùn)，今年年初，三星還推出了四款Rex手機(jī)，盡管沒(méi)有搭載Android操作系統(tǒng)，卻依然支持Twitter、Facebook等社交功能，對(duì)新興市場(chǎng)殺傷力巨大。

三、份額利潤(rùn)之爭(zhēng)

對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)三星的另一個(gè)難題是如何在份額與利潤(rùn)之間進(jìn)行取舍，為了能在新興市場(chǎng)盡快取得突破，聯(lián)想勢(shì)必會(huì)采取更加激進(jìn)的價(jià)格策略來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。聯(lián)想LBG業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人劉軍亦向媒體承認(rèn)，聯(lián)想智能手機(jī)的品類毛利率大概在15%左右，但現(xiàn)在的基本原則是把賺的錢重新投資到業(yè)務(wù)發(fā)展上去。

聯(lián)想在PC和平板業(yè)務(wù)上都已獲得了一定的市場(chǎng)地位，能夠保持相當(dāng)穩(wěn)定的利潤(rùn)。以聯(lián)想大力推廣的Yoga變形筆記本為例，其在北美900美元以上的高端筆記本市場(chǎng)上銷量超過(guò)50%，而Think品牌的產(chǎn)品更是長(zhǎng)期在新興和成熟市場(chǎng)的商用市場(chǎng)保持良好的份額和利潤(rùn)，但聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上仍然以2000元人民幣以下的中低端產(chǎn)品為主。

近日，聯(lián)想聯(lián)合英特爾推出了一款名為K900的智能手機(jī)，作為英特爾手機(jī)陣營(yíng)的最高端產(chǎn)品，這款手機(jī)的定價(jià)達(dá)到了3299元，這也是聯(lián)想試圖在快速取得份額的同時(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的一次嘗試。但目前這一產(chǎn)品的銷售情況還不得而知。

三星則更好的平衡了份額與利潤(rùn)的關(guān)系，研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics給出的最新報(bào)告顯示，在利潤(rùn)上，2013年第一季度，蘋果三星兩者合計(jì)瓜分了全球智能手機(jī)市場(chǎng)97.8%的利潤(rùn)，其中蘋果占了57%，三星占了40.8%。令人驚訝的是，其最新旗艦手機(jī)Galaxy S4在不到一個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)在全球渠道創(chuàng)造了1000萬(wàn)臺(tái)的記錄。

聯(lián)想或許能在這份綜合了PC、手機(jī)和平板的排名表上超過(guò)三星，但在智能手機(jī)的利潤(rùn)和份額上，短期內(nèi)仍然難以與三星抗衡，不過(guò)，相比其他仍在泥灘中找不到方向的PC廠商，這已然是一種成功。

四、產(chǎn)品布局之爭(zhēng)

目前，聯(lián)想的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自于其傳統(tǒng)的PC業(yè)務(wù)。盡管在2012年聯(lián)想還曾為爭(zhēng)奪PC第一的寶座而瘋狂，但今天的聯(lián)想顯然對(duì)有關(guān)PC的投資會(huì)更加謹(jǐn)慎，原因很簡(jiǎn)單，PC業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了整體衰退期，原有的PC產(chǎn)業(yè)巨頭均在積極轉(zhuǎn)型。另?yè)?jù)聯(lián)想集團(tuán)2012/13財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2012年聯(lián)想庫(kù)存由2011年度的1358.7萬(wàn)美元升至6.53642億美元，增幅驚人。

所以，聯(lián)想在PC+產(chǎn)品布局中的重點(diǎn)，必然不是傳統(tǒng)的PC，而是智能手機(jī)+平板電腦。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在2012/13財(cái)年業(yè)績(jī)溝通會(huì)議上明確表示將在2013/14財(cái)年將智能手機(jī)的銷量從3000萬(wàn)臺(tái)升至5000萬(wàn)臺(tái)，平板電腦銷量從200萬(wàn)臺(tái)提升至1000萬(wàn)臺(tái)。

然而，在智能手機(jī)及平板電腦領(lǐng)域，聯(lián)想顯然明顯處于弱勢(shì)地位：智能手機(jī)領(lǐng)域，雖然聯(lián)想在第四季度激增206%，然而，其手機(jī)銷售收入主要來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。聯(lián)想如果計(jì)劃超過(guò)國(guó)際巨頭三星，如何攻堅(jiān)國(guó)際市場(chǎng)，將成為聯(lián)想成敗與否及后續(xù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在平板電腦領(lǐng)域，聯(lián)想更是默默無(wú)聞，實(shí)際上，當(dāng)前的平板電腦市場(chǎng)基本被蘋果與三星壟斷，聯(lián)想打算在這方面有所作為，更是難上加難。

五、并購(gòu)成為最大可能

我們前面分析到，聯(lián)想欲超過(guò)三星，必須連續(xù)七年保持18%以上的銷量增長(zhǎng)，而這還是建立在三星銷量七年一直不變的情況下。顯然，單純的靠聯(lián)想自己做市場(chǎng)，是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。在這樣的背景下，并購(gòu)就成為聯(lián)想擴(kuò)張與成敗的關(guān)鍵。

6月初，聯(lián)想發(fā)布公告稱，計(jì)劃向?qū)I(yè)及機(jī)構(gòu)投資者發(fā)售及發(fā)行票據(jù)，所得款項(xiàng)凈額用作一般企業(yè)用途，包括其營(yíng)運(yùn)資金，及可能發(fā)生的任何收購(gòu)活動(dòng)資金。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2012/13財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)持有現(xiàn)金30.94億美元，在現(xiàn)金狀況良好的情況下，聯(lián)想必然會(huì)展開所有可能的并購(gòu)活動(dòng)。

早在4月18日IBM公布2013財(cái)年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告當(dāng)天，就有海外媒體援引消息人士說(shuō)法稱，IBM正在與聯(lián)想洽談出售低端服務(wù)器。4月19日，聯(lián)想發(fā)布公告稱，“公司正就潛在收購(gòu)事項(xiàng)與第三方進(jìn)行初步磋商，但還未達(dá)成最終協(xié)議”，從側(cè)面證實(shí)了傳聞的準(zhǔn)確性。據(jù)外媒報(bào)道，聯(lián)想與IBM相關(guān)交易因雙方在交易估值上存在較大分歧，已宣告失敗。業(yè)內(nèi)人士分析，IBM去年這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收為49億美元，因此IBM CEO羅睿蘭希望交易價(jià)值介于50億—60億美元之間，但楊元慶對(duì)該業(yè)務(wù)的估值約為25億美元，雙方談判難以繼續(xù)。

在中國(guó)，一股“智能電視”的風(fēng)潮正在星火燎原，2012年，聯(lián)想正式推出了智能電視，但表現(xiàn)不佳。有專家分析稱，聯(lián)想電視業(yè)務(wù)的孱弱主要源自核心渠道的缺失，傳統(tǒng)家電廠商不僅入駐了傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，在三四線城市也都有電視專營(yíng)店面，渠道建設(shè)相對(duì)完善。更重要的是在廣告推廣方面，傳統(tǒng)家電廠商的投入和深入也較聯(lián)想占優(yōu)。為了擺脫這一困境，聯(lián)想悄然展開了與夏普的談判，早在3月下旬，就有消息人士向騰訊科技表示，聯(lián)想并購(gòu)南京夏普工廠一事已基本敲定，聯(lián)想不僅希望收購(gòu)負(fù)責(zé)電視機(jī)生產(chǎn)的南京夏普電子有限公司，還試圖收購(gòu)負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)研發(fā)的夏普電子研發(fā)（南京）有限公司51%的股份，希望跟夏普合作智能電視的研發(fā)工作，彌補(bǔ)自身在技術(shù)上的短板，只待并購(gòu)價(jià)格及其他細(xì)節(jié)談攏后簽署一紙合約。

其實(shí)，聯(lián)想做大做強(qiáng)，與其早先的IBM PC并購(gòu)有著直接的關(guān)系。通過(guò)IBM并購(gòu)聯(lián)想一下子打開了國(guó)際PC市場(chǎng)，成為了當(dāng)時(shí)的No.3，通過(guò)早期的IBM PC業(yè)務(wù)及NEC PC業(yè)務(wù)并購(gòu)案例，聯(lián)想已經(jīng)積累了豐富的海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的聯(lián)想在企業(yè)并購(gòu)方面只會(huì)更加自信，在并購(gòu)后的整合方面也變得更為老道。所以，這可能成為聯(lián)想狙擊三星的一個(gè)最好殺手锏。

雖然，聯(lián)想發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，有著寬裕的現(xiàn)金流，并瞄準(zhǔn)任何可能的海外并購(gòu)。但是，聯(lián)想和三星的差距不僅僅在于市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品銷量，三星在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品門類、品牌形象、渠道整合等各個(gè)方面都優(yōu)于PC起家的聯(lián)想。因此，聯(lián)想打算超過(guò)三星，任重而道遠(yuǎn)。